2.5. Сравнение когнитивных моделей

Модели Р.Петти, Дж.Качоппо и Ш.Чейкен имеют ряд общих черт, среди которых (Kruglanski, Thompson, 1999):

- идея о существовании двух стратегий анализа сообщения;

- признание, что использование центральной / систематической стратегии провоцируют такие факторы как выраженность потребности в осмыслении информации, личная значимость проблемы, способности и знания;

- признание того, что использование центральной / систематической стратегии приводит к более стабильным изменениям аттитюдов.

Вместе с тем, они имеют ряд различий.

- Стратегии Петти и Качоппо различаются информацией, которая используется при восприятии сообщения - его содержание (центральный) или форма (периферический). Вместе с тем, стратегии Чейкен отличаются не только типом анализируемой информации, но и количеством усилий, потраченных респондентом на анализ, мыслей, возникших у него, сложностью правил решения, а также взаимодействием новой информации с когнитивными структурами (ассимиляция или аккомодация).

- Модель Чейкен, в отличие от модели Петти и Качоппо, допускает одновременное использование систематической и эвристической стратегий.

- В модели Чейкен, в отличии от модели Петти и Качоппо, заложено детальное представление об особенностях мотивации, влияющей на выбор систематической стратегии.

2.6. Критика когнитивных моделей

Несмотря на распространенность когнитивных моделей, существует ряд критических замечаний, касающихся их основных положений (Erb et.al., 2003; Kruglanski, Thompson, 1999).

1. Систематическая и эвристическая стратегии различаются количеством усилий, прикладываемых реципиентом, но не структурой и не анализируемой информацией (аргументы и эвристическая информация). В частности, в основе обоих стратегий лежит один и тот же процесс - вынесение суждений «если..., то...». Следовательно, отсутствует необходимость их разделения. Таким образом, они являются полюсами одного и того же континуума («много усилий - мало усилий»).

2. Аргументы и особенности сообщения, позволяющие применить эвристики, различаются только длиной и сложностью, и поэтому их нельзя рассматривать как информацию разных типов. Если эвристическую информацию сделать такой же длинной и сложной, как аргументы сообщения, все указанные в моделях факторы будут влиять на ее использование так же, как и на использование аргументации. Таким образом информация подразделяется не на эвристическую и систематическую, а на сложную - простую для анализа.

3. Отсутствие принципиальных различий между эвристической и систематической информацией приводит к тому, что не только эвристическая информация может предубеждать анализ аргументов, но и характер аргументов может направлять обработку эвристической информации (например, качество аргументов оказывает влияние на отношение к коммуникатору).

В пользу сформулированной точки зрения говорят результаты исследований, показавшие, что сила мотивации определяет интенсивность анализа как аргументов, так и эвристической информации. Например, люди, мотивированные на защиту образа Я, тщательно анализируют не только содержание сообщения, но и эвристическую информацию (Lundgren, Prislin, 1998). К аналогичным результатам приводит и мотивация вынести точное решение (Darke et.al., 1998).

Кроме того, эксперименты Круглянски и Томпсона показали, что:

- если сделать эвристическую информацию (сведения о компетентности коммуникатора) такой же длинной и сложной, как аргументы, люди, для которых обсуждаемая проблема лично значима, будут использовать ее более интенсивно, чем те, кто не придает ей особого значения;

- введение когнитивной нагрузки уменьшает интенсивность использования эвристической информации. Этот эффект возникает только тогда, когда эвристическая информация по длине и сложности соответствует аргументам;

- люди, для которых обсуждаемая проблема лично значима, чаще учитывают аргументы, сформулированные сложно и длинно, а те, кто не придает ей особого значения - сформулированные коротко и просто.

Отвечая на критику Круглянски и Томпсона, Чейкен и ее коллеги делают акцент на следующих обстоятельствах (Bohner, Siebler, 1999; Chaiken, Duckworth, Darke, 1999):

- в основе разделения систематической и эвристической стратегий лежит не только количество усилий, затрачиваемых на анализ информации и ее тип (аргументы или форма сообщения), но и сложность используемых правил оценки (простые эвристики и более сложные заключения при анализе аргументов), соотношение новой информации и существующих представлений (ассимиляции или аккомодация), а также сознательность анализа;

- различия в длине и сложности аргументов и эвристической информации нельзя игнорировать, поскольку они носят систематический характер. Отрицая различие между аргументами и эвристической информацией, Круглянски и Томпсон вводят другую классификацию: «легкая для анализа - трудная для анализа информация»;

- слабость аргументов Круглянски и Томпсона определяется слабостью экспериментальной процедуры их проверки. В частности, в каждом из своих исследований они должны были одновременно варьировать как эвристическую информацию, так и характер аргументов. Тогда их результаты позволили бы проанализировать, насколько схоже влияние эвристической информации и аргументов при одинаковых условиях.

Несмотря на критику, когнитивные модели, особенно модель Ш.Чейкен, занимают сегодня доминирующее положение при изучении убеждения. Это проявляется, во-первых, в количестве исследований, проведенных для проверки основных утверждений этих моделей. Во-вторых, существующие когнитивные модели являются основой для создания новых моделей убеждения. Например, некоторые авторы выделяют не две, а три стратегии анализа рекламных сообщений (Meyers-Levy, Malaviya, 1999):

- систематическая стратегия, подразумевающая анализ аргументов, например, достоинств товара. По мнению авторов, эта стратегия используется реципиентом, который сильно заинтересован в правильном решении и обладает значительными когнитивными ресурсами;

- эвристическая стратегия, заключающаяся в применении при вынесении суждения простых правил. Она используется человеком со средней заинтересованностью и когнитивными ресурсами;

- эмпирическая стратегия, подразумевающая анализ человеком мыслей и чувств, возникающих у него при взаимодействии с продуктом, но не связанных с содержанием рекламного сообщения. Она используется человеком, обладающим минимальными когнитивными ресурсами.