6. Цена в системе маркетинга

6.1. Основы рыночного ценообразования

Рынок и цена - категории, обусловленные рынком и товарным про-изводством. Главная черта рыночного ценообразования состоит в том, что формирование цен происходит не в сфере производства, а на рынке под воздействием спроса и предложения. Характерные черты ценообра-зования показаны на рис. 7.1. Только на рынке происходит обществен-ное признание продуктов как товаров, поэтому их стоимость получает об-щественное признание через механизм цен также на рынке.

Механизм ценообразования проявляется через цены и динамику цен. Ценовая динамика формируется под воздействием двух факторов. Первый фактор заключается в том, что цены образуются на основе стоимости то-варов. Второй - в том, что цены на конкретные товары формируются под влиянием конъюнктуры рынка. Как первый, так и второй факторы весьма важны в условиях рыночной экономики.

Цена - это монетарное выражение ценности, поэтому ей принадле-жит важное место в конкурентном обмене. Процесс покупки может рас-сматриваться как такая система обмена, в которой поиск удовлетворения компенсирует финансовые затраты. Данный процесс - это результат дей-ствия сил, создающих баланс между потребностью и предложением. Для покупателя цена отражает интенсивность его потребности. Для продавца цена есть мера его издержек плюс прибыль, которую он надеется получить. Формально цену можно определить следующим образом:

количестводенег, уступленноепокупателем количествоблага, уступленноепродавцом

1

Цена с точки зрения продавца отражает меру издержек продавца учитывает прибыль, на которую рассчитывает продавец	Цена с точки зрения покупателя охватывает все выгоды, получаемые покупателем учитывает полную полезность, воспринимаемую покупателем отражает интенсивность потребно-сти покупателя учитывает все издержки покупате-ля - цена покупки - затраты связанные с перехо-дом собственности - издержки перехода на другой товар
Цена с точки зрения спроса  представляет собой компенсацию всех предос-тавляемых услуг  устанавливать ее следует исходя из полной цен-ности, воспринимаемой покупателем Формирование цен происходит не в сфере производства, а на рынке под воздействием спроса и предложения
Стоимость товара	Конъюнктура рынка
Ценовая политика предприятия  определение и поддержание оптимальных уровней, структуры цен, взаимосвязей цен на товары в рамках ассортимента пред-приятия и конкретного рынка  своевременное изменение цен по товарам и рынкам с целью достижения максимально возможного успеха в конкретной ры-ночной ситуации.

Рис. 7.1. Характерные черты ценообразования

2

Для покупателя товар - это набор атрибутов, или свойств, приносящий

удовлетворение многими способами: не только через его базовую функцию, но и благодаря всей совокупности воспринимаемых полезностей. Поэтому цена должна отражать ценность этого совокупного удовлетворения. С точ-ки зрения спроса цену нужно рассматривать как компенсацию всех предоставляемых услуг и устанавливать ее следует исходя из полной ценности, или полезности, воспринимаемой покупателем.

Истинные затраты покупателя определяются не только уплаченной ценой, но и условиями обмена. Они охватывают всю конкретную процедуру, сопровождающую переход права собственности: порядок платежа, условия и сроки поставки, послепродажное обслуживание и т.д. В некоторых случаях покупатель несет значительные издержки, сравнивая цены, ведя переговоры и осуществляя сделку (например, если продавец находится в другом регионе). Кроме этого у покупателя могут быть высокие издержки перехода, если он меняет поставщика в условиях, когда его технические требования были сфор-мулированы в расчете на конкретного изготовителя. Ниже перечислены глав-ные источники издержек перехода:

- затраты на модификацию выпускаемых товаров с целью их адаптации к продукции нового поставщика;

- изменения в привычках потребления или использования товара; - затраты на обучение или переподготовку пользователей;

- инвестиции в новое оборудование, необходимое для использования новых товаров;

- затраты на реорганизацию и психологические проблемы, связанные с изменениями.

При наличии издержек перехода реальная стоимость для покупателя на-много выше цены продаж товара.

Итак, с точки зрения покупателя, понятие цены выходит за рамки но-минальной цены и охватывает все выгоды, получаемые покупателем, и все его

3

издержки. Поэтому меры чувствительности покупателя к цене должны учи-

тывать наряду с монетарной ценой и все указанные выгоды ииздержки.

