Резюме Темы 3

Структурно-маркетинговые исследования включают исследования рынка и потенциальных возможностей фирмы на рынке. Маркетинговые исследования рынка осуществляются по отдельному товару или по группе товаров. Выбор целевого рынкасвязан с жизненным циклом товара, сегментацией рынка и возможностями его развития. Анализ показателей конъектуры рынка направлен на представление рыночной ситуации и формирование прогноза конъектуры на нём.

В маркетинге существует комплексная системаэлементов. Элементами комплексной системы маркетинга являются:

Каждый элемент влияет на покупателя, а комплекс позволяет создать свою нишу. Таким образом, образуется комплекс маркетинга «5p». Маркетинг имеет стоимость, которая включается в себестоимость товара.

Маркетинговые издержки могут быть до 50% и включаться в себестоимость товара.

Доля рынка– рассчитывается как оценка числа потенциальных покупателей или пользователей на рынке, которая определяет долю.

Для прогноза доли рынка в розничной торговле надо совершить 5 шагов:

• определить физические пределы рынка (торговой зоны);

• изучить демографические характеристики целевого рынка (чтобы определить объём продаж);

• исследовать покупательную способность в регионе;

• определить общий доход от продаж в рыночном сегменте товаров;

• оценить, какая доля общего объёма продаж доступна вашей фирме.

Лекция №5 Тема 4 Стратегии в маркетинге

В силу того, что маркетинг является организационно-управленческой деятельностью, в нём могут рассматриваться стратегииего (маркетинга) формирования и развития.

Поэтому в маркетинге есть люди аналитики – стратеги и тактики.

Стратегсмотрит на предмет в целом, учитывает все непредсказуемости случая (т.е. риски) и даёт не готовое решение, а только отправные точки. Стратегия начинается там, где виднеется ряд последовательных целей, этапов к достижению конечных целей. Поэтомустратегия должна широко заглядывать вперёди учитывать будущее в очень широкой перспективе. Стратегия нормирует не отдельные решения, а весь комплекс решений, принимаемых в конкретной ситуации, при этом она должна учитывать ресурсы и условия деятельности фирмы не столько реальные, сколько потенциальные, которые могут быть вовлечены в деятельность при необходимости. Поэтому стратег строит абстракции нормативного типа, атактиких конкретизирует.

Таким образом, стратегия организует мышление тактика, его цели определения, выбор средств достижения цели.

Имея перед собой в реальных ситуациях множество альтернатив, тактик черпает стратегии, прежде всего стратегии их выбора. Таким образом, по своему существу, стратегия есть набор правил для принятия решений, которыми фирма руководствуется в своей деятельности.

В итоге важными являются следующие характеристикистратегии:

• стратегии строятся в условиях и с учётом непредсказуемости развития ситуации;

• стратегия должна быть связана с представлением будущего в очень широкой перспективе;

• стратегия предполагает поэтапное развёртывание деятельности, наличие отдельных промежуточных целей по каждому этапу и связывает все эти этапы и цели едиными основаниями для принятия решений;

• стратегия должна учитывать не только реальное количество ресурсов, но и реальные возможности их получения.

Существует различие в определении стратегического и операционного маркетинга. Их различия:

• Круг задач стратегического маркетинга– это систематический и постоянный анализ потребностей и требований ключевых групп потребителей, а так же разработка концепций эффективности товаров и услуг, позволяющих фирме обслуживать выбранные группы потребителей лучше, чемконкурентыи тем самым обеспечивающих производителю устойчивое конкурентное преимущество.

• Роль операционного маркетинга– это организация маркетинга сбыта, продаж и коммуникации (обмена) для информирования потенциальных покупателей (реклама, продажа, выставки) и демонстрации отличительных качеств товара при снижении издержек на поиск покупателя.

Иначе, более коротко:стратегия маркетинга– это анализ потребностей физических лиц и организаций. Таким образом, роль стратегического маркетинга– прослеживать эволюцию выбранного рынка, выявлять различные существующие, либо потенциальные рынки или их сегменты, на основе анализа потребностей нуждающихся в удовлетворении.

Операционный маркетинг– это активный процесс с краткосрочным горизонтом планирования, направленный на уже выбранные рынки и их сегменты.

Таким образом, стратегический маркетинг обнаруживает неудовлетворённые потребности и разрабатывает адаптированные товары.

Оперативный маркетингосуществляет план действий, что приводит к созданию и росту спроса на эти товары.