- •4.3. Исследование рынка
- •4.3.1. Анализ общей ситуации на рынке
- •4.3.2. Анализ конкурентной ситуации на рынке
- •1. Соперничество между продавцами внутри отрасли
- •Конкурентная борьба между продавцами внут-ри отрасли
- •Правила конкурен-ции Зависимость конкурентной стратегии фирмы
- •2. Потенциальные конкуренты
- •3. Товары субституты
- •4. Конкурентная сила поставщиков
- •5. Конкурентная сила покупателей
- •4.3.3. Анализ конкурентоспособности цен и издержек
- •Причины различия издер-жек
- •Факторы, влияющие на издержки
- •4.3.4. Оценка конкурентной позиции предприятия
- •4.3.5. Оценка конъюнктуры рынка
- •4.3.6. Оценка привлекательности рынка
3. Товары субституты
Товары-субституты - это товары, удовлетворяющие ту же потреб-ность, но с помощью другой технологии. Эти товары создают перманентную угрозу. Производители очков конкурируют с изготовителями контактных линз. Производители пластиковых контейнеров находятся в состоянии ост-
24
рой конкуренции с изготовителями стеклянных бутылок и банок, бумаж-
ного картона, жестяных и алюминиевых консервных банок.
Воздействие на конкуренцию товаров-субститутов проявляется по-разному (см. рис. 5.6).
Во-первых, наличие доступных и конкурентоспособных по цене това-ров-субститутов заставит компании установить более низкие цены. Этот по-толок цен ограничивает прибыли, которые могут получить производители, если они не найдут способы ограничить расходы.
Во-вторых, наличие заменителей дает возможность потребителям сравнить качество и цену продукции. Например, фирмы, которые покупают стеклянные бутылки и банки у изготовителей стеклянной тары, ищут воз-можность с таким же эффектом использовать для упаковки своей продукции пластиковые ящики, картонные ящики или жестяные банки. В условиях жест-кой конкуренции со стороны продуктов-субститутов фирмы данной отрасли промышленности должны внушить потребителям, что их продукт имеет больше преимуществ по сравнению с заменителем. Как правило, это требует разработки конкурентоспособной стратегии, позволяющей дифференциро-вать промышленное изделие от товаров-субститутов посредством сочетания более низких цен, более высокого качества, лучшего обслуживания и более же-лательных для потребителя возможностей использования.
Еще один важный показатель конкурентной силы заменителей пока-зывает насколько сложно для потребителей переключиться на заменители. Типичные издержки, необходимые для перехода на использование новой про-дукции, включают:
- стоимость переподготовки служащих,
- стоимость дополнительно приобретенного оборудования,
- стоимость технической помощи, необходимой для перестройки,
- расходы времени и средств на проверку качества и надежности замени-теля,
25
Наличие конкуренто-способных и доступ-ных по цене товаро-субститутов заставляет компании, работаю-щие в отрасли, сни-жать цены
Наличие заменителей дает возможность потребителям сравнивать качество и цену продукции
Фирмы отрасли вынуждены разрабатывать конкуренто-способные стратегии диффе-ренциации собственных това-ров от товаров субститутов
Конкуренция в отрасли
Сложность перехода для потребителя на товар-субститут
Издержки перехода
- стоимость переподготовки служащих
- стоимость дополнительного оборудова-ния
- стоимость необходимой для перехода - технической помощи
- расходы времени и средств на проверку качества заменителя
- психологические издержки
Сильное воздействие товаров-субституто на конкуренцию достигается при следующих условиях:
- низкая цена и высокое качество товара-субститута - низкие издержки перехода
Рис. 5.6. Воздействие на конкуренцию товаров-субститутов
26
- психологические издержки, необходимые для ликвидации старых свя-зей с поставщиками и установления новых связей.
Если расходы на такое переключение высоки, продавцы заменителей должны компенсировать основную часть расходов или предложить особые преимущества от использования их товара. Если издержки низкие, продав-цам товаров-субститутов гораздо легче убедить покупателей сделать выбор в пользу их изделий.