3. Условия эффективности убеждения

На эффективность убеждающего сообщения оказывают влияние четыре типа факторов: особенности коммуникатора, характеристики аудитории, соотношение особенностей коммуникатора и аудитории, характеристики сообщения.

3.1. Особенности коммуникатора

Особенности коммуникатора определяют степень доверия к его сообщению и мотивируют реципиента использовать периферическую/эвристическую стратегию его анализа. Возможно, что эти особенности способствуют приписыванию коммуникатору определенных личностных характеристик, что и определяет эффективность воздействия. Важность представления о личности коммуникатора косвенно подтверждается результатами российского исследования, которое показало, что зрители описывают телеведущих с помощью личностных особенностей чаще, чем с помощью их коммуникативных характеристик и особенностей внешнего вида (Богомолова, 1990).

Основными особенностями коммуникатора являются его компетентность, искренность, надежность, «личная» и внешняя привлекательность, его принадлежность к большинству или меньшинству, к ингруппе и аутгруппе, и противоречивость его образа. Кроме того, важно количество коммуникаторов.

1.1. Компетентность коммуникатора. Коммуникатор оказывает большее влияние, если слушатели считают его специалистом в тех вопросах, которые он затрагивает в своем сообщении. В первых исследованиях влияния компетентности источника информации К.Ховланд и У.Вайсс измеряли аттитюды респондентов по отношению к реальности появления атомных подводных лодок. Это была эра холодной войны, но ядерные подводные лодки были лишь предметом аттитюдов, а не реальностью. Исследователи предложили респондентам, отстаивающим точку зрения возможности создания атомных подводных лодок, текст, в котором выражалась позиция, противоположная их мнению. Одной группе сообщили, что он написан Робертом Оппенгеймером, знаменитым и уважаемым американским ученым - ядерщиком. Другой же группе сказали, что этот текст опубликован газетой «Правда» - основной газетой Советского Союза. Результаты показали, что сообщение оказало большее влияние, когда в качестве его автора был представлен Оппенгеймер (компетентный коммуникатор), а не газета «Правда».

Существуют разные способы демонстрации компетентности коммуникатора.

- Указание на наличие у него определенного профессионального опыта (врач с 15-летним стажем) или его принадлежность к известной организации (редактор «Коммерсанта»). Например, в одном из исследований (Groenendyk, Valentino, 2002) участникам показывали ролик, посвященный загрязнению воды. В одном случае его спонсором называли кандидата в президенты США от демократической партии, а в другом - экологическую организацию Sierra Club. Результаты показали, что второй вариант ролика оценивался как более убедительный и достойный доверия.

- Совпадение тактик убеждения партнеров по общению: в диалоге использование партнерами одинаковых коммуникативных тактик повышает их удовлетворенность от общения, способствует восприятию ими компетентности друг друга (Waldron, Applegate, 1998).

- Стиль речи. В 1975 году лингвист Р.Лакофф выделил ряд особенностей так называемых «сильного» и «слабого» стилей речи. В частности, для «слабого» стиля, по его мнению, характерны уклончивые фразы, отражающие субъективность («Я думаю», «Я предполагаю»); повторение индикаторов неуверенности («Я не уверен»); нерешительность, лингвистическое «заикание» (использование разъединяющих междометий, типа «э», «гм», «вы знаете», «ну»); вежливые формы («Простите...»; «Извините...»; «Будьте любезны»); подъем интонации к концу утвердительных предложений; использование вопросов-концовок: («Мы уже можем начать, как вы считаете?», «Здесь жарко, правда?»); использование большого количества цитат; слова, отражающие экстремальную оценку явления («великолепно», «замечательно», «удивительно», «очень»). Результаты американских исследований показывают, что люди, использующие «сильный» стиль речи, оцениваются слушателями как более компетентные, привлекательные, достойные доверия и убедительные, чем те, кто использует «слабый» стиль (Saks, Hastie, 1978).

- Социальный статус: чем выше социальный статус коммуникатора, тем выше оценка его компетентности (Foon, 1986).

