6.5.3. Стратегии корректирования цен

Компании корректируют свои цены в зависимости от различий в харак-

теристиках потребителей и постоянно изменяющейся ситуации. В таблице

7.7 приведено описание основных стратегий корректировки цен: установле-ние цен со скидками и зачетами, установление цен для стимулирования сбы-та, установление дискриминационных цен.

Установление цен со скидками и зачетами

Снижение цен с целью поощрения ответной реакции потребителей. В качестве вознаграждения потребителей за определенные действия многие фирмы готовы изменить свои исходные цены. Ниже приводится описание подобных ценовых корректировок.

1. Скидки за платеж наличными. Под этим понимают уменьшение це-ны для покупателей, которые оперативно оплачивают счета. Подобные скид-ки типичны для многих отраслей деятельности и помогают улучшить состоя-ние ликвидности продавца и сократить расходы в связи с взысканием креди-тов и безнадежных долгов.

2. Скидка за количество покупаемого товара. Под этим понимают уменьшение цены для покупателя, приобретающего большие количества то-вара. Скидки не должны превышать суммы экономии издержек продавца в связи со сбытом больших партий товара. Экономия складывается за счет со-кращения издержек по продаже, поддержанию запасов и транспортировке товара. Скидки служат для потребителя стимулом делать закупки у одного продавца, а не у нескольких поставщиков.

3. Функциональные скидки. Эти скидки производители предлагают службам товародвижения, выполняющим определенные функции по продаже товара, его хранению, ведению учета. Производитель может предлагать разные функциональные скидки разным торговым каналам, поскольку они могут оказывать ему различные услуги.

37

Таблица 7.7. Стратегии корректирования цен

Установление цен со скидками и зачетами	Установление цен для стимулирования сбыта	Установление дис-криминационных цен
Снижение цен с целью по-ощрения ответной реакции потребителей, которая мо-жет выражаться, например, в досрочной оплате товара или приобретения больше-го количества товара	Временное снижение це-ны для кратковременного повышения сбыта	Корректирование цен с поправкой на различие в характе-ристиках потреби-телей, товаров или местонахождения потребителей
Виды скидок Скидки за платеж на-личными (уменьшение цены для покупателей, ко-торые оперативно оплачи-вают счета) Скидка за количество покупаемого товара (уменьшение цены для по-купателя, приобретающего большие количества това-ра) Функциональные скидки (производители предлага-ют службам товародвиже-ния, выполняющим опре-деленные функции по про-даже товара, его хранению, ведению учета) Сезонные скидки (уменьшение цены для по-требителей, совершающих внесезонные покупки) Зачеты (определенные ви-ды скидок с прейскурант-ной цены, например уменьшение цены нового товара при условии сдачи старого)	Формы стимулирования  Универсамы и универ-маги устанавливают на некоторые товары за-ниженные цены ради привлечения покупате-лей в магазин в надеж-де, что они заодно при-обретут и другие товары с обычными наценками  Для привлечения боль-шого числа клиентов в определенные периоды времени продавцы пользуются ценами для особых случаев (для привлечения в магазины утомленных от предно-вогодних покупок лю-дей каждый год в янва-ре устраивают зимние распродажи)  Производители предла-гают потребителям, по-купающим товар у ди-леров в определенный отрезок времени, скид-ку наличными (скидка эта передается произво-дителем непосредствен-но потребителю)	Формы дискриминацион-ных цен С учетом разно-видностей поку-пателей (разные покупатели платят за один и тот же товар разные цены) С учетом вариан-тов товара (разные варианты товара продают по разным ценам, но без вся-кого учета разницы в издержках) С учетом местона-хождения (товар продается по раз-ной цене в разных местах, хотя из-держки по предло-жению его в разных местах одинаковы) С учетом времени (цены меняются в зависимости от се-зона, дня недели и даже часа

38

4. Сезонные скидки. Под сезонной скидкой понимают уменьшение це-

ны для потребителей, совершающих внесезонные покупки. Сезонные скидки позволяют продавцу поддерживать более стабильный уровень продаж в те-чение всего года.

5. Зачеты. Под зачетами понимают определенные виды скидок с прей-скурантной цены. Например, товарообменный зачет – это уменьшение цены нового товара при условии сдачи старого. Товарообменный зачет наиболее часто применяется при торговле товарами длительного пользования. Под за-четами на стимулирование сбыта понимают выплаты или скидки с цены для вознаграждения дилеров за участие в программах рекламы и поддержания сбыта.

Установление цен для стимулирования сбыта

При определенных обстоятельствах фирмы временно назначают на свои товары цены ниже прейскурантных, а иногда даже ниже себестоимости. Установление цен для стимулирования сбыта происходит в разных формах.

1. Универсамы и универмаги устанавливают на некоторые товары за-ниженные цены ради привлечения покупателей в магазин в надежде, что они заодно приобретут и другие товары с обычными наценками.

2. Для привлечения большого числа клиентов в определенные периоды времени продавцы пользуются ценами для особых случаев. Так, для привле-чения в магазины утомленных от предновогодних покупок людей каждый год в январе устраивают зимние распродажи.

3. Иногда производители предлагают потребителям, покупающим то-вар у дилеров в определенный отрезок времени, скидку наличными. Скидка эта передается производителем непосредственно потребителю. Скидка на-личными – гибкое орудие сокращения товарных запасов в периоды затруд-нения сбыта.

39

Установление дискриминационных цен

С учетом различий в потребителях, товарах, местностях и т. п. фирмы часто вносят коррективы в свои цены. При установлении дискриминацион-ных цен фирма продает товар или услугу по двум или более разным ценам без учета различий в издержках. Установление дискриминационных цен про-исходит в разных формах.

1. С учетом разновидностей покупателей. Разные покупатели платят за один и тот же товар разные цены. Музеи меньше берут за вход со студен-тов и престарелых.

2. С учетом вариантов товара. Разные варианты товара продают по разным ценам, но без всякого учета разницы в издержках. Корпорация «СКМ» продает самый дорогой утюг за 55 долларов, что на 5 долларов до-роже предыдущей модели. Единственное отличие моделей заключается в на-личии сигнальной лампочки, которая зажигается, когда утюг готов к работе. Установка лампочки обходится фирме в 1 доллар.

3. С учетом местонахождения. Товар продается по разной цене в раз-ных местах, хотя издержки по предложению его в разных местах одинаковы. Цены билетов в театр варьируются в зависимости от того, какие части зала предпочитают зрители.

4 С учетом времени. Цены меняются в зависимости от сезона, дня не-дели и даже часа суток.

Для оправдания дискриминированных цен, необходимо наличие опре-деленных условий.

1. Рынок должен поддавать сегментированию, а полученные сегменты должны отличаться друг от друга интенсивностью спроса.

2. Члены сегмента, в котором товар продается по низкой цене, не долж-ны иметь возможности перепродать его в сегменте, где фирмы предлагают его по более высокой цене.

3. Конкуренты не должны иметь возможности продавать товар дешевле в сегменте, где фирма предлагает его по высокой цене.

40

4. Издержки в связи с сегментированием рынка и наблюдением за ним

не должны превышать суммы дополнительных поступлений, образующихся в результате ценовой дискриминации.

5. Установление дискриминационных цен не должно вызывать обиды и неприязни покупателей.

6. Применяемая фирмой конкретная форма ценовой дискриминации не должна быть противоправной с точки зрения закона.