19)Теоретические подходы к изучению убеждающей коммуникации и условия эффективности убеждающего сообщения.

План ответа:

1. Необихевиоральный подход к убеждающей коммуникации.

1.1. Модель К.Ховланда

1.2. Модель социальной оценки М.Шерифа и К.Ховланда

2. Когнитивный подход к процессу убеждения.

2.1. Вероятностная модель анализа информации Р.Петти и Дж.Качоппо

2.2. Эвристико-систематическая модель Ш.Чейкен

2.3. Экспериментальные процедуры проверки когнитивных моделей

2.4.Условия выбора стратегий

2.5. Сравнение когнитивных моделей

2.6. Критика когнитивных моделей

3. Условия эффективности убеждения

3.1. Особенности коммуникатора

3.2. Особенности аудитории

3.2.1. Когнитивные характеристики

3.2.2. Особенности самооценки, ценностной и мотивационно-потребностной сферы

3.2.3. Личностные черты

3.2.4. Аффективные характеристики

3.2.5. Социодемографические особенности

4. Соотношение особенностей коммуникатора и аудитории

5. Особенности сообщения

1. Необихевиоральный подход к убеждающей коммуникации.

1.1. Модель К.Ховланда

Основы необихевиорального подхода к изучению убеждающей коммуникации были заложены К.Ховландом, который во время второй мировой войны создавал и анализировал эффективность пропагандистских сообщений, предназначенных для поддержания энтузиазма и боевого духа граждан США. После войны, работая в Йельском университете, Ховланд основал и возглавил программу «Коммуникация и изменение аттитюдов». Исследования Ховланда связывают с необихевиоральной традицией в социальной психологии, потому что схема, лежавшая в основе его исследований, напоминает классическую схему бихевиористов «стимул—реакция», где в роли стимула выступают параметры сообщения, канала его передачи и коммуникатора, а реакцией является степень изменения аттитюдов слушателей. Являясь необихевиористом, Ховланд признавал наличие промежуточных переменных – стратегий анализа сообщений, использующихся слушателями, и их индивидуальных особенностей, но не уделял их изучению особого внимания.

Основным методом исследования Ховланда и его последователей был лабораторный эксперимент, построенный по стандартной схеме. Независимой переменной в нем являлась определенная особенность коммуникатора, сообщения или канала его передачи, а зависимой – эффективность убеждающего воздействия, т.е. аттитюды и поведение реципиентов или степень их изменения. Экспериментальные условия различались характером сообщения, получаемого респондентами. Например, некоторые участники эксперимента по изучению влияния компетентности коммуникатора читали статью о возможности создания атомных подводных лодок, которая, как им говорили, была напечатана в советской газете «Правда» (некомпетентный коммуникатор). Другие респонденты получали точно такую же статью, но ее авторство приписывалось известному американскому физику (компетентный коммуникатор). В конце эксперимента все его участники отвечали на вопрос, касающийся возможности создания атомных подводных лодок. Анализируя результаты, авторы исследования сравнивали мнение респондентов, получивших статью из газеты «Правда» с точкой зрения тех, кто читал сообщение известного физика. Некоторые эксперименты были построены с использованием контрольной группы, члены которой только указывали свое мнение относительно интересующего экспериментатора вопроса, но не получали никакого сообщения. В этом случае производилось сравнение точки зрения респондентов из контрольной группы с мнением участников из экспериментальной, ознакомившихся с сообщением.

Основные идеи, выдвинутые Ховландом и его коллегами, сохранили свою актуальность и сегодня. Они касаются основного механизма убеждения и стадий этого процесса.

В основе процесса убеждения, по их мнению, лежит механизм контр – аргументации. Когда реципиент получает сообщение, несоответствующее его точке зрения, он начинает подбирать аргументы в защиту собственной позиции и, сравнивая их с аргументацией коммуникатора, выносит решение об обоснованности своей и его точек зрения. Таким образом, процесс контр-аргументации – это внутренний спор, в ходе которого реципиент пытается отстоять свою позицию, доказав себе ее состоятельность. Он порождает тщательный анализ сообщения и одновременно делает аттитюды реципиента более экстремальными (Tormala, Petty, 2004). Исход этого внутреннего спора определяет степень, в которой убеждающее сообщение окажет влияние на аудиторию.

Контр-аргументация - достаточно сложный процесс, который может привести к разным последствиям.