Следует сказать, что понятие цены гораздо шире, оно выходит за рам-

ки простого совпадения чисто объективных количественных факторов.

Количество уплаченных денег неадекватно отражает понесенную продавцом жертву. Приобретенное количество товара неточно измеряет реальное удов-летворение покупателя.

В рыночной экономике право окончательного решения о том, какие товары будут покупаться, принадлежит покупателю. Поэтому фирма в своих решениях должна исходить из цен, приемлемых для рынка. Любой покупа-тель чувствителен к цене. Эта чувствительность может существенно изме-няться от одной ситуации к другой. Можно выделить девять детерминантов важности цены.

1. Эффект уникальной ценности. Покупатели не так чувствительны к

цене, если товар обладает особыми, уникальными свойствами.

2. Эффект осведомленности об аналогах. Покупатели менее чувстви-

тельны к цене, если не знают о существовании аналогов.

3. Эффект трудности сравнения. Покупатели менее чувствительны к цене, если товары плохо поддаются сравнению.

4. Эффект суммарных затрат. Покупатели менее чувствительны к цене, если цена товара составляет лишь небольшую долю их дохода.

5. Эффект конечной пользы. Покупатели тем менее чувствительны к цене, чем меньшую долю составляет цена товара в общих расходах на получение конечного результата.

6. Эффект распределения затрат. Покупатели менее чувствительны к цене товара, если они делят ее с другими.

7. Эффект безвозвратных инвестиций. Покупатели менее чувствитель-ны к цене товара, если он применяется совместно с ранее приобре-

4

тенным основным товаром, представляющим безвозвратные расхо-

ды.

8. Эффект связи цены и качества. Покупатели не так чувствительны к

цене, если товар вызывает сильные ассоциации с качеством, прести-

жем, эксклюзивностью.

9. Эффект запаса. Покупатели менее чувствительны к цене, если у них

нет возможности создать запас товара.

Субъективная оценка восприятия цены зависит от многих факторов.

Покупатель выбирает то благо, которое приносит ему наиболее ощутимую

ценность. Очень важным для анализа восприятия цены является понятие це-новой эластичности. Эластичность непосредственно характеризует чувстви-тельность к цене. Она описывает, в какой степени изменение цены влияет на величину спроса.

Описанные выше факторы необходимо учитывать при формировании

ценовой политики предприятия. Ценовая политика предприятия заключа-ется в определении и поддержании оптимальных уровней, структуры цен, взаимосвязей цен на товары в рамках ассортимента предприятия и кон-кретного рынка, в своевременном изменении цен по товарам и рынкам с це-лью достижения максимально возможного успеха в конкретной рыночной ситуации.

Важность решений, связанных с ценовой политикой, обосновывается

следующими соображениями.

1. Назначенная цена влияет на объем продаж. Слишком высокая или низкая цена может подорвать успех товара.

2. Цена продаж непосредственно определяет рентабельность всей дея-тельности. Цена влияет на уровень прибыли и объем продаж. Эти ве-личины, в свою очередь, определяют срок окупаемости затрат. Не-большое изменение цены способно очень сильно повлиять на рента-бельность.

5

3. Цена продаж влияет на общее восприятие товара или марки и вносит

свой вклад в позиционирование марки в глазах потенциальных по-купателей. Покупатели, особенно в секторах потребительских товаров, реагируют на цену как на сигнал. Цена неразрывно связана с понятием качества и, следовательно, является одной из составляющих имиджа марки.

4. Цена - это удобная база для сравнения конкурирующих товаров или марок. Малейшее изменение цены будет быстро замечено рынком и может нарушить рыночное равновесие. Цена есть вынужденная точка контакта между конкурентами.

5. Ценовая политика должна быть совместима с другими составляю-щими маркетинга. В цену должны быть заложены расходы на рекламу и продвижение товара, на упаковку, укрепляющую позиционирование товара. Ценовая политика должна также учитывать политику сбыта, предусматривая торговые наценки, необходимые для достижения по-ставленных целей по охвату рынка.

В связи с важностью и сложностью решений по ценам они часто разра-батываются на высшем уровне управления фирмой.

6