3.2.3. Личностные черты

Самомониторинг оказывает влияние на эффективность убеждающего воздействия, благодаря своей связи с доминирующей у человека функцией аттитюдов. По предположению некоторых авторов, для людей с низкой степенью самомониторинга аттитюды служат способом выражения своих ценностей (функция выражения ценностей), а для людей с высокой - способом достижения собственных целей с помощью окружающих, получения их поддержки (инструментальная функция). Таким образом, сообщение, учитывающее функцию выражения ценностей, оказывает большее влияние на людей с низким уровнем самомониторинга, а учитывающее инструментальную функцию – на людей с высокой. Например, в одном исследовании (Lavine, Snyder, 1996) приняли участие респонденты с разным уровнем полезависимости. Все респонденты слушали сообщения о необходимости участия в политических выборах. Было создано три варианта сообщения: включающее аргументы, связанные с функцией выражения ценностей (выражение поддержки ценностям свободы и демократии, реализация этих ценностей в поведении); с инструментальной функцией (большинство ровесников собираются голосовать, и поэтому участие в выборах приведет к повышению статуса и привлекательности респондента); с обоими функциями. После ознакомления с сообщением респонденты фиксировали пришедшие им в голову мысли, оценивали качество аргументов и свою готовность пойти на выборы. Результаты исследования показали, что сообщения, соответствующие доминирующим функциям аттитюда, оценивались как более убедительные, качественные и оказывающие большее влияние на поведение, чем несоответствующие. Сообщения, содержащие оба типа аргументов, были в целом более эффективны, чем функционально несоответствующие, но менее эффективны, чем функционально соответствующие.

Локус контроля. Экстерналы придают большее значение особенностям коммуникатора, чем интерналы. Например, участники одного исследования (Chebat, Filiatrault, Perrien, 1990) читали сообщение о причинах плохой экономической обстановки в стране, приписываемое члену определенной политической партии. После этого респонденты отвечали на вопросы о личной значимости этой проблемы (интересе к пониманию причин экономического кризиса; степени, в которой этот кризис оказывает влияние на их социальный статус и образ Я, их отношения с другими людьми; наличии у них возможности самостоятельно решить проблемы, связанные с кризисом). Кроме того, они оценивали степень доверия к партии коммуникатора. И, наконец, они заполняли методику для измерения локуса контроля. Результаты показали, что доверие к коммуникатору оказывало большее влияние на решение экстерналов по сравнению с интерналами.

3.2.4. Аффективные характеристики

Эмоциональное состояние. Влияние эмоционального состояния связано, преимущественно, с выбором стратегии анализа сообщения (см. главу 4). Кроме того, наличие у человека определенного эмоционального состояния увеличивает эффективность тех сообщений, которые ему соответствуют. В частности, злые люди скорее прислушаются к коммуникатору, требующему наказать подсудимого и тем самым гарантирующего им личную безопасность в дальнейшем.

Особое внимание исследователи уделяют такому чувству, как страх, который является результатом «запугивания» реципиента. Оно осуществляется двумя разными способами.

Запугивание может быть вне сообщения, в самой ситуации его предъявления. Примером такого запугивания являются неожиданное прикосновение или обещание воздействия электрическим током. На этом основан один из известных способов убеждающего воздействия. Он заключается в том, что если человека испугать, таким образом разрушив его когнитивную активность, и воспрепятствовать ее восстановлению, он будет более восприимчив к последующему убеждающему воздействию, чем в отсутствии испуга или в случае восстановления когнитивной активности. Например, одно из исследований Д.Долински и коллег (Dolinski et.al., 2002) проходило в павильоне торгового центра. Респондентом становился каждый пятый человек, идущий по одному из его пустынных переходов. Участники распределялись по трем группам. В двух экспериментальных группах один из помощников экспериментатора подходил к прохожему сзади, неожиданно клал ему руку на плечо и громко говорил «Извините, пожалуйста». Эта ситуация должна была вызвать страх, порожденный неожиданностью. После этого в одном из этих условий помощник возвращал прохожего к состоянию определенности, спрашивая его «Сколько минут осталось до Х-часа?», таким образом восстанавливая его когнитивную активность. Респондент смотрел на свои часы и вычислял количество минут. Во втором условии дополнительного вопроса не было. Этот помощник был одет как слепой, с палочкой и в очках. Члены контрольной группы не встречались с этим помощником. Через несколько минут к членам всех групп подходил второй помощник, который представлялся студентом социологического факультета и просил ответить на ряд вопросов. Фиксировалось количество респондентов, согласившихся помочь студенту. Результаты этого исследования показали, что члены контрольной и первой экспериментальной (испуг и вопрос про время) групп соглашались на предложение студента одинаково часто, но реже, чем испуганные респонденты из второй группы. В последующих экспериментах, проведенных в лабораторной обстановке, было показано, что испуг, не сопровождающийся восстановлением когнитивной активности, увеличивает время опознания эмоций, испытываемых другим человеком, и разрушает процесс решения арифметических задач.

