4.4.Выбор целевых сегментов рынка. Стратегии охвата рынка.

4.5.Модель покупательского поведения. Основные хар-ки покупателей. Процесс принятия решения о покупке товара.

Модель покупательского поведения – это действия, связанные с приобретением товаров на рынке, которые складываются из 3 осн. этапов. Побудительные факторы маркетинга (а)комплекс 4 «П»; б)прочие раздражители – факторы макросреды: эконом., полит., культурн., научно-техн.) «Черный ящик» сознания потребителя(а)хар-ка потребителя; б)процесс принятия решения о покупке) Ответная реакция потребителя (1.Выбор места покупки,2.Выбор времени покупки, 3.Выбор дилера,4.выбор товара).

По отношению к ценам 4 группы потреб-ей: 1.Экономные – отдают предпочтения товарам по низкой цене. 2.Персонифицированные – меньшее значение ценам, главное – культура обслуживания. 3. Этичные – могут пожертвовать низкими ценами ради поддержания какой-л. идеи. 4.Апатичные – цена для них не имеет значения. Гл. для них – качество товара и уровень обслуживания.

По отношению к новым товарам: 1.Суперноваторы (2,5%) – склонны к риску и эксперименту. 2.Новаторы (13,5%) – менее склонны к риску. 3.Обыкновенные (34%) – стараются не рисковать. 4.консерваторы (34%0 – не одобряют новшеств, принятых суперноваторами и новаторами. 5.Суперконсерваторы (~16%) – против любых изменений, сохраняют приверженность привычкам.

Процесс принятия решения о покупке.

Складывается из 5 этапов: 1.Осознание проблемы. 2.Поиск информации. 3.Оценка вариантов. 4.