4.3.4. Оценка конкурентной позиции предприятия

Следующий шаг в ходе исследования структуры конкуренции в отрас-ли – это оценка природы и степени конкурентных преимуществ, которыми обладают различные соперники. Учет своих сильных и слабых сторон по сравнению с наиболее опасными конкурентами может внести коррективы в оценку привлекательности того или иного рынка. Цель анализа конкурен-тоспособности состоит в том, чтобы установить, какого преимущества может добиться фирма и оценить, как это преимущество можно защитить в кон-кретной конкурентной ситуации.

Конкурентное преимущество - это те характеристики товара, которые создают для предприятия превосходство над своими прямыми конкурентами. Эти характеристики (атрибуты) могут быть самыми различными и относиться как к самому товару, так и к дополнительным услугам.

Указанное превосходство является относительным. Оно определяется по сравнению с конкурентами, занимающими наилучшую позицию на рын-ке товара или в сегменте рынка. Этот самый опасный конкурент называется приоритетным.

Относительное превосходство конкурента может быть обусловлено различными факторами. Эти факторы можно сгруппировать в две широкие категории: внешние и внутренние.

Конкурентное преимущество называется «внешним», если оно основа-но на отличительных качествах товара, которые образуют ценность для по-купателя. Внешнее конкурентное преимущество увеличивает «рыночную си-лу» фирмы. Можно заставить рынок принять цену продаж выше, чем у при-оритетного конкурента. Стратегия, вытекающая из внешнего конкурентного преимущества, - это стратегия дифференциации, которая опирается на марке-тинговое ноу-хау фирмы, её превосходство в выявлении и удовлетворении ожиданий покупателей.

45

Конкурентное преимущество называется «внутренним», если оно

базируется на превосходстве предприятия в отношении издержек производ-ства, управления фирмой или товаром, которое создает ценность для изгото-вителя. В результате изготовитель добивается меньшей себестоимости, чем у конкурента. Стратегия, основанная на внутреннем конкурентном преимуществе, - это стратегия доминирования по издержкам, которая ба-зируется на организационном и производственном ноу-хау фирмы.

Эти два типа конкурентного преимущества имеют разное происхожде-ние и природу. Они часто оказываются несовместимы. На рис. 5.12 пред-ставлены оба аспекта конкурентного преимущества, которые выявляются при ответе на вопросы.

1. Как максимальная цена продаж, принимаемая рынком, соотносится с ценой приоритетного конкурента?

2. Как себестоимость соотносится с себестоимостью приоритетного конкурента?

Горизонтальная ось соответствует максимальной цене, принимаемой рынком, а вертикальная ось - издержкам производства. Обе величины приводятся в долях по сравнению с аналогичным значением для при-оритетного конкурента.

Позиционирование в левом верхнем и правом нижнем квадрантах отвечает провальной и идеальной ситуациям соответственно. Биссектриса разграничивает благоприятные и неблагоприятные зоны.

Позиционирование в левом нижнем квадранте соответствует стратегии лидерства по издержкам.

Позиционирование в правом верхнем квадранте соответствует страте-гии дифференциации.

Задача анализа конкурентоспособности - дать фирме возможность по-зиционировать себя по этим осям, чтобы извлечь из этого стратегические следствия и сформулировать приоритетные цели.

46

Себестоимость

1.3

Провальная ситуация _1.2

0.8 0.9 ^1.1 1.1 1.2 1.3

0.9

0.8

Идеальная зона

Максимальная приемлемая це-на продаж

0.7

Рис. 5.12 Карта позиционирования

Размещение фирм-конкурентов по осям карты позиционирования по-зволяет идентифицировать стратегические группы соперничающих фирм.

Анализ стратегических групп помогает углубить понимание сущности конкурентной борьбы. Чем ближе друг к другу на карте расположены страте-гические группы, тем сильнее конкурентная борьба между входящими в них фирмами.

Движущие и конкурентные силы оказывают благоприятное воздейст-вие на одни стратегические группы и причиняют вред другим. Фирмы, вхо-дящие в состав стратегических групп, которые испытывают на себе негатив-ное влияние, нередко пытаются переместиться в группу, занимающую более благоприятную позицию. Это всегда обостряет интенсивность конкуренции.

47