Эффект компетентности имеет ограничение. В некоторых случаях человек, который похож на слушателя, оказывает на его точку зрения большее влияние, чем эксперт. Например, в одном исследовании (Falomir-Pichastor, Butera, Mugny, 2002) принимали участие курильщики. Они были распределены на две экспериментальные группы в зависимости от их мнения о том, имеют они достаточные причины для того, чтобы бросить курить или нет. Основной зависимой переменной было намерение бросить курить. Все респонденты читали сообщение, направленное против курения. Некоторым из них говорили, что автором сообщения является эксперт - профессор университета, а другим - неэксперт (студент). После этого респондентов спрашивали об их готовности бросить курить. Результаты исследования показали, что неэксперт, но похожий на респондентов коммуникатор (студент), оказывал большее влияние на людей, не имевших, по их мнению, серьезных причин бросить курить, а эксперт - на тех, у кого они были. Таким образом, влияние, исходящее от эксперта, воспринималось, скорее, как внешнее давление, осуществляемое человеком, желающим убедить свою аудиторию, тогда как неэксперт, но похожий на реципиентов человек, воспринимался, как незаинтересованный коммуникатор. Эти данные подтверждаются результатами другого эксперимента, в котором было показано, что сообщение, исходящее от эксперта, оказывает большее влияние на курильщиков, когда во время эксперимента им позволяют курить. Вместе с тем, неэксперт оказывал большее влияние, когда респондентам запрещали делать это. По-видимому, когда людям не позволяли курить, они старались сопротивляться воздействию экспериментатора, что приводило к преимущественному сопротивлению эксперту, который, в отличие от неэксперта, также воспринимался как источник давления.

Сильное сопротивление компетентному коммуникатору приводит к тому, что люди четко проясняют для себя содержание своих аттитюдов, которые впоследствии оказывают значительное влияние на их намерения. При получении сообщения от некомпетентного коммуникатора этого не происходит (Tormala, Petty, 2004).

1.2. Искренность коммуникатора. Коммуникатор оказывает большее влияние, когда аудитория воспринимает его как:

- говорящего искренне и честно;

- не имеющего намерения убедить слушателей в правильности своей точки зрения;

- не желающего решить за счет аудитории свои собственные проблемы, защищающего позицию, которая противоречит его интересам;

- выражающего позитивное отношение к другим людям. Например, незнакомец, негативно отзывающийся от других людях (рассказывающий, что человека постигла неудача, поскольку он плохой), вызывает меньшее доверие и большее подозрение, чем тот, кто отзывается об окружающих положительно (Mitchell, Sawyer, 2003).

Способами демонстрации неискренности коммуникатора являются предостережения, которые включают в себя:

- предупреждение о неискренности коммуникатора;

- предупреждение о содержании сообщения. Например, в исследовании Дж.Фридмана и Д.Сирса некоторых подростков предупреждали, что через десять минут они услышат сообщение на тему «Почему подросткам нельзя позволять управлять автомобилем». Оставшиеся подростки ничего не знали до начала сообщения. В конце эксперимента участники высказывали свое мнение по этому вопросу. Результаты исследования показали, что сообщение оказывало меньшее влияние на тех участников, кто был предупрежден в готовящемся воздействии.

Влияние предостережения связано с тем, что люди начинают придумывать контр-аргументы еще до того, как услышали сообщение (Jacks, Devine, 2000). Оно сильнее в том случае, когда реципиенты обладают специальными знаниями по рассматриваемой проблеме и заинтересованы в ее разрешении. Однако по другим данным, люди, которые считают проблему, затронутую в сообщении, важной для себя, сопротивляются ему одинаково сильно вне зависимости от наличия предостережения и времени, проходящего от предостережения до сообщения. Люди, для которых эта проблема не очень важна, приводят больше контр-аргументов при наличии предостережения и некоторого времени (хотя бы 2 минут), проходящего от предостережения до сообщения (Jacks, Devine, 2000).

