6.5.2. Стратегии ценообразования в рамках товарной номенклатуры

Подход к ценообразованию меняется, если товар является частью то-

варной номенклатуры. В этом случае фирма стремится разработать систему

цен, которая бы обеспечила получение максимальной прибыли по номенкла-туре в целом. Расчет цен – занятие непростое, поскольку разные товары взаимосвязаны друг с другом с точки зрения спроса и издержек и сталкива-ются с разной степенью конкурентного противодействия. Ниже будут рас-смотрены пять типичных ситуаций (см. табл. 7.6): установление цен в рамках товарного ассортимента, установление цен на дополняющие товары, уста-новление цен на обязательные принадлежности, установление цен на побоч-ные продукты производства, установление цен на комплект товаров.

Установление цен в рамках товарного ассортимента

Фирма обычно создает не отдельный товар, а целый товарный ассорти-мент. Например, «Панасоник» предлагает ассортимент разных видеокамер от самой простой до самой сложной. Каждая последующая камера ассортимента обладает какими-то дополнительными свойствами. Руководство должно при-нять о ступенчатом дифференцировании цены на разные камеры. При уста-новлении ценовой ступеньки каждого уровня необходимо учитывать разли-чия в себестоимости камер, разницу в оценках их свойств покупателями, а также цены конкурентов. При незначительном разрыве в ценах между двумя соседними камерами ассортимента потребители будут покупать более со-вершенную, а при значительном – менее совершенную.

Во многих сферах торговли при установлении цен на товары своего ас-сортимента продавцы пользуются четко установленными ориентирами. Так, в магазинах мужской одежды, могут продавать костюмы трех уровней цен – 150, 220 и 310 долларов.

33

Таблица 7.6. Стратегии ценообразования в рамках товарной номенклатуры

Установление цен в рамках товарного ас-сортимента	Ступенчатое дифференцирование цены Установление ценового интервала между различными то-варами, входящими в ассортиментную группу, исходя из:  разницы в себестоимости товаров  оценки потребителями различных свойств товаров  цен конкурентов Задача продавца выявить ощущаемые потребителем качественные разли-чия товаров, оправдывающие разницу в ценах
Установление цен на допол-няющие това-ры	Продажа основного варианта изделия с предложением до-полнительного ассортимента, улучшающего потребитель-ские свойства изделия Установление цен на:  основной вариант изделия  дополнительные или вспомогательные изделия, продаваемые вместе с основным изделием Задача продавца определить комплектацию основного варианта изделия
Установление цен на обяза-тельные при-надлежности	Установление цен на товары, которые должны использо-ваться вместе с основным изделием, например фотоаппа-раты и фотопленка. Задача продавца  установить цену на основное изделие  установить цену на обязательные принадлежности
Установление цен на побоч-ные продукты производства	Установление цен на побочные продукты с целью повы-шения конкурентоспособности цен на основные товары Побочные продукты производства продукты, произведенные за счет отходов основного про-изводства, например остатков или бракованных изделий Задача продавца найти рынок сбыта для побочных продуктов
Установление цен на ком-плект товаров	Продажа большего количества товаров, чем необходи-мо Объединение нескольких товаров в один набор и продажа его по более низкой цене Такое установление цен может стимулировать сбыт това-ров, которые покупатели просто не купят

34

Эти три ценовых ориентира будут ассоциироваться в сознании покупателя с изделиями невысокого, среднего и высокого качества. Даже в случае умерен-ного повышения цен люди будут, как правило, продолжать покупать костю-мы предпочитаемого ими ценового уровня. Задача продавца – выявить ощу-щаемые потребителем качественные различия товаров, оправдывающие раз-ницу в ценах.

Установление цен на дополняющие товары

Многие фирмы наряду с основным товаром предлагают и ряд допол-няющих или вспомогательных изделий. Покупатель автомобиля может зака-зать стеклоподъемники с электроприводом, устройства для предотвращения запотевания окон и регулирования силы фар. Однако установление цен на эти дополнительные товары – проблема сложная. Автомобильным компани-ям приходится решать, что следует включать в исходную цену автомобиля в качестве стандартного оборудования, а что предложить как дополняющие изделия.

Стратегия ценообразования корпорации «Дженерал моторс» обычно заключается в рекламировании «раздетой» модели по цене, скажем, 6 тыс. долларов для завлечения публики в салоны. В салонах показываются полно-стью укомплектованные машины по цене 8 тыс. долларов. Дешевая «разде-тая» модель лишена таково множества удобств, что большинство покупате-лей предпочитают дорогую модель.

Установление цен на обязательные принадлежности

В ряде отраслей производят так называемые дополнительные принад-лежности, которые подлежит использовать вместе с основным товаром. Примерами таких принадлежностей служат бритвенные лезвия и фотопленка. Производители основных товаров часто назначают на них низкие цены, а на обязательные принадлежности устанавливается высокая наценка. Так, фирма

35

«Кодак» предлагает свои фотоаппараты по невысоким ценам, потому что хо-

рошо зарабатывает на продаже пленки. Другим производителям, не предла-гающим собственную пленку, приходится для получения такого же валового дохода устанавливать на свои камеры более высокие цены.

Установление цен на побочные продукты производства

Переработка мяса, производство нефтепродуктов и прочих химикатов часто связаны с появлением различного рода побочных продуктов. Если эти побочные продукты не имеют ценностной значимости, а избавление от них обходится недешево, все это скажется на цене основного продукта. Произво-дитель стремится найти рынок для этих побочных продуктов и зачастую го-тов принять любую цену, если она покрывает издержки по хранению и дос-тавке. Это позволяет ему снизить цену основного товара, сделав его более конкурентоспособным.

Установление цен на комплект товаров

Суть установления цен на комплект товаров заключается в том, что продавцы объединяют товары в набор и предлагают его по более низкой цене. Так, театры и спортивные команды продают сезонные билеты по цене ниже стоимости одного билета. Гостиницы предлагают постояль-цам пакет услуг, включающий комнату для проживания, питание и развле-чения. Производители компьютеров устанавливают на свои персональ-ные компьютеры пакеты программ, которые могут заинтересовать поль-зователей. Такое «уплотнение» цен может стимулировать сбыт товаров, которые в противном случае потребители просто не купили бы, но для то-го чтобы побудить их купить набор, его цена должна быть достаточно низ-кой.

36