Общее резюме по Теме 1

1. При разработке эффективного стратегического плана следует выполнить, по крайней мере, следующие шаги (составляющие плана):

• сформулировать цели фирмы;

• проверить деловые условия, включающие общие экономические тенденции в стране; конкретную ситуацию на требуемом рынке товаров (услуг); надежность поставщиков и дистрибьюторов; перспективы адекватного финансирования;

• наглядно представить, каким будет бизнес и как он впишется в производство;

• проверить внутренние силы, слабые места и внешние возможности и угрозы (риски). Это позволит почувствовать целевую рыночную нишу и конкурентные преимущества для фирмы.

• (Проверка сил, слабостей, возможностей и угроз за рубежом называется SWOT - анализом).

2. И хотя нет ни одного совершенного стратегического плана, в каждом плане должна содержаться некоторая оценка рынков, денег и мотиваций, которые, как правило, входят в маркетинговую программу предприятия, а далее в бизнес-план и краткосрочные и среднесрочные планы.

3. Современная маркетинговая теория представлена разнообразными концепциями — в самом широком смысле этого слова.

1. Понятийные концепции маркетинга (как философии бизнеса, как науки, как управленческой концепции), которые предопределили многообразие определений сущности маркетинга (более 200 определений);

2. Концепции маркетинга в зависимости от состояния спроса (развивающий, противодействующий маркетинг, демаркетинг, ремаркетинг и др.);

3. Прикладные концепции маркетинга в зависимости от сферы его применения (прикладные концепции коммерческого маркетинга — промышленный, торговый, банковский маркетинг, маркетинг гостиниц, предприятий массового питания и других коммерческих субъектов; и прикладные концепции некоммерческого маркетинга — предвыборный, религиозный, социальный маркетинг, макромаркетинг, глобальный маркетинг, маркетинг политических партий и общественных движений и других некоммерческих субъектов);

4. Управленческие концепции маркетинга (концепции стратегического маркетинга, конкурентной рациональности, максимаркетинга, собственно маркетингового управления и др.).

1. Для профессиональных исследователей рынка (исследователей маркетинга) необходимо знать как: описать рынок; оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; рекламировать и продвигать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести.

Ф. Котлерприводит данные по 798 американским фирмам, классифицируя виды исследованийпо главным направлениям маркетинговой деятельностии отмечая их относительную «популярность» в процентах от общего числа фирм. Чаще других параметров предприниматели изучают: проблемы рынка и сбыта – от52%до93%фирм.Наибольший интереспредставляет изучение характеристик рынка и замеры его потенциальных возможностей –93%фирм (сюда относятся: конъюнктура рынка, возможности и активность конкурентов (доля конкурентов в сегменте рынка, доля прибыли в цене)); ёмкость рынка, прогнозирование спроса; коммерческий риск, анализ распределения долей рынка между фирмами –92%фирм, анализ сбыта –89%.

Пробный маркетинг (выставки, единичные изделия, лизинг) проводят 54%фирм.

Большое внимание уделяется проблемам, связанным с разработкой товаров: изучение товаров конкурентов – 85%, выявление реакции потребителя на «новый товар» –84%;60%фирм изучает всё связанное с упаковкой. Тенденции деловой активности, краткосрочное и долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен интересуют более80%фирм.

Опыт американских компаний показывает, что 85%фирм пользуются услугами специализированных сторонних организаций и одновременно 90% – самостоятельно проводят маркетинговые исследования.

Средние зарубежные фирмы используют до 1,5%, а крупные до3,5%своего бюджета на маркетинг. Фирмы, выпускающие товары потребительского спроса затрачивают на маркетинговые исследования до0,08%, а промышленного назначения0,04%своего бюджета.