1.3. Надежность коммуникатора. Коммуникатор оказывает большее влияние, когда слушатели думают, что его прогнозы уже сбывались ранее, что он является источником непротиворечивой информации. Однако если становится известно, что коммуникатор является автором ненадежной или противоречивой информации, степень доверия к его сообщениям падает. Например, в одном исследовании (Schul, Mayo, 1999) респонденты выступали в роли чиновников, принимающих на работу новых сотрудников. В задачу чиновника входил анализ рекомендаций, принесенных кандидатами. Каждый респондент оценивал трех кандидатов. Два кандидата были одинаковыми для всех респондентов, а третий различался в зависимости от экспериментального условия. Он приносил четыре рекомендации, одна из которых была написана его коллегами, вторая – профессором, а третья и четвертая были даны одним (первая группа) или разными (вторая группа) людьми. В третьей рекомендации было указано, что кандидат обладает хорошими профессиональными навыками (положительная рекомендация), а в четвертой выражалось сомнение в его честности и в том, что ему стоит доверять (отрицательная рекомендация). Респондентов просили игнорировать содержание четвертой рекомендации, не имеющей отношения к профессиональной пригодности кандидата. Кроме того, всем респондентам говорили, что только одна из двух (третья или четвертая) рекомендаций соответствует действительности, а другая - нет. Результаты исследования показали, что если респонденты думали, что две последних рекомендации принадлежат одному и тому человеку, они меньше доверяли правильной рекомендации, чем те, кто узнавал, что третья и четвертая рекомендации принадлежат разным людям.

1.4 Групповая принадлежность коммуникатора. Коммуникатор, являющийся членом ингруппы (своей группы), оказывает на реципиента большее влияние, чем коммуникатор, являющийся членом аутгруппы (чужой группы). Например, участвующие в одном исследовании (Sachdev, Wright, 1996) английские школьники слушали сообщение, исходящее от ингруппового или аутгруппового коммуникатора, касающееся полезности изучения иностранных европейских или азиатских языков. В ходе исследования было создано несколько экспериментальных групп. Их члены слушали сообщения, различающиеся языками, которые респондентов агитировали учить (европейские / азиатские); аргументацией в пользу изучения этих языков (построение карьеры, с одной стороны, и налаживание отношений с представителями других культур, с другой); групповым членством коммуникатора. Все сообщения были записаны на видеопленку. Одна половина респондентов смотрела видеозапись, в начале и в конце которой появлялась эмблема их школы (ингруппы), а другая - видеозапись с эмблемой другой школы (аутгруппы). После просмотра видеозаписи респонденты заполняли опросник, в котором отмечали, почему, по их мнению, необходимо изучать иностранные языки, оценивали привлекательность и престижность изучения европейских и азиатских языков, их распространенность в мире и степень своей идентификации с англичанами, жителями Европы и Азии. Результаты исследования показали, что наибольшее желание учить иностранные языки выразили те респонденты, которые слышали сообщение о пользе европейских языков, исходящее от ингруппового коммуникатора; а наименьшее желание выразили те, кто слышал сообщение о пользе изучения азиатских языков, исходящее от аутгруппового коммуникатора.

Существует несколько объяснений этого эффекта. В соответствии с первым объяснением, согласие реципиента с мнением ингруппового коммуникатора позволяет ему продемонстрировать свою принадлежность к определенной социальной группе, а поддержка аутгруппового коммуникатора мешает сделать это. Согласно второму объяснению, люди объясняют точку зрения коммуникатора его интересами, полагая при этом, что интересы представителя ингруппы соответствуют их собственным, а интересы члена аутгруппы нет. Поэтому они прислушиваются к первому и игнорируют второго (Doise, 1976). Согласно третьему объяснению, реципиент уделяет сообщению ингруппового коммуникатора большее внимание, чем сообщению аутгруппового, более тщательно анализирует его. Таким образом, если сообщение ингруппового коммуникатора хорошо обосновано, оно оказывает на реципиента большее влияние, чем сообщение аутгруппового (Perez, Mugny, 1998).

Относительное влияние ингруппового и аутгруппового коммуникаторов зависит от нескольких факторов:

- статуса ингруппы: влияние ингруппового коммуникатора возрастает в том случае, когда ингруппа позитивно оценивается окружающими (Perez, Mugny, 1998);

- сложность сообщения: ингрупповой коммуникатор оказывает большее влияние, чем аутгрупповой, при наличии простого сообщения, а аутгрупповой большее, чем ингрупповой при наличии сложного (Mugny, Perez, 1985);

- оценка ингруппы, заложенная в сообщении: ингрупповой коммуникатор оказывает большее влияние, чем аутгрупповой при наличии в сообщении негативной оценки ингруппы (Hornsey, Oppes, Svensson, 2002);