Если реципиент обладает запасом времени для внутреннего спора или большим количеством готовых контр – аргументов, убеждающее сообщение вряд ли окажет влияние на его позицию. Поэтому задачами коммуникатора являются, с одной стороны, составление яркого и понятного сообщения, которое привлечет к себе внимание и будет принято аудиторией, а, с другой, сокращение количества времени, которое отводится на контр-аргументацию, или уменьшение желания реципиента искать контр-аргументы.

Таким образом, контр-аргументация является одним из способов сопротивления убеждающему воздействию. Современные исследования показывают, что существуют и другие способы. Например, К.Камерон и коллеги (Cameron, Jacks, O`Brien, 2002; Jacks, Cameron, 2003) описывают следующие способы:

- контр-аргументация;

- защита прежних аттитюдов: реципиент вспоминает факты, формулирует идеи, соответствующие его аттитюдам, но не связанные с содержанием сообщения;

- избирательный анализ: реципиент игнорирует сообщение, избегает его обсуждения;

- дискредитация коммуникатора: реципиент сомневается в том, что коммуникатор достоин доверия, ищет свидетельства его некомпетентности, нечестности и т.д.;

- эмоциональная реакция на сообщение: в ответ на сообщение реципиент вызывает у себя негативные эмоции, например, злость;

- доверие к себе: реципиент убеждает себя в том, что его мнение невозможно изменить;

- апелляция к мнению других людей: реципиент подчеркивает, что другие люди тоже не согласны с сообщением.

Ховланд разбил процесс убеждения на четыре стадии:

1. Внимание. Ховланд и его коллеги полагали, что для того, чтобы сообщение оказало воздействие на аудиторию, оно должно привлечь к себе внимание. Однако позже психологи поняли, что в некоторых случаях более эффективным является его отвлечение. Таким образом, важность стадии внимания для процесса убеждения в целом заключается в том, что:

- эффективность хорошо аргументированного сообщения повышается путем привлечения внимания к его содержанию. Привлечение внимания достигается благодаря использованию как специальных фраз («Обратите внимание на то, что…», «Это очень важно…», «Давайте обратимся к...», «Всмотритесь в...» и т.д.), так и невербального поведения (указующих и подчеркивающих жестов, пауз, повышения голоса в наиболее важных местах и т.д.);

- эффективность плохо аргументированного сообщения повышается путем отвлечения внимания от его содержания. Отвлечение внимания достигается за счет большого количества иллюстраций, примеров, яркости внешнего облика и манеры поведения коммуникатора, а также с помощью введения посторонних помех. Отвлечение внимания способствует тому, что слушатели не анализирует содержание аргументов и, следовательно, не замечают их несостоятельности, оценивая точку зрения коммуникатора, как обоснованную.

Например, участники исследования Р.Петти и коллег (Petty, Wells, Brock, 1976), слушая аудиозапись сообщения, считали количество «Х», появляющихся перед ними на экране через произвольные интервалы времени. Авторы использовали в исследовании две независимые переменные: частоту появления «Х» и аргументированность сообщения. В частности, некоторые респонденты постоянно были заняты подсчетом значков, появляющихся через короткие промежутки времени. Перед другими участниками значки появлялись относительно редко. Таким образом, респонденты различались по степени внимания, уделяемого аудио сообщению. Кроме того, половина «внимательных» и «невнимательных» участников получала логичное, хорошо аргументированное, а половина – плохо аргументированное сообщение на одну и ту же тему. В конце эксперимента респонденты указывали свое мнение относительно затронутой в сообщении проблемы. Результаты исследования показали, что плохо аргументированное сообщение оказывало большее влияние на часто отвлекающихся участников, а хорошо аргументированное – на внимательных.

2. Понимание. Эффективность сообщения зависит от его понимания слушателями. Так, если сообщение включает в себя сложные грамматические конструкции, незнакомые термины, нечетко произносится коммуникатором и т.д., аудитория не поймет его содержание и, как следствие, не сможет поддержать точку зрения коммуникатора.

3. Принятие. Стадия принятия сообщения – согласия слушателей с позицией коммуникатора - всегда вызывала наибольший интерес исследователей. Тот факт, что слушатель обратил внимание на сообщение и понял его содержание, не гарантирует его согласия с услышанной точкой зрения. Скорее это способствует усилению процесса контр-аргументации. Таким образом, задача коммуникатора состоит в том, чтобы, понизив или повысив интенсивность контр-аргументации, добиться от слушателя согласия со своей точкой зрения.

4. Запоминание. Запоминание сообщения – это последний этап процесса убеждения. Он рассчитан на то, чтобы, запомнив содержание сообщения, слушатели смогли принять то решение, которого ждет от них коммуникатор.