Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
Маркетинговые инструменты.doc
Скачиваний:
7
Добавлен:
30.08.2019
Размер:
439.3 Кб
Скачать

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

Национальный исследовательский ядерный университет «МИФИ».

Факультет управления и экономики высоких технологий. Экономико-аналитический институт.

Кафедра № 72 

«Управление бизнес-проектами»

Маркетинговые инструменты.

Выполнили: Астраханцева Александра

Васильева Мария

Рангаева Ольга

курс 1 группа 721

Москва

2012

Маркетинговые инструменты

В настоящее время существует множество определений маркетинга, в данной работе мы приведем одно из классических.

«Маркетинг -- это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний индивидов и групп посредством создания и предложения обладающих ценностью товаров и услуг и свободного обмена ими». (Филипп Котлер).

Одно из современных определений: «Маркетинг есть деятельность по оптимизации взаимоотношений объекта потребления и потребляющего субъекта»

Существует широкий спектр инструментов маркетинга, каждый из которых тесно взаимосвязан с другими: маркетинговые исследования, товарная политика, каналы сбыта, цена, реклама, сервисное обслуживание. В целом инструменты маркетинга формируют систему маркетинга предприятия, от эффективности которой во многом и зависит успех деятельности фирмы. Инструменты маркетинга направлены на обеспечение прочных связей между клиентом и предприятием. Инструменты маркетинга поддаются контролю со стороны организации. Основные инструменты маркетинга группируются по функциям: продуктовая политика; коммуникационная политика; ценовая политика; сбытовая политика.

Space-анализ

Одним из инструментов диагностики положения фирмы в рыночном "пространстве" является методика SРАСЕ=Stгаtеgiс Роsition аnd Aсtion Еvаluation (стратегическая оценка положений и действий).

В основе методики лежит анализ положения фирмы и условий ее функционирования по четырем факторам:

  • Внутренние факторы:

  1. - факторы промышленного потенциала (IS);

  2. - факторы финансового потенциала (FS);

  • Внешние факторы:

  1. - факторы стабильности обстановки (ES);

  2. - факторы конкурентных преимуществ (СА).

Характеристики комплексных параметров SPACE-матрицы

Факторы

Характеристики

Факторы стабильности обстановки (ES)

  • диапазон цен конкурирующих продуктов;

  • Давление конкурентов

  • Ценовая эластичность спроса

  • технологические изменения;

  • темпы инфляции;

  • препятствия для доступа на рынок

  • изменчивость спроса;

Факторы промышленного потенциала (IS)

  • потенциал роста и прибыли;

  • финансовая стабильность;

  • уровень технологии;

  • степень использования ресурсов;

  • производительность

  • Капиталоинтенсивность

  • Легкость доступа на рынок

Факторы конкурентных преимуществ (CA)

  • доля рынка;

  • качество продукции;

  • жизненный цикл продукта;

  • цикл замещения продукта

  • лояльность покупателей;

  • вертикальная интеграция

  • степень использования мощностей конкурентами

  • уровень технологии

Факторы финансового потенциала (FS)

  • поток денежных средств

  • легкость ухода с рынка

  • риск предприятия

  • прибыль на вложения;

  • финансовая зависимость;

  • ликвидность;

  • необходимый имеющийся капитал;

Процедура построения матрицы сводится к следующим этапам:

1. Характеристики параметров оцениваются по шкале от 0 до 6. Оценивая факторы конкурентного преимущества и стабильности обстановки, следует учесть, что максимальное значение характеризует минимальное проявление фактора.

2. На основе полученных оценок выводится средневзвешенная оценка по каждому из четырех анализируемых факторов.

3. Средние значения для каждой из четырех групп факторов отображаются в координатах SPACE–матрицы и соединяются линиями . Максимально удаленная от центра сторона показывает вектор развития СЗХ.. В результате получится четырехугольник одного из 4 видов:

  • Максимально удаленной от центра координат является сторона в квадранте FS—IS, то компания находится в агрессивном состоянии.

Агрессивная стратегия подходит для:

1) финансово сильных предприятий с конкурентным продуктом на стабильном и растущем рынке;

2) финансово сильных предприятий, в котором финансово-экономические преимущества играют значительную роль

  Критическим является появление новых конкурентов. Позиция позволяет активно реагировать на изменение рыночной ситуации.

Основные действия направлены на:

  • расширение производства и продаж

  • ценовую войну с конкурентами

  • освоение новых секторов рынка

  • продвижение брендов

  • Максимально удалена сторона в квадранте IS—ES, то компания находится в конкурентном состоянии.

Конкурентная стратегия подходит для:

1) предприятий с конкурентной продукцией на растущем рынке;

2) предприятие с конкурентной продукцией на нестабильном рынке.

Критическим является финансовый потенциал предприятия

Основные действия направлены на:

  • поиск финансовых ресурсов

  • развитие сбытовых сетей

  • Максимально удалена сторона в квадранте CA—FS, то компания находится в консервативном состоянии.

Консервативная стратегия подходит для:

1) предприятий с конкурентной продукцией на стабильном рынке;

2) предприятий с продукцией, временно не имеющей конкурентов

Состояние наблюдается на стабильных рынках с низкими темпами роста. Такие предприятия имеют определенный финансовый потенциал, однако, конкурентная характеристика продукции критическая. Компания при этом не имеет серьезных преимуществ.

Основные действия направлены на:

  • сохранение преимуществ продукции

  • освоение новых видов продукции

  • снижение непроизводительных затрат

  • активизация денежного обращения

  • продукта снижение себестоимости при повышении качества продукта

  • сокращение выпуска и выход на более перспективные рынки

  • Максимально удалена сторона в квадранте CA—ES, то компания находится в оборонительном состоянии

Оборонительная стратегия подходит для:

1) предприятие с низкой конкурентоспособностью продукции, отрицательным ростом в стабильной отрасли;

2) предприятие с неплохой финансовой позицией в нестабильной и неэффективной отрасли

Практически все факторы являются критическими, за исключением конкурентной позиции продукции.

Действия направлены на

  • переориентирование на другие виды деятельности

  • уменьшение производственных мощностей

  • реструктуризацию производства

  • предотвращение угроз

  • при отсутствии перспектив – уход с рынка