6.2. Ценообразование и структура рынка

Экономисты обозначают условия, в которых протекает рыночная кон-

куренция, термином «рыночная структура». Структура рынка определяется

количеством и размером фирм, характером продукции, легкостью входа на рынок и выхода с него. Понятие структуры рынка дает возможность опреде-лить связь ценовой политики продавца с типом рынка (см. табл. 7.1).

Ценовая политика продавца зависит от типа рынка. Если товары не дифференцированы, а конкуренты многочисленны, то фирма не обладает рыночной силой и должна принять цену, задаваемую рынком. При диффе-ренциации товаров рыночная сила увеличивается, и установление цены может иметь ключевое значение для успеха избранной стратегии. Степень независимости фирмы в выборе ценовой стратегии ограничивается двумя факторами:

-конкурентной ситуацией в секторе, зависящей от числа конкурентов; -воспринимаемой ценности товара.

В условиях монополии ценовая независимость фирмы велика, а при чистой конкуренции минимальна. Олигополия и монополистическая кон-куренция соответствуют промежуточным случаям. Воспринимаемая покупа-телем ценность товара увеличивает рыночную силу товара, и фирма при-обретает определенную независимость в отношении цены.

Следует сказать, что в реальной экономической ситуации сложно уви-деть любой указанный тип рынка в чистом виде. Анализ рынка конкуренции сам по себе не может дать готовых рецептов установления цен. Он необхо-дим для определения закономерностей ценообразования в зависимости от соотношения спроса и предложения.

7

Таблица 7.1 Взаимосвязь процессов ценообразования и структур рынка

Количество и размеры фирм

Условия входа и выхода

Цены

Рыночные структуры

Характер продукции

Определяются соотношением спроса и предложения Нет свободы ценового маневра

Совершенная конку-ренция (промышленные не-марочные товары, сырьевые рынки)

Множество мел-ких фирм

Однородная

Нет затруднений

Фирмы имеют простор для сво-бодного ценового маневра, свя-занного с различием потребитель-ских свойств товаров

Монополистическая конкуренция (продукты питания, одежда)

Множество мел-ких фирм

Разнородная

Нет затруднений

Не дифференциро-ванная олигополия (элеваторы)

Число фирм не-велико, есть крупные фирмы

Однородная

Возможны препят-ствия, как при вхо-де, так и при выхо-де

Сильная зависимость между цена-ми конкурентов Отсутствие простора для сво-бодного ценового маневра

Фирмы имеют простор для огра-ниченного ценового маневра, свя-занного с различием потребитель-ских свойств товаров

Дифференцированная олигополия (фотоаппараты)

Число фирм не-велико, есть крупные фирмы

Разнородная

Возможны препят-ствия, как при вхо-де, так и при выхо-де

Государственное регулирование цен

Монополия (железные дороги)

Одна фирма

Уникальная

Практически не-преодолимые барь-еры на входе

8

Рынок совершенной конкуренции состоит из множества продавцов и по-

купателей однородного продукта. Ни одна фирма не играет в ценообразова-нии заметной роли. Цены складываются под воздействием только спроса и предложения. У фирм нет своды ценового маневра. Им приходится ориенти-роваться на сложившийся уровень цен. Продавец не может запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут приобрести необходимое им количество товара по сложившейся рыночной цене. Не будут продавцы за-прашивать цену ниже рыночной, поскольку могут продать все по сущест-вующей цене. Продавцы на этих рынках не тратят много времени на марке-тинг. Рынков свободной конкуренции очень много. В основном это междуна-родные рынки пшеницы, леса, ценных бумаг, руд цветных металлов.

Рынок монополистической конкуренции состоит из большого числа фирм, предлагающих неоднородные товары по различным ценам. Товары здесь не вполне взаимозаменяемы и отличаются друг от друга не только фи-зическими характеристиками, качеством, оформлением, но и потреби-тельским предпочтением. Разница между изделиями оправдывает широкий диапазон цен. Рынку монополистической конкуренции присущи три харак-терные черты:

-острая конкурентная борьба между фирмами; -дифференциация товаров;

-легкость проникновения на рынок.

Особенность маркетинга в этих условиях заключается в выявлении специфических потребностей разных сегментов рынка. Большую роль играет реклама, присвоение товарам марочных названий, оказание дополнительных услуг. В обстановке монополистической конкуренции фирма формирует це-ну на производимую ею продукцию с учетом:

-структуры потребительского спроса; -цен конкурентов;

-собственных издержек производства.

9

У фирм есть определенная самостоятельность в вопросе формирова-

ния цен, так как их товары дифференцированы. Однако эта самостоятель-ность ограничивается остротой конкуренции.

Недифференцированный олигополистический рынок состоит из не-большого числа продавцов мало различающихся товаров. Небольшое ко-личество продавцов объясняется тем, что новым претендентам трудно про-никнуть на этот рынок. В этих условиях каждый участник рынка чутко реа-гирует на маркетинговую деятельность конкурентов и очень осторожно от-носится к изменению цены на свою продукцию.

В условиях олигополистической конкуренции применяется множество стратегий ценообразования. Одна из наиболее распространенных стра-тегий - «следование за лидером». Все фирмы в ценообразовании следуют за лидером отрасли. На взаимозаменяемую продукцию (бензин) устанавли-вается единая цена. Если продукция близка по параметрам (например, ав-томобили), то в ценах возможны некоторые различия. Абсолютное лидерст-во наступает лишь тогда, когда фирма имеет бесспорные преимущества перед конкурентами либо в объеме выпуска продукции, либо в уровне за-трат.

Другая стратегия - это «координация действий при установлении цен». Она существует в двух формах: принятие соглашения о ценах и проведение параллельной ценовой политики. В некоторых странах заключение со-глашения о ценах запрещено законом. Параллельная ценовая политика может заключаться в том, что все компании калькулируют издержки про-изводства по унифицированным статьям и, прибавляя определенную нор-му прибыли, получают цену. Параллельность проявляется, когда под дейст-вием рыночных факторов цены всех компаний меняются в одной и той же пропорции и в одном направлении.

Дифференцированный олигополистический рынок состоит из не-большого числа продавцов разнородных товаров, существенно отличаю-щихся по качеству или представляющих разную ценность для потребите-

10

лей. При дифференцированной олигополии фирма имеет простор для ценово-

го маневра тем больший, чем выше воспринимаемая ценность дифферен-циации. Олигопольные ситуации характерны для многих товарных рынков, достигших стадии зрелости, когда первичный спрос перестает расти и ста-новится нерасширяемым.

При монополии на рынке господствует один продавец. Такая си-туация может наблюдаться:

- на стадии внедрения товара на рынок в новых отраслях, харак-теризующихся высокотехнологичными инновациями;

- в отраслях, производящих уникальную продукцию.

При государственной монополии можно резко увеличить потребление товара теми группами населения, которые не могут купить его за полную стоимость (установив цену ниже себестоимости), и наоборот, можно огра-ничить потребление продукта (установив высокую цену).

Частная фирма - монополист сама определяет цены на свою продук-цию. Однако эти цены часто контролируются государством. Обладая боль-шой свободой в установлении цен, фирма определяет оптимальный уровень цены все же исходя из спроса на свою продукцию.

Фирме-монополисту не всегда выгодно прибегать к установлению вы-сокой цены, так как этим она может привлечь конкурентов или вызвать вве-дение государственного регулирования цен.

11