- •4.3. Исследование рынка
- •4.3.1. Анализ общей ситуации на рынке
- •4.3.2. Анализ конкурентной ситуации на рынке
- •1. Соперничество между продавцами внутри отрасли
- •Конкурентная борьба между продавцами внут-ри отрасли
- •Правила конкурен-ции Зависимость конкурентной стратегии фирмы
- •2. Потенциальные конкуренты
- •3. Товары субституты
- •4. Конкурентная сила поставщиков
- •5. Конкурентная сила покупателей
- •4.3.3. Анализ конкурентоспособности цен и издержек
- •Причины различия издер-жек
- •Факторы, влияющие на издержки
- •4.3.4. Оценка конкурентной позиции предприятия
- •4.3.5. Оценка конъюнктуры рынка
- •4.3.6. Оценка привлекательности рынка
4.3.6. Оценка привлекательности рынка
Завершающим шагом анализа является оценка ситуации на рынках и
выработка суждений об относительной привлекательности или непривлека-
тельности рассматриваемых рынков в ближайшей и долгосрочной перспек-тиве. Промышленные предприятия и фирмы-консультанты по вопросам управления разработали различные приемы оценки привлекательности рын-ков. Модификация одного из них описывается в этом параграфе. Принципы подхода показаны на рис. 5.12.
Внешние социальные, политические и экономические условия
Прогнозы / сценарии
Определение экономи-
ческих возможностей рынка
|
Длительность
существования рынка
|
Возможности
предприятия
|
Привлекательность рынка
Рис. 5.12. Оценка привлекательности рынка
51
Оценка привлекательности производится в несколько этапов.
Этап 1. Оценка начинается с глобального прогноза экономических, со-циальных, политических, технологических условий для тех рынков, которые интересуют фирму. В настоящее время разработан большой набор методов прогнозирования условий деятельности. Среди них наибольшую популяр-ность получил метод разработки сценариев будущих условий. Сценарий мо-жет быть определен следующим образом: представление ключевых причин-ных факторов, которые должны быть приняты во внимание, раскрытие спо-собов, которыми эти факторы могут повлиять на величину исследуемой ве-личины. Сценарий - это инструмент, который разрабатывается с целью:
- лучшего понимания рыночной ситуации и ее эволюции; - оценки взаимодействия организации и среды;
- оценки чувствительность предприятия к угрозам; - выявления возможные направления действий.
Благодаря детальному анализу влияния внешних факторов, метод сце-нариев позволяет повысить способность к предвидению и развить гибкость и адаптивность организации. Сценарий следует рассматривать совместно с другими сценариями, один из которых является базовым, а другие - альтер-нативными сценариями. Базовый сценарий обычно соответствует нормаль-ному развитию экономики, а альтернативные соответствуют кризисному со-стоянию и «буму».
Разработка сценариев исходит из убеждения о том, что будущее нико-гда не может быть полностью измерено и управляемо. Этот подход обладает с точки зрения управления рядом важных достоинств.
1. Прежде всего, он заостряет внимание организации на неопределен-ности, которые характеризуют любую рыночную ситуацию. Управление в турбулентной среде подразумевает способность предвидеть эволюцию сре-ды.
2. Метод сценариев облегчает интеграцию данных, полученных раз-личными методами, качественными или количественными.
52
3. Реализация этого подхода вносит в управление дополнительную гиб-
кость.
Порядок работы по методу сценариев показан на рис. 5.13.
Этап 2. Определение экономических возможностей рынка. Экономиче-ские возможности рынка определяются следующими показателями.
1. Минимальным уровнем первичного спроса, соответствующим ми-нимальному маркетинговому давлению.
2. Текущим уровнем спроса, который соответствует объемам продаж фирмы и ее прямых конкурентов на рынке.
3. Максимальным уровнем первичного спроса, соответствующим мак-симальному маркетинговому давлению.
4. Абсолютным потенциалом рынка, соответствующим пределу к кото-рому стремится спрос на рынке. При расчете абсолютного потенциала дела-ют три предположения:
- каждый потенциальный пользователь товара является реальным поль-зователем;
- каждый пользователь использует товар при каждой возможности его применения;
- при каждом применении товар используется в оптимальном объеме. Полезность определения абсолютного потенциала рынка состоит в том,
что оно позволяет оценить порядок экономической возможности, которую открывает данный рынок.
Разрыв между текущим и абсолютным уровнями спроса соответствует степени развитости рынка. Чем больше этот разрыв, тем выше потенциал спроса, и наоборот, чем меньше этот разрыв, тем ближе уровень насыщения.
Этап 3. Оценка длительности существования рынка. Эта оценка произ-водится на основе результатов анализа жизненных циклов спроса, техноло-гии и товаров.
53
Эволюция системы
Вероятность будущих ситуа-ций
Будущая си-Р1 туация 1
Исходная
ситуация Р2
Будущая си-туация 2
Прошлая ситуация
Будущая си-Р3 туация 3
Т0 Т1 Время Рис. 5.13. Порядок работы по методу сценариев
54
Этап 4. Оценка возможностей организации. Требуемая оценка следует
из результатов анализа конкуренции, рыночной конъюнктуры и SWOT ана-лиза.
Сопоставление для различных сценариев экономических возможностей рынка, длительности его существования и возможностей организации на рынке позволяют произвести необходимую оценку привлекательности рас-сматриваемого множества рынков.
Следует сказать, что будет ошибкой делить рынки на привлекатель-ные и непривлекательные в буквальном смысле. Привлекательность относи-тельна, а не абсолютна. Решения о тех или иных путях развития зависят от наблюдателя. Организации, «посторонние» для данного рынка, могут, изучив среду, признать для себя нецелесообразным приход на рассматриваемый ры-нок. В то же время организация, занимающая на этом рынке выгодные по-зиции, может, изучив ту же информацию, прийти к заключению о том, что рынок является привлекательным.
Таким образом, привлекательность рынка всегда должна оцениваться с позиции конкретной фирмы.
Если делается вывод, что данный рынок является привлекательным, то берется на вооружение агрессивная стратегия роста и развития. Эта страте-гия предполагает:
- увеличение усилий на развитие продаж;
- осуществление инвестиций для улучшения производственных возмож-ностей и обновления оборудования, что необходимо для укрепления конкурентных позиций фирмы в перспективе.
Если рынок непривлекателен, то фирмы будут проявлять осторожность при инвестировании, а также предпринимать некоторые шаги по защите своей конкурентоспособности и прибыльности в перспективе. Более слабые компании могут принять решение об уходе с рынка или слияния с конку-рентами. Более сильные компании могут принять решение о диверсифика-ции в более привлекательные сферы деятельности.
55