- публичность выступления коммуникатора: ингрупповой коммуникатор оказывает большее влияние, если выступает перед большой аудиторией, а аутгрупповой - когда выступает перед каждым слушателем отдельно (Mackie, Worth, Asuncion, 1990);

- публичность выражения мнения аудитории: люди чаще соглашаются с ингрупповым коммуникатором при публичном выражении своего мнения и чаще с аутгрупповым - при приватном (Mackie, Worth, Asuncion, 1990);

- тип проблемы: сообщение ингруппового коммуникатора оказывает большее влияние, чем сообщение аутгруппового, когда оно касается проблемы, имеющей несколько вариантов решения, касающейся не фактов, а мнений. Вместе с тем, если сообщение касается решения задачи, имеющей единственный правильный ответ, мнение аутгруппового коммуникатора также оказывает значительное влияние (Perez, Mugny, 1998).

1.5. Принадлежность коммуникатора к большинству или меньшинству. Влияние большинства и меньшинства приводит к разным последствиям. Некоторые из них были описаны в предыдущей главе, в параграфе о факторах, влияющих на выбор стратегии анализа информации. Однако существуют и другие отличия (Crano, Chen, 1998; Nabi, Hendriks, 2000; Kruglanski, Mackie, 1990; Stewart, Stasser, 1998).

Во-первых, влияние большинства сильнее, чем влияние меньшинства. Большая эффективность коммуникатора, принадлежащего к большинству, проявляется по двум направлениям. Во-первых, под воздействием представителя большинства аттитюды людей изменяются сильнее, чем под воздействием члена меньшинства. Во-вторых, поддержка окружающих оказывает влияние на оценку коммуникатора: реципиенты, наблюдающие за позитивной реакцией окружающих, в результате оценивают коммуникатора как более компетентного и искреннего, чем те, кто не столкнулся с подобной реакцией.

Во-вторых, следствием влияния большинства часто является «внешнее» согласие реципиента с заявленной позицией: в присутствии его членов человек выражает согласие, но не изменяет свою точку зрения. Под влиянием меньшинства реципиент изменяет свои аттитюды и критерии оценки, что приводит к подлинному согласию с заявленной позицией.

В-третьих, большинство приводит к быстрому согласию реципиента с его позицией, а меньшинство – к отсроченному изменению аттитюдов.

В-четвертых, большинство изменяет аттитюды реципиента относительно обсуждаемой проблемы, а меньшинство – аттитюды, косвенно связанные с ней.

В-пятых, во время групповой дискуссии меньшинство активизирует анализ информации, которой владеют только некоторые члены группы, а большинство подавляет его.

Существуют условия, при которых влияние большинства особенно эффективно. К ним относятся особенности реципиента, группы, членом которой он является и проблемы. Так, влиянию большинства больше подвержены люди с низкой самооценкой, некомпетентные в обсуждаемой проблеме или не имеющие определенного мнения относительно нее, привыкшие к подчинению, испытывающие страх, сильно идентифицирующиеся с группой, члены которой пытаются оказать влияние, или считающие себя похожими на них, работающие в структурах с жесткой иерархией (например, армии) и воспитанные в коллективисткой культуре (особенности реципиента). Большее влияние оказывает большинство, численно сильно превосходящее меньшинство, члены которого имеют высокий статус в сплоченной группе, постоянно придерживаются одной позиции. Кроме того, влияние большинства более эффективно, когда группа успешно движется к своей цели, и ее члены верят, что конформизм (некритическое подчинение влиянию большинства) увеличивает шансы на успех (особенности группы). И наконец, степень конформизма увеличивает по мере роста «кризисности» ситуации, сложности проблемы и лимита времени на ее разрешение (особенности проблемы).

Что касается эффективности влияния меньшинства, то она зависит, в основном, от стиля поведения его членов. Более эффективно меньшинство, члены которого демонстрируют уверенность в себе, постоянно и солидарно защищают одну и ту же точку зрения, но способны к диалогу с большинством, умеют аргументировать свое мнение, могут пойти на компромисс, изменить аргументы в соответствии со сложившимися условиями, а в своих выступлениях апеллируют к широко распространенным ценностям. Кроме того, меньшинство оказывает большее влияние, если оно состоит больше, чем из одного человека; точку зрения его членов нельзя объяснить их личными интересами; количество его сторонников ненамного меньше, чем сторонников большинства, и оно постоянно увеличивается; оно входит в состав сплоченной группы; ему удается привлечь на свою сторону хотя бы несколько представителей большинства; сторонникам большинства известны случаи, когда представителям меньшинства удалось переубедить группу, в результате чего было вынесено правильное решение (Clark, 2001; Gordijn, de Vries, De Dreu, 2002).

Отдельная проблема влияния большинства и меньшинства связана с его групповой принадлежностью. Существует два аспекта воздействия межгруппового контекста на степень влияния меньшинства. Во-первых, степень влияния ингруппового меньшинства на ингрупповое большинство зависит от наличия межгруппового контекста. Когда члены большинства ингруппы не знакомы с точкой зрения членов аутгруппы или не видят ее (внутригрупповой контекст, отсутствие межгруппового контекста), они рассматривают позицию ингруппового меньшинства как сильно отличающуюся от их собственной и отвергают ее. В этом случае влияние, которое ингрупповое меньшинство оказывает на своих одногруппников, может стать заметным только через некоторое время. Однако в том случае, когда ингрупповое большинство знакомо с точкой зрения аутгруппы (межгрупповой контекст), его члены воспринимают ингрупповое меньшинство как часть ингруппы, а его позицию как отражение групповой. В этом случае меньшинство может оказать не только отсроченное во времени, но и быстрое влияние (David, Turner, 1999),

Во-вторых, степень влияния ингруппового меньшинства отличается от степени влияния аутгруппового меньшинства. Результаты одних исследований говорят о том, что ингрупповое меньшинство оказывает большее влияние на мнение большинства, чем аутгрупповое (Clark, Maass, 1988). Согласно результатам других исследований, ингрупповое меньшинство оказывает меньшее влияние на мнение большинства, чем аутгрупповое (Maas, West, Cialdini, 1987).

В целом аутгрупповое меньшинство оказывает более длительное влияние, чем ингрупповое. Кроме того, аутгрупповое меньшинство оказывает большее влияние, когда аттитюды людей измеряются тайно и непрямо, а ингрупповое - в противоположном случае (Martin, 1988).

1.6. «Личностная» привлекательность коммуникатора. Коммуникатор, который симпатичен реципиентам, оказывает на них большее влияние, чем несимпатичный. Это особенно характерно для слушателей, задумавшихся о своем отношении к коммуникатору. Характерно, что это влияние сохраняется даже тогда, когда людей просят задуматься о своем отношении, а потом публично высказать прямо противоположное. Например, люди, позитивно относящиеся к Эйнштейну и задумавшиеся в ходе эксперимента об этом отношении, в последующем более негативно относились к использованию технологии, противником которой он якобы являлся. Это происходило даже тогда, когда их просили публично высказать свое негативное отношение к этому известному физику (Maio, Olson, 1998).

Привлекательными часто кажутся люди, которые симпатизируют нам. Симпатия со стороны человека делает его более убедительным. Например, если покупателям кажется, что продавец хорошо относится к ним, они больше верят ему (Sharma, 1999).

1.7. Внешняя привлекательность коммуникатора. Внешне привлекательный коммуникатор оказывает большее влияние на мнение аудитории, чем внешне непривлекательный. Так, участники одного эксперимента (DeBono, Harnish, 1988) смотрели слайды с привлекательной (красивой и загорелой) или непривлекательной женщиной. Каждый слайд сопровождался одной из двух аудиозаписей, специально приготовленных для этого исследования. Аудиозапись содержала рекламу нового масла для загара. Одно сообщение состояло из достаточно сильных («проверенная защита от ультрафиолетовых лучей, специальные ингредиенты предотвращают преждевременное старение и образование морщин»), а другое — из значительно более слабых аргументов («делает кожу мягкой, гладкой и легок в применении»). Для определения эффективности сообщения авторы измеряли количество информации, которую запомнили респонденты, и отношение к ней. Результаты показали, что в целом привлекательный источник информации оказывает большее влияние, чем непривлекательный.

Все перечисленные выше факторы - компетентность, искренность, надежность, личная и внешняя привлекательность коммуникатора, а также его принадлежность к меньшинству / большинству, ингруппе / аутгруппе определяют степень доверия к нему.

Следствием доверия к коммуникатору является «спящий эффект», который проявляется в ситуации, когда реципиент должен вынести решение через некоторое время после получения сообщения, а не сразу после него. Он заключается в том, что сообщение, исходящее от достойного доверия коммуникатора, через некоторое время начинает оказывать меньшее влияние, чем в начале, а исходящее от оратора недостойного доверия – большее влияние. Этот эффект был обнаружен Ховландом и его коллегами, которым Военное министерство США поручило оценить эффективность нескольких пропагандистских фильмов о роли американских солдат во Второй Мировой войне. Он выбрал для эксперимента четвертую серию под названием «Битва за Британию». Ховланд задался вопросом: насколько длителен эффект от просмотренного фильма? Он и его коллеги создали специальный опросник. В эксперименте участвовали четыре группы респондентов. Одной группе предложили заполнить опросник спустя пять дней после просмотра фильма. Другая (контрольная) группа не смотрела фильм, но заполняла анкету в то же время, что и первая. Третьей предложили заполнить бланк опросника через девять недель после просмотра, а четвертой (контрольной) - одновременно с третьей, но только без демонстрации фильма. Различия между первой (смотревшей фильм) и второй (не смотревшей) группами, заполнявшими анкету спустя пять дней, должны были продемонстрировать краткосрочный эффект от просмотра фильма. Различия между третьей и четвертой — соответственно долгосрочный эффект. Разница между этими различиями должна была продемонстрировать влияние времени на изменение установок респондентов. Результаты исследования показали, что по прошествии времени фильмы стали оказывать даже большее влияние, чем в начале.

Для объяснения этих результатов авторы предложили следующую гипотезу. Они предположили, что «спящий эффект» возникает потому, что со временем распадается ассоциативная связь между сообщением и коммуникатором. В зависимости от доверия к коммуникатору, нарушение связи между ним и содержанием сообщения дает различные результаты. Позитивные аттитюды респондентов, получивших информацию от коммуникатора, достойного доверия, через некоторое время становятся менее позитивными. Это связано с тем, что их аттитюды были сформированы на основании не только самой информации, но и доверия к коммуникатору. «Забывание» коммуникатора ведет к уменьшению позитивности аттитюдов. Для тех, кто получил информацию от коммуникатора, недостойного доверия, наблюдается обратный эффект. Аттитюды этих респондентов также были сформированы на основе как сообщения, так и представления о коммуникаторе. Но в этом случае «забывание» коммуникатора приводит к улучшению аттитюдов, что и произошло с американскими солдатами, смотревшими фильм «Битва за Британию».

Дальнейшие исследования продемонстрировали, что наличие «спящего эффекта» зависит от ряда условий. Так, Э.Гринволд провел серию из шестнадцати экспериментов, результаты которых позволили ему утверждать, что спящий эффект проявляется в том случае, если:

- реципиенты получают информацию о коммуникаторе в готовом виде, а не ищут ее самостоятельно;

- респонденты используют центральную / систематическую стратегию анализа информации (это заключение подтвердило и недавнее исследование (Priester et.al., 1999));

- доверие к коммуникатору не ставится под сомнение.

1.8. Количество коммуникаторов. Несколько коммуникаторов, придерживающихся одной точки зрения, оказывают большее влияние, чем один, в том случае, когда они приводят в защиту своей позиции разные аргументы, а представляемая информация убедительна и логична. В этом случае реципиент понимает, что одна и та же точка зрения поддерживается разными людьми, что говорит, во-первых, о ее распространенности, а, во-вторых, о ее обоснованности. Ему кажется, что поскольку данная точка зрения поддерживается людьми, обладающими разными характеристиками и интересами, она правильна. Это особенно актуально, если коммуникаторы выступают от лица меньшинства (Clark, 2001). Если аргументы сообщений слабы, или если разные ораторы говорят одно и то же, один коммуникатор более эффективен.

Еще один фактор - противоречивость образа коммуникатора, оказывает влияние, прежде всего, на выбор систематической или эвристической стратегии анализа информации. Таким образом, ее влияние зависит от обоснованности сообщения.