Министерство образования и науки Российской Федерации
Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования
«Национальный исследовательский ядерный университет «мифи»
ФАКУЛЬТЕТ «Автоматика и электроника» КАФЕДРА «Автоматика»
«Маркетинг» (конспект курса лекций)
Лектор: к.т.н., доцент
Снегирёв А.А.
Москва, 2015г.
Данное содержание курса лекций
было подготовлено по рабочей программе
учебной дисциплины «менеджмент и
маркетинг». Курс предназначен для
специалистов для получения начальных
знаний о принципах и методах современного
менеджмента в соответствии с требованиями
Государственного образовательного
стандарта высшего профессионального
образования по специальности «электроника
и автоматика физических установок».
Материал курса может быть полезен
специалистам и руководителям различных
форм и организаций.
Лекция №1 Тема 1 Вводная часть
Маркетинг, как управленческая концепция функциональных субъектов рынка в условиях конкуренции, стал известен в переходе от 19 века к 20-му, благодаря эффективности его применения, как в коммерческой, так и не в коммерческой сфере.
Сформировавшись в самостоятельную науку в этот период, он занял своё место в ряду достижений экономической теории и практики бизнеса, оказавших влияние на мировоззрение не только предпринимателей, но и политиков, общественных деятелей.
Успешная деятельность каждого из них в конкурентной среде, позитивно воздействуя на благополучие миллионов людей, благополучие стран, прогресс цивилизации, во многом зависит от результативности маркетингового управления соответствующими субъектами.
Маркетинготносится к числу тех общепризнанных экономических наук, целостное и результативное применение которых, требует самостоятельного исследования, учитывающего как минимум следующиеаспекты:
эволюцию концепции маркетингового управления и его системных инструментов, исходя из опыта мировой рыночной экономики, что позволит выявить общие тенденции, свойственные каждому этапу развития маркетингового управления независимо от национальности, условий среды субъектов;
современные особенности развития теории и практики маркетингового управления субъектами, чтобы понять специфику современного этапа развития маркетинга в Российских условиях, его системного инструментария (какой продукт, цена, каналы распределения, коммуникации), характерных для настоящего этапа эволюции этой управленческой концепции.
Современная маркетинговая теория должна быть представлена разнообразными концепциями.
Маркетинг
Наиболее распространённые понятия:
Маркетинг– система организации всей деятельности фирмы по разработке, производству товаров и сбыту товаров (услуг), ориентированная на длительное получение высокой прибыли, удовлетворение реальных запросов покупателей и основанная на стратегии производства продукции (услуг), включающих комплексное изучение рынка и методы операций на нём, изучение внутренней и внешней среды фирмы и составление на этой основе маркетинговых программ и планов;
По Филипу Котлеру:
«Маркетинг представляет собой человеческую деятельность, направленную на удовлетворение его потребностей и желаний посредством обмена».
«Маркетинг – руководство управляемыми потребностями»;
По АМА (Американская Ассоциация Маркетологов):
Маркетинг это предпринимательская деятельность, связанная с планированием движения товаров и услуг от производителя к потребителю.
Из определений следует, что в современных условиях маркетинг является основанием для принятия решения о расширении или сокращении объёмов производства, модернизации продукции или снятия её с производства, что способствует разработке и внедрению планов развития предприятия.
Маркетинговая деятельность в целях достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках должна осуществляться в рамках выбираемой концепции. Такая концепция строится на определении потребностей, реальных покупательских оценок ассортимента и качества товара, и признании необходимости приспособления производства и сбыта к этим потребностям, оценкам, причём лучше и эффективнее, чем у конкурентов. В этом и состоит социально-экономическая сущностьи содержание маркетинга.
Концепция маркетинга– сравнительно новый (исторический) подход к организации предпринимательской деятельности. Она утверждает, что залогом достижения цели предприятия или фирмы является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости потребителей более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов, способами. Нужно иметь в виду различие между коммерческими усилиями по сбыту и концепцией маркетинга.
Коммерческое усилие по сбыту– это забота о нуждах продавца по превращению его товаров в наличные деньги.
Концепция маркетинга– забота об удовлетворении нужд клиента посредством товара и ряда факторов, связанных с созданием, поставкой потребителям этого товара.
Поэтому объект основного внимания в концепции интенсификации коммерческих усилий– это существующий товар и обеспечение прибыльного сбыта, требует напряжённых коммерческих усилий и стимулирования сбыта.
В концепции маркетинга объектом являются целевые клиенты с их нуждами и потребностями. И таким образом фирма интегрирует и координирует свою деятельность с расчётом на удовлетворение потребностей клиентов, получая прибыль благодаря созданию, поддержанию потребительской удовлетворённости.
При этом надо понимать, что главное в маркетинге это двуединый и взаимодополняемый подход:
с одной стороны– всестороннее изучение рынка (спроса, вкуса, потребностей) и ориентация на них производства товара;
с другой стороны– активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений.
Поэтому маркетинг представляет собой вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.
Это определение опирается на следующие основные понятия: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка на рынке. На практике человеческие нужды связаны с потребностями.Потребность– это нужда, принявшая специфическую форму, в соответствии с личностью индивидуума и культурным уровнем потребителя.
Пример.Еда – нужда, количество еды – потребность.
Потребности людей безграничны, а ресурсы для их удовлетворения – ограничены; таким образом запрос – это потребность, подкреплённая покупательской способностью.
Товары– наборы свойств, и потребители останавливают свой выбор на тех продуктах, которые обеспечивают им лучшую выгоду. Все товары, способные удовлетворить нужду покупателя называются товарным ассортиментом. Чем полнее товар соответствует желаниям, тем большим успехом пользуется.
Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и потребности с помощью обмена. Обмен– акт получения от объекта чего-либо путём предложения чего-либо между двумя сторонами.
Рынок можно сформировать на какой-то товар или услугу, имеющую ценностную значимость.