Другим способом подобного запугивания является напоминание человеку о неизбежности смерти. Напоминание о смерти заставляет его с удвоенной силой отстаивать свой взгляд на мир. В результате он оценивает коммуникатора, защищающего противоположного позицию, как менее компетентного и достойного доверия, чем сторонника своей точки зрения, что уменьшает вероятность изменения им своей позиции. Это было показано на примере сторонников объединения Германии, которым напоминали о неизбежности смерти, прося перечислить чувства, которые вызывает у них смерть, и подумать о том, что станет с ними после смерти (Jonas, Greenberg, 2004).

Однако чаще всего запугивание содержится в самом сообщении. Возникновение страха может быть результатом включение в сообщение следующих элементов.

- Указание коммуникатора на возможные негативные последствия, которые могут наступить, если аудитория не примет его точку зрения. Исследования эффекта страха начались с эксперимента И.Джаниса и С.Фешбэча, которые заинтересовались тем, как запугивание способствует выработке у людей привычки ухода за зубами. В этом исследовании респонденты средней школы получали одну из трех рекламных листовок, посвященных проблеме ухода за зубами. Убеждающим сообщением была 15-минутная лекция, сопровождаемая иллюстрациями на слайдах. Информация, представленная в трех сообщениях, была приблизительно идентичной, но содержание рекламных листовок заметно различалось по частоте использования ужасных подробностей и персонализированных угроз. В условиях сильно пугающей рекламы участникам были описаны негативные последствия пренебрежительного отношения к зубам: «Если вы когда-нибудь получите инфекцию этого типа в результате неправильного ухода за зубами, это будет слишком серьезно, потому что такие инфекции действительно очень опасны. Они могут перейти на глаза, сердце, суставы и вызвать вторичное инфицирование, которое может привести к разным заболеваниям, таким как артрит, паралич, поражение почек или полная слепота». Эти слова сопровождались слайдами, которые включали изображения гнилых зубов, инфекции десен и так далее. В условиях слабого запугивания респонденты изучали, как развиваются зубы. Им были показаны картинки со здоровыми зубами и рентгеновские снимки зубов «с дуплами». Результаты исследования оказались противоречивыми. Студенты, получившие запугивающее сообщение, были напуганы и намеревались ухаживать за зубами. Однако, когда исследователи возвратились к эксперименту неделю спустя, они обнаружили, что напуганные студенты запомнили меньше информации, чем те, которых не пугали.

- Включение в сообщение негативно эмоционально нагруженных слов, таких, как «терроризм».

- Введение в сообщение страшных изображений. Сообщения, содержащие иллюстрации, более эффективны, чем сообщения без них. В частности, такие сообщения привлекают более пристальное внимание аудитории. Особенно сильное влияние оказывают пугающие иллюстрации, отражающие страшные события.

- Введение страшных подзаголовков статей.

В целом, результаты показывают, что запугивание в сообщении приводит к трем основным последствиям: (а) привлечению внимания, ориентировочной реакции, (б) формированию менее сложного представления о проблеме (Shah et.al., 2004) и в некоторых случаях к (в) лучшему принятию сообщения. Кроме того, акцентирование внимания аудитории на опасности пассивности (указание на то, к каким серьезным последствиям может привести, например, отказ от прохождения медицинского обследования) (г) увеличивает намерение искать дополнительную информацию о проблеме (Siu, 2005).

Джанис и Фешбэч предположили, что для того, чтобы запугивающее сообщение оказало ожидаемое воздействие, необходимо пробудить в человеке страх. Однако желаемое поведение не является его непосредственным результатом - оно вызывается уменьшением страха. Сильное запугивание вызывает слишком сильный эмоциональный отклик, мешающий восприятию рекомендаций, которые, как правило, идут в конце сообщения и должны, по идее, вызывать желаемое поведение. Таким образом, включение в сообщения «запугивания» эффективно при следующих условиях.

а) Особенности аудитории:

- аудитория еще не озабочена возможностью наступления негативных последствий. В противном случае из-за высокой степени возбуждения реципиенты либо не поймут содержание сообщения, либо откажутся его обсуждать, не желая еще раз испытать возникшие чувства;

- аудитория некомпетентна. Наличие у людей специальных знаний уменьшает страх, который порождает запугивающее сообщение и вызывает подозрение в излишнем «раздувании» проблемы. Поэтому для некомпетентных людей запугивание более эффективно, чем нейтральное сообщение, а для компетентных - наоборот (Nabi, Roskos-Ewoldsen, Carpentier, 2003);

- в состав аудитории входят люди, обладающие высокой самооценкой. Это особенно важно, если решение проблемы требует незамедлительных действий. Люди с низкой самооценкой легче теряют контроль над ситуацией в результате сильного страха и, стараясь, защититься, отказываются от активных действий. Таким образом, для людей с низкой самооценкой запугивание должно быть не очень сильным или решение проблемы не должно требовать немедленных действий;

- аудитория авторитарна (склонна к некритичному подчинению власти, конформна и негативно относится к людям, которые отличаются от нее). Авторитарные люди оценивают сообщение, включающее запугивание (например, указание на разрушительные последствия неучастия человека в политическом голосовании) как более аргументированное, чем сообщение, в котором описываются выгоды от участия в голосовании. Кроме того, запугивающее сообщение оказывает большее влияние на аттитюды авторитарных реципиентов относительно голосования, чем сообщение без запугивания (Lavine et.al., 1999);

- реципиенты не уверены в своих аттитюдах относительно предмета обсуждения. Например, в одном исследовании (Broemer, 2002), принимали участие мужчины, которые читали сообщение о пользе регулярных физических упражнений и соблюдения диеты для того, чтобы избежать возникновения сердечных заболеваний. В начале исследования респонденты оценивали риск возникновения у них сердечно-сосудистых заболеваний и непротиворечивость / амбивалентность своих аттитюдов к зарядке и диете. Члены первого экспериментального условия (отсутствие запугивания) узнавали, что «регулярные физические упражнения и соблюдение диеты уменьшают риск возникновения серьезных заболеваний сердца». Респондентам из второго экспериментального условия (запугивание) говорили, что «отсутствие регулярных физический упражнений и несоблюдение диеты повышает риск возникновения серьезных заболеваний сердца». После этого респонденты отмечали свои аттитюды по отношению к выполнению физических упражнений и соблюдению диеты и оценивали свое намерение делать зарядку и соблюдать диету в дальнейшем. Кроме того, они описывали мысли, которые вызвало у них прочитанное сообщение. Результаты исследования показали, что сообщения, содержащие запугивание, были более эффективны в том случае, когда респонденты были не уверены в своем отношении к зарядке и диете.

б) Особенности сообщения. Запугивающие сообщения более эффективны при следующий условиях.

- Если из сообщения следует, что возможная опасность серьезна и приведет к большим потерям для реципиентов и значимых для них людей; вероятность наступления таких последствий велика; при игнорировании рекомендаций коммуникатора вероятность наступления таких последствий повышается; при использовании рекомендаций коммуникатора реципиенты могут избежать опасности. Важность указания на наличие выхода возрастает при интенсивном запугивании, например, когда людям сообщают о серьезных симптомах, которые сопровождают заболевание (Broemer, 2004).

- Если в сообщении указано, что негативные последствия уже наступили. Например, участники одного исследования (Spiegel, Grant-Pillow, Higgins, 2004) получали сообщение о необходимости диеты с запугиванием (несоблюдение диеты увеличивает вероятность заболеваний) и без него (соблюдение диеты оказывает позитивное влияние на состояние мозга, улучшает настроение, увеличивает энергию). После этого они узнавали, что после использования диеты человеку стало лучше / после того, как он не сел на диету, ему стало хуже. Результаты исследования показали, что люди, получавшие запугивающее сообщение и узнававшие, что человеку стало хуже, и те, кто получил сообщение без запугивания и узнал, что человеку стало лучше, в дальнейшем ели на 20% больше фруктов и овощей, т.е. следовали диете, чем остальные участники.

- В сообщении содержится описание конкретных шагов по предотвращению возможной опасности. Например, в одном студенческом городке была проведена кампания, имевшая целью убедить студентов сделать прививки против столбняка (Аронсон, 1998). Сначала респонденты получали сообщения о важности прививок с использованием «запугивания» и без него. Кроме этого, часть респондентов получала конкретные инструкции, где и когда это можно сделать. Выданные студентам материалы включали карту городка с указанием места, где находится студенческая служба здоровья, а также содержали расписание ее работы и предложение каждому студенту выбрать удобное время для прививки. Результаты эксперимента показали, что наличие таких материалов оказало значимое влияние на поведение респондентов, мотивировав их сделать прививку.

- Если негативные последствия легко представить. Например, запугивающее сообщение, описывающее негативные последствия, к которым может привести несоблюдение диеты, более эффективно в том случае, если эти последствия легко представить (боль в грудной клетке, левом плече и руке, затрудненность дыхания, головокружение), а сообщение, в котором описывается способ избежать болезни - в противоположном случае (временный недостаток кислорода, нерегулярное сердцебиение, плохое кровообращение) (Broemer, 2004).

- Когда цель сообщения - убедить человека сделать что-либо для выявления проблемы, а не для ее предотвращения. Например, запугивающее сообщение с указанием на возможные потери, более эффективно для убеждения человека использовать средства для диагностики болезни, а сообщение без запугивания, с указанием на преимущества - для убеждения использовать средства для ее предотвращения (Rothman et.al., 1999).

- Когда присутствует социальная поддержка обсуждаемой позиции. Это было показано в исследовании Г.Блантона и коллег (Blanton, Stuart, Van den Eijnden, 2001), в котором респонденты получали информацию о пользе прививок от гриппа в форме «запугивания» (указания на негативные последствия отказа от прививки) или рассказа о позитивных последствиях ее использования. В половине случаев участники узнавали, что большинство их ровесников сделали прививку (наличие социальной поддержки), а в оставшихся - нет (отсутствии социальной поддержки). Результаты исследования показали, что «запугивание» оказывало большее влияние на тех людей, которые думали, что ровесники сделали прививки, а рассказ о позитивных последствиях на тех, кто думал, что ровесники отказались от прививок.