2. Потенциальные конкуренты

Угроза прихода новых конкурентов - это сила, с которой также прихо-дится считаться. Прямые потенциальные конкуренты могут быть выявлены в следующих группах фирм:

- фирмы вне рынка товара, которые могут легко преодолеть барьеры входа;

- фирмы, для которых приход на рынок создаст большой синергический эффект;

- фирмы, для которых приход явится логическим развитием их страте-гии;

- клиенты или поставщики, которые могут осуществить интеграцию «вперед» или «назад».

Серьезность угрозы прихода новых конкурентов зависит от высоты барьеров входа и силы реакции, которую может ожидать потенциальный конкурент (см. рис. 5.4).

Выделяют следующие источники барьеров для входа: экономия на масштабах, невозможность доступа к технологии и ноу-хау, сила имиджа мар-ки, издержки перехода, потребности в капитале, доступ к сбытовым сетям, эффект кривой «обучение/опыт», преимущество по издержкам, действия кон-тролирующих органов, тарифы и нетарифные ограничения.

Экономия на масштабах, которая принуждает входящую фирму либо обеспечить крупномасштабное производство, либо создает для нее опасность проигрыша по издержкам.

Невозможность доступа к технологии и ноу-хау. Многие отрасли тре-буют технологически сложного оборудования и навыков, которые нович-кам не всегда просто приобрести.

21

Новые конкуренты

Фирмы вне рынка товара, которые могут легко пре-одолеть барьеры входа

Фирмы, для которых приход на рынок создаст боль-шой синергический эффект

Фирмы, для которых приход явится логическим раз-витием их стратегии

Барьеры входа		Сила отпора новичку
Экономия на масштабах Невозможность доступа к ноу-хау Сила имиджа марки Издержки перехода Потребности в капитале Доступ к сбытовым сетям Эффект кривой обучения Преимущество по издержкам Действия контролирующих органов Тарифы и нетарифные ограничения		Агрессивная репутация по отноше-нию к новым фирмам Степень важности рынка для уже действующей на нем фирмы Доступность финансовых ресурсов и степень их ликвидности Возможность переноса ответных дей-ствий на основной рынок новой фир-мы

Рис. 5.4 Угроза прихода новых конкурентов

22

Сила имиджа марки. Потребители часто проявляют верность уже суще-

ствующим маркам. Такая приверженность означает, что компания, соби-рающаяся выходить на рынок, должна быть готова потратить значительные суммы на рекламу и продвижение своих товаров, чтобы преодолеть потреби-тельские предубеждения и создать собственный круг покупателей.

Издержки перехода, т.е. одноразовые затраты на реальную или психо-логическую перестройку, которая требуется от покупателя при переходе от товара известного производителя к товару фирмы-новичка.

Потребности в капитале, который необходим как для финансирования освоения производства, так и для рекламы. Чем больше денежных средств необходимо вложить, чтобы успешно обосноваться на рынке, тем уже круг фирм, имеющих возможность это сделать.

Доступ к сбытовым сетям. Сбытовики могут быть очень осторожны в предоставлении доступа для новых товаров. Возможно, что розничную сеть надо будет создавать заново. Розничных продавцов необходимо будет убе-дить выставить в своих витринах образцы новой продукции и обеспечить ей приемлемый гарантийный срок.

Эффект кривой «обучение/опыт». Когда снижение себестоимости про-дукции происходит преимущественно благодаря эффекту кривой опыта, но-вички оказываются в менее благоприятном положении с точки зрения издер-жек, чем существующие на рынке конкуренты с большим опытом в произ-водстве данного товара.

Преимущество по издержкам, которыми обладает уже укрепившаяся на рынке фирма. Фирмы, давно действующие на рынке, могут иметь более низкий уровень издержек. Этого уровня фирма-новичок не всегда может достичь, несмотря на свои размеры. Такое преимущество может быть дос-тигнуто за счет лучшего и более дешевого сырья, владения патентами и ноу-хау, выгод от эффекта кривой опыта, удобного расположения, низкой стои-мости кредитов, а также за счет того, что предприятие было построено и оборудовано раньше по более низким ценам.

23

Действия контролирующих органов. Правительственные органы могут

ограничить или запретить доступ на рынок при помощи лицензий и разре-шений.

Тарифы и нетарифные ограничения. Национальные правительства часто устанавливают тарифные и нетарифные барьеры (антидемпинговое законо-дательство, обязательное участие местных фирм, квоты) для затруднения доступа на их рынок иностранных фирм.

Руководство фирмы, решая вопрос о проникновении на новый рынок, очень часто бывает вынуждено вновь задуматься о правильности такого ша-га, когда конкуренты ясно дают понять, что будут сражаться за свои пози-ции на рынке против прихода фирмы-новичка и когда они имеют финансо-вые ресурсы для этого. Фирма также может отказаться от своих планов вы-хода на рынок, если конкуренты имеют возможность договориться с дист-рибьюторами и потребителями о сохранении своих прежних отношений.

Сила отпора новичку зависит от следующих факторов:

- прошлого опыта и агрессивной репутации по отношению к новым фирмам;

- степени важности рынка товара для уже действующей на нем фирмы; - доступности финансовых ресурсов и степени их ликвидности;

- возможности переноса ответных действий на основной рынок новой фирмы.

Эта совокупность условий - существование барьеров входа и способ-ность к отпору - и определяет силу, удерживающую потенциальных конку-рентов от прихода.