6.5.5. Виды ценовых стратегий организации

Различают следующие ценовые стратегии организации (см. табл. 7.9):

стратегия высоких цен, стратегия низких цен, стратегия средних цен, страте-

гия целевых цен, стратегия неизменных цен, стратегия гибких цен, стратегия льготных цен.

Стратегия высоких цен

Стратегия предусматривает установление цены товара выше, чем его ценность, воспринимаемая покупателем. Продавец ориентируется на такой сегмент покупателей, который соглашается с этой ценой ради удовлетворе-ния своего желания иметь этот товар.

Стратегия высоких цен применяется к новым высококачественным то-варам, защищенных патентами, требующих высоких затрат на разработку и длительных по времени расходов на его продвижение на рынке. Перечислен-ные выше параметры и имидж предприятия защищают предприятие от опас-ности со стороны потенциальных конкурентов и позволяют фирме зарабаты-вать на покупателях, спрос которых неэластичен по цене. Эта стратегия, на-зываемая еще «премиальная», применяется также к товарам «престижного» спроса. Приобретение этих товаров, по мнению покупателей, свидетельству-ет об их высоком социальном статусе. «Премиальная» стратегия цен имеет отношение к ценам высокого уровня и определяет этот уровень на длитель-ное время.

К стратегии высоких цен относится стратегия «снятия сливок». Она предусматривает установление высокой цены на стадии выведения нового товара на рынок. Цель стратегии – заработать как можно больше на той части покупателей, для которой товар имеет большую ценность.

44

Таблица 7.9. Виды ценовых стратегий организации

Стратегия высоких цен	 Стратегия предусматривает установление цены товара выше, чем его ценность, воспринимаемая покупателем  Продавец ориентируется на такой сегмент покупателей, который соглашается с этой ценой ради удовлетворения своего желания иметь этот товар
Стратегия низких цен	Стратегия низких цен предусматривает установление це-ны товара ниже уровня воспринимаемой покупателями ценности
Стратегия средних цен	Эта стратегия предусматривает установление цен на уров-не, соответствующем воспринимаемой покупателем цен-ности товара
Стратегия целевых цен (целевой прибыли)	 При этой стратегии целевой величиной является задан-ная сумма прибыли или планируемый процент прибыли на вложенный капитал  При реализации стратегии могут изменяться объемы сбыта и цены, но запланированный размер прибыли должен быть достигнут
Стратегия неизменных цен	 При этой стратегии фирма стремится, как можно дольше не изменять цены на свои товары  В случае роста затрат фирма вместо пересмотра цен в сторону увеличения уменьшает вес упаковки, изменяет состав товара и прочее
Стратегия гибких цен	Согласно этой стратегии предприятие меняет цены на один и тот же товар или услугу в зависимости от способ-ности покупателя торговаться или от его покупательской силы
Стратегия льготных цен (убыточного лидера продаж)	Продавец устанавливает на наиболее ходовой товар цену ниже нормальной цены или даже ниже себестоимости

45

Когда этот сегмент рынка будет насыщен, предприятие постепенно снижает цену, чтобы привлечь новых покупателей, спрос которых более эластичен по цене. Снижение цены осуществляется до тех пор, пока не исчерпаются все возможности либо дальнейшее снижение цены становится невыгодным. Дан-ную стратегию можно использовать в следующих случаях:

- высокое качество продукта и его имидж способствуют установлению высокой цены, и достаточное количество покупателей готовы его ку-пить за эту цену;

- небольшие объемы производства продукта не обуславливают высоких производственных издержек;

- отсутствует возможность выхода на рынок конкурентов, реализующих товар по более низким ценам.

Стратегия высоких цен применяется также теми предприятиями, у ко-торых нет долгосрочной перспективы массового сбыта данного товара. Такие предприятия используют высокую цену для быстрого возмещения затрат, связанных с проведением исследований и разработок товара, и получения средств для новых разработок. Они создают своему товару репутацию «пер-вого на рынке» и через некоторое время «передают» своих покупателей дру-гим фирмам, которые имеют большие производственные мощности и сбыто-вые возможности.

Стратегия высоких цен применяется часто для апробирования товара, его цены и постепенного приближения цены к приемлемому уровню. Если высокая цена приносит низкие объемы продаж, прибыли, то фирма избира-тельно снижает цену до тех пор, пока результаты продаж не будут отвечать ее желаниям.

В период высоких цен фирма получает возможность:

- выявить новые сегменты рынка (нечувствительные к цене); - получить информацию о спросе, издержках производства;

- отсрочить ответную реакцию изготовителей аналогичной продукции;

46

- раньше покрыть часть затрат, связанных с исследование и разработкой продукции;

- снизить цену, если допущены ошибки в расчетах (снизить цену легче, чем поднять ее).

Стратегия высоких цен дает хорошие результаты, если:

- высокая цена поддерживает образ высокого качества товара;

- наблюдается высокий устойчивый уровень текущего спроса со стороны большого числа покупателей мало чувствительных к цене. В этом слу-чае потеря выручки от продажи большего количества изделий по более низкой цене по сравнению с продажей меньшего количества изделий по высокой цене незначительна;

- разница между высокой и нормальной ценами не слишком большая, так как в этом случае не создаются условия для проникновения на ры-нок конкурентов;

- конкуренция ограничена;

- уровень производственных и сбытовых затрат на единицу продукции при выпуске небольшого объема товара не намного превышает уровень этих затрат при полной загрузке производственных мощностей;

- имеются значительные барьеры для входа на рынок.

Стратегия низких цен

Эта стратегия предусматривает установление цены товара ниже уровня воспринимаемой покупателями ценности. Эта стратегия применяется:

- с целью избегания банкротства;

- для дозагрузки производственных мощностей;

- в случае, когда предприятие не рассчитывает на длительное существо-вание рынка своего товара.

Стратегия низких цен имеет отношение к таким товарам, качество ко-торых ниже среднего и предусматривает установление на них низкого уровня цен на длительное время.

47

Стратегия низких цен применяется также при установлении цены ново-

го товара на стадии введения его на рынок с целью:

- быстрого проникновения на рынок (стратегия «прорыва»); - охвата как можно большего числа покупателей;

- ограничения или замедления входа на рынок потенциальных конкурен-тов.

Стратегия «прорыва» предусматривает после укрепления позиции на рынке постепенное повышение цены.

Стратегия может быть успешной если:

- покупатели характеризуются высокой чувствительностью к уровню цен;

- производство данного продукта массовое;

- затраты на единицу продукции быстро снижаются с ростом объема производства;

- у конкурентов затраты гораздо выше и они во избежание «войны цен» не пойдут на снижение цен.

Стратегия низких цен на стадии введения нового товара на рынок по-зволяет выявить перспективы сбыта и найти приемлемый уровень цены. Эта стратегия может дать возможность фирме выйти на новые рынки сбыта.

Несмотря на низкую цену покрытия на единицу продукции, эта страте-гия обеспечивает высокую сумму покрытия на весь объем сбыта. Стратегия низких цен предусматривает цель получения долговременной прибыли. За-траты на разработку новой продукции возвращаются через более длительное время, чем при стратегии «снятие сливок».

Стратегия низких цен с целью быстрого проникновения на рынок мо-жет оказаться опасной для фирмы:

- низкая цена может вызвать спрос на товар, значительно превышающий производственные возможности фирмы;

- может случиться так, что фирме впоследствии не удастся повысить це-ну, в результате она понесет финансовые потери.

48

Стратегия средних цен

Эта стратегия предусматривает установление цен на уровне, соответст-вующем воспринимаемой покупателем ценности товара.

Стратегия средних цен применяется тогда, когда:

- фирма не имеет возможности применить стратегию высоких цен (не-достаточно высокий уровень качества, покупатели очень чувствитель-ны к цене);

- фирма не имеет возможности применить стратегию низких цен (поку-патели могут воспринять товар как низкокачественный, конкуренты могут ответить на низкий уровень цены снижением цен на аналогич-ные товары).

Стратегия средних цен является наиболее типичной стратегией для большинства предприятий ввиду наличия на рынке множества аналогичных товаров. Эта стратегия исключает возможность войны цен. К такой стратегии прибегают предприятия, которые:

- заинтересованы в сохранении стабильности и благоприятного климата для своей деятельности на рынке;

- рассматривают получение прибыли как долгосрочную перспективу. Стратегия средних цен не приводит к появлению нового конкурента, не

позволяет наживаться за счет покупателей и вместе с тем дает возможность получать справедливую прибыль на вложенный капитал.

Стратегия целевых цен (целевой прибыли)

При этой стратегии целевой величиной является заданная сумма при-были или планируемый процент прибыли на вложенный капитал. При реали-зации стратегии могут изменяться объемы сбыта и цены, но запланирован-ный размер прибыли должен быть достигнут.

49

Стратегия неизменных цен

При этой стратегии фирма стремится, как можно дольше не изменять цены на свои товары. В случае роста затрат фирма вместо пересмотра цен в сторону увеличения уменьшает вес упаковки, изменяет состав товара и про-чее. При этом предполагается, что потребитель предпочитает такие измене-ния росту цен. Эта стратегия отражает скрытое повышение цен.

Стратегия гибких цен

Гибкие цены чаще всего встречаются на рынках, где заключаются ин-дивидуальные сделки. Гибкие цены используют ювелирные, антикварные магазины. Гибкие цены используют и на товары промышленного назначения. Например, на лизинговом рынке машин и оборудования редко встречаются сделки, заключенные по одной цене. Согласно этой стратегии предприятие меняет цены на один и тот же товар или услугу в зависимости от способно-сти покупателя торговаться или от его покупательской силы. На современ-ных конкурентных рынках предприятия все больше проводят гибкую страте-гию цен.

Стратегия льготных цен (убыточного лидера продаж)

Суть стратегии сводится к следующему. Продавец устанавливает на наиболее ходовой товар цену ниже нормальной цены или даже ниже себе-стоимости. Цель такой стратегии:

- для торговли – привлечь покупателей в магазин в надежде, что они на-ряду с этим подешевевшим товаром купят и другие товары по нор-мальным ценам;

- для производителей – повысить интерес покупателей ко всей ассорти-ментной группе.

Магазинам при этой стратегии удается значительно увеличить свой оборот.

50

Чтобы выбранный «убыточный лидер» смог реализовать поставленную

цель, выбранный товар должен быть наиболее часто покупаемым людьми, весьма чувствительным к ценам. Товары надо выбирать такие, цены которых легко запоминаются. Покупатели, повторяя покупки, могут привыкнуть хо-дить в этот магазин. Необходимо иметь в виду, что слишком длительная про-дажа товаров по заниженным ценам может привести к тому, что такие цены покупатели станут воспринимать как нормальные. Отсюда следует, что стра-тегия льготных цен может оказаться неподходящей на длительное время.

51