3.2.2. Особенности самооценки, ценностной и мотивационно-потребностной сферы

Самооценка. Эффективность убеждающего воздействия зависит от самооценки человека. Самооценка влияет на способность людей защищать свои убеждения. В целом, наибольшая восприимчивость к убеждению характерна для людей со средним уровнем самооценки. Люди с очень высокой и очень низкой самооценкой хорошо противостоят внушению, хотя и по разным причинам. Люди с очень высокой самооценкой быстрее находят контр-аргументы, а люди с очень низкой, защищаясь, отказываются от анализа сообщения (Rhodes, Wood, 1992).

Связь между самооценкой человека и убедительностью сообщения опосредована доверием к коммуникатору. Если коммуникатор рассматривается как недостойный доверия (некомпетентный, неискренний), то чем выше самооценка человека, тем менее эффективно убеждающее сообщение. При сильном доверии высокая самооценка реципиента связана с большей эффективностью убеждающего сообщения. И наконец, при средней степени доверия связь между самооценкой и убеждением имеет форму перевернутой буквы «U».

Кроме того, самооценка оказывает влияние на выбор систематической или эвристической стратегии (см. главу 4).

Я-схема. Идея введения этого понятия состоит в том, что, описывая себя, человек использует только некоторые черты. По некоторым из них он оценивает себя негативно, а по другим - позитивно. В первом случае мы имеем дело с негативными Я-схемами, а во втором - с позитивными. Я-схемы оказывают влияние на эффективность убеждения. Например, у женщин с позитивной сексуальной Я-схемой введение в рекламные сообщения сексуальных элементов вызывает более позитивные чувства и большее намерение приобрести товар, чем у женщин с негативной Я-схемой (Reichert, Xue, Fosu, 2005).

Наличие потребности. Более эффективны те сообщения, которые апеллируют к уже имеющейся у человека потребности. Это учитывают, в частности, производители рекламы, которые сначала стараются сформировать потребность, и только потом предлагают продукт для ее удовлетворения (Julka, Marsh, 2000). Кроме того, этот фактор оказывает влияние на выбор систематической или эвристической стратегии (см. главу 4). Влияние потребностей тесно связано со следующим фактором - доминирующими у человека функциями аттитюдов.

Функции аттитюдов. По предположениям некоторых исследователей (Lavine, Snyder, 1996) люди различаются по доминирующим функциям существующих у них аттитюдов. Для некоторых людей аттитюды являются, прежде всего, средством выражения ценностей (функция выражения ценностей), для других - способом получить вознаграждение и поддержку со стороны окружающих и таким образом достичь своих целей (инструментальная функция). Выраженность у человека одной из этих функций определяет эффективность убеждающего воздействия: большее влияние оказывает то сообщение, которое учитывает доминирующую у слушателя функцию.

Например, некоторые участники (первая экспериментальная группа) исследования С.Мюррея и коллег (Murray, Haddock, Zanna, 1996) читали сообщение, из которого следовало, что люди, для которых аттитюды являются способом выражения ценностей, лучше, чем те, у кого доминирует инструментальная функция. Прочитав сообщение, респонденты заполняли опросник, рассчитанный, якобы, на определение того, к какому типу людей они относятся. Его вопросы были сформулированы таким образом, чтобы вынудить респондентов отнести себя к людям, у которых доминирует функция выражения ценностей. В конце этой процедуры респонденты выражали свое отношение к четырем социальным проблемам и перечисляли ценности, которые повлияли на него. Члены второй экспериментальной группы получали аналогичное сообщение, в котором, однако, подчеркивалась позитивность людей с инструментальной функцией аттитюдов, а не с функцией выражения ценностей. После этого они заполняли опросник, вынуждающий их признать свою принадлежность к людям с доминирующей инструментальной функцией, и перечисляли тех окружающих, чье мнение повлияло на их отношение к четырем социальным проблемам. Вся эта процедура была рассчитана на то, чтобы сформировать у респондентов предпочтение одной из функций. После окончания этой процедуры все респонденты получали сообщение, посвященное проблеме создания организаций для помощи психически больным людям. В зависимости от экспериментального условия в нем содержались апелляции к ценностям респондента (создание таких организаций – способ выражения ценностей ответственности и любви) или мнению окружающих его людей (большинство студентов канадских университетов выступают в поддержку этой меры). После этого респонденты определяли степень своего интереса к разговору и свои аттитюды относительно темы обсуждения. Результаты этого исследования показали, что люди, которые думали, что основной функцией их аттитюдов является выражение ценностей, больше изменяли свое мнение под давлением первого, а люди, предпочитающие инструментальную функцию – второго варианта сообщения.

Структура аттитюдов. Эффективность сообщения зависит от структуры аттитюдов респондента по отношению к затронутой проблеме, в частности, сформированности аффективного и когнитивного компонентов. Аттитюды с хорошо сформированным когнитивным и слабо сформированным аффективным компонентом легче изменяются с помощью сообщений, апеллирующих к когнитивному компоненту, и наоборот (Huskinson, Haddock, 2004). Например, у участников одного эксперимента (Fabrigar, Petty, 1999) формировались аттитюды в отношении нового газированного напитка. Половине участников давали возможность попробовать напиток, тем самым формируя аффективный компонент аттитюда, а половине рассказывали о его вкусе, формируя таким образом когнитивный компонент. После этого часть респондентов получала сообщение с описанием газированного напитка. Было создано четыре варианта сообщений. Два из них были рассчитаны на чувства, которые вызывал напиток (аффективное сообщение), а два - на знания о нем (когнитивное сообщение). Причем одно из каждой пары сообщений касалось вкуса (той характеристики напитка, с которой респонденты сталкивались до сообщения), а второе - запаха (особенности напитка, с которой участники не сталкивались ранее). Результаты исследования показали, что на аттитюды с ведущим аффективным компонентом большее влияние оказывало аффективное сообщение, даже если оно касалось характеристики напитка, с которой реципиенты ранее не сталкивались. Вместе с тем, на аттитюды с ведущим когнитивным компонентом большее влияние оказывало когнитивное сообщение.

Доступность аттитюдов. Четкое осознание людьми своей позиции затрудняет изменение их аттитюдов. Например, в одном исследовании (Austin et.al., 2002) часть респондентов просили выразить свое отношение к использованию алкогольной продукции (условие доступности аттитюдов). После этого они получали статьи из рекламных журналов, посвященные ей. Оставшиеся участники оценивали свои аттитюды после знакомства со статьями (условие слабой доступности аттитюдов). Результаты исследования показали, что люди, определившееся с аттитюдами к алкогольной продукции до прочтения статей, относились к ним более скептически. Оценивали их как менее реалистические и менее достойные доверия, чем те, кто определился со своей позицией после прочтения статей; реже рассматривали статьи, как апеллирующие персонально к ним; чаще оценивали поведение по распитию спиртных напитков как социально нежелательное и непринятое среди сверстников.

Ценности. Для того, чтобы оказать влияние, сообщение должно учитывать ценности аудитории. Например, на представителей индивидуалистических культур большее влияние оказывает реклама, в которой подчеркивается уникальность потребителя, а на представителей коллективистской - реклама, в которой подчеркивается его групповая принадлежность. Например, реклама, помещенная в журналах США - страны с индивидуалистской культурой - апеллирует к получению читателем личного вознаграждения, достижению личного успеха и независимости в большей степени, чем реклама, помещенная в журналах Южной Кореи - страны с коллективисткой культурой. Именно такая реклама оказывает большее влияние на американских потребителей. Вместе с тем, корейская реклама чаще, чем американская, апеллирует к достижению группового, например, семейного успеха и гармонии. Такая реклама оказывает большее влияние на корейских потребителей (Han, Shavitt, 1994). Другой пример - апелляция в сообщении к ценности сохранения здоровья сексуального партнера увеличивает готовность слушателей пройти тесты на наличие болезней, передающихся половым путем (Hullett, 2004).

Кроме того, ценности оказывают влияние на выбор систематической или эвристической стратегии анализа сообщения (см. главу 4).

Личная значимость проблемы. Важность проблемы оказывает влияние на выбор способа анализа убеждающего сообщения (см. главу 4). Кроме этого, от нее зависит сила, с которой реципиент сопротивляется убеждающему воздействию. В частности, люди сильнее сопротивляются убеждающим сообщениям, когда точка зрения, которую хочет изменить коммуникатор, важна для них. Например, чем дольше и интенсивнее курят люди, чем более важное место курение занимает в их образе Я, тем более негативно они оценивают убеждающее сообщение, в котором отстаивается идея о вреде курения (Freeman, Hennessy, Marzullo, 2001). Посредником в этом процессе может выступать эмоциональное возбуждение: чем более важна проблема, тем большее эмоциональное возбуждение вызывает ее обсуждение, что и приводит к большему сопротивлению (Pfau et.al., 2001).

Потребность в осмыслении информации. Использование в сообщении ссылки на мнение большинства оказывает влияние на людей с любой потребностью в обдумывании. Однако механизм этого влияния зависит от выраженности потребности. Люди с сильно выраженной потребностью в обдумывании, узнавая о мнении большинства, более серьезно анализируют аргументы сообщения, соответствующие его точке зрения (предубежденный систематический анализ). Это не характерно для людей со слабо выраженной потребностью в обдумывании, которые узнавая о мнении большинства, начинают анализировать свои аттитюды (Areni, Ferrell, Wilcox, 2000).

Кроме того, потребность в осмыслении информации оказывает влияние на выбор систематической или эвристической стратегии анализа сообщения (см. главу 4).

Разные виды мотивации и амбивалентность аттитюдов оказывают влияние, прежде всего, на выбор систематической или эвристической стратегии анализа информации. Таким образом, их влияние зависит от обоснованности сообщения.