6.5. Ценовые стратегии организации

Фирма устанавливает исходную цену с учетом различных факторов,

действующих в окружающей среде. В таблице 7.3 представлены базовые стратегии ценообразования: стратегии установления цен на новые товары; стратегии ценообразования в рамках товарной номенклатуры; стратегии кор-ректирования цен; стратегии установления цен по географическому принци-пу.

Смысл базовых стратегий ценообразования описывается ниже.

6.5.1. Стратегии установления цен на новые товары

Стратегический подход фирмы к проблеме ценообразования частично

зависит от этапа жизненного цикла товара. Существует два типа стратегий установления цен на подлинную новинку: установление цены на подлинную новинку и установление цены на товар-имитатор.

Установление цены на подлинную новинку

Фирма, выпускающая на рынок новинку, при установлении цены мо-жет выбрать либо стратегию «снятия сливок», либо стратегию «прочного внедрения на рынок». Характерные особенности стратегий показаны в табли-це 7.4.

Стратегия снятия сливок. Многие фирмы, создающие новики, пона-чалу устанавливают на них высокие цены, чтобы «снять сливки» с рынка. Практикой снятия сливок пользуется корпорация «Дюпон». На свои новые изобретения (целлофан, нейлон) она устанавливает самые высокие цены, ко-торые только возможно запросить.

27

Таблица 7.3.

Базовые стратегии ценообразования

Стратегии уста-новления цен на новые товары	Стратегии цено-образования в рамках товар-ной номенкла-туры	Стратегии кор-ректирования цен	Стратегии уста-новление цен по географическо-му принципу
Установление це-ны на подлинную новинку -стратегия сня-тия сливок -стратегия проч-ного внедрения на рынок Установление це-ны на новый то-вар-имитатор	Установление цен в рамках товар-ного ассортимен-та Установление цен на дополняющие товары Установление цен на обязательные принадлежности Установление цен на побочные про-дукты производ-ства Установление цен на комплект то-варов	Установление цен со скидками и за-четами Установление цен для стимулирова-ния сбыта Установление дискриминаци-онных цен	Установление це-ны ФОБ в месте происхождения товара Установление единой цены с включенными в нее расходами по доставке Установление зо-нальных цен Установление цен применительно к базисному пункту Установление цен с принятием рас-ходов на себя

28

Таблица 7.4. Характерные особенности стратегий установления цены на подлинную новинку

Стратегии установления цены на подлинную новинку
Стратегия «снятия сливок»	Стратегия «прочного внедрения на рынок».
Особенности стратегии:  вначале на новинки фирмы, устанавливают вы-сокие цены, чтобы «снять сливки» с рынка  после замедления сбыта, фирма снижает цену, чтобы привлечь следующий эшелон клиентов Условия, необходимые для реализации стратегии:  наблюдается высокий уровень текущего спроса со стороны достаточно большого количества по-купателей.  издержки мелкосерийного производства не на-столько велики, чтобы свести на нет финансовые выгоды компании.  высокая начальная цена не будет привлекать но-вых конкурентов.  высокая цена поддерживает образ высокого ка-чества товара.	Особенности стратегии:  вначале на новинки фирмы устанавливают низ-кие цены, чтобы привлечь большое число по-купателей и завоевать большую долю рынка  завоевав большую долю рынка, фирма добива-ется уменьшения издержек и по мере их со-кращения продолжает постепенно снижать це-ну Условия, необходимые для реализации стратегии  рынок очень чувствителен к ценам, и низкая цена способствует его расширению.  с ростом объемов производства его издержки, а также издержки по распространению товара сокращаются.  низкая цена непривлекательна для существую-щих и потенциальных конкурентов.

29

«Дюпон» назначает такую цену, при которой материал воспринимают лишь

некоторые сегменты рынка. После того как начальная волна сбыта замедля-ется, корпорация снижает цену, что привлечь следующий эшелон клиентов. Действуя подобным образом, «Дюпон» снимает максимально возможные финансовые сливки с самых различных сегментов рынка.

Использование метода «снятия сливок» с рынка имеет смысл при сле-дующих условиях.

1. Наблюдается высокий уровень текущего спроса со стороны достаточно большого количества покупателей.

2. Издержки мелкосерийного производства не настолько велики, чтобы свести на нет финансовые выгоды компании.

3. Высокая начальная цена не будет привлекать новых конкурентов. 4. Высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.

Стратегия прочного внедрения на рынок. Другие фирмы, наоборот, ус-танавливает на свою новинку низкую цену в надежде привлечь большое чис-ло покупателей и завоевать большую долю рынка. Стратегией прочного вне-дрения на рынок часто пользуется корпорацией «Тексас инструментс». Она обычно строит большой завод, устанавливает на товар минимально возмож-ную цену, завоевывает большую долю рынка, сокращает издержки производ-ства и по мере их сокращения продолжает постепенно снижать цену.

Установлению низкой цены благоприятствуют следующие условия.

1. Рынок очень чувствителен к ценам, и низкая цена способствует его расширению.

2. С ростом объемов производства его издержки, а также издержки по распространению товара сокращаются.

3. Низкая цена непривлекательна для существующих и потенциальных конкурентов.

30

Установление цены на новый товар-имитатор

Фирма, планирующая разработать новый товар-имитатор, сталкивается с проблемой его позиционирования. Она должна принять решение о пози-ционировании новинки по показателям качества и цены. В таблице 7.5. пред-ставлены четыре стратегии позиционирования цены: стратегия премиальных наценок, стратегия экономии, стратегия повышенной ценностной значимо-сти, стратегия завышенной цены.

При использовании стратегии премиальных наценок компания произ-водит высококачественный товар и назначает на него самую высокую цену. Полной противоположностью этой стратегии является стратегия экономии. В рамках этой стратегии компания производит товар невысокого качества и продает его по низкой цене. Эти две стратегии могут сосуществовать на од-ном рынке до тех пор, пока в него входят две различные группы покупателей. Для одной группы важным фактором является качество, а для второй – цена.

Стратегия повышенной ценностной значимости – это один из ата-кующих приемов, направленный против конкурентов, использующих страте-гию премиальных наценок.

При использовании стратегии завышенной цены компания завышает цену на товар по отношению к его качеству. Однако с течением времени по-требители понимают этот обман и прекращают покупать этот товар.

31

Таблица 7.5. Четыре стратегии позиционирования цены

Цена

Высокая Низкая

Высокое

Качество

Низкое

Стратегия премиальных наценок Компания производит высококачест-венный товар и назначает на него са-мую высокую цену	Стратегия повышенной ценностной зна-чимости Компания производит высококачественный товар по низкой цене
Стратегия завышенной цены Компания производит товар низкого качества, но продает его по высокой цене	Стратегия экономии Компания производит товар низкого каче-ства и продает его по низкой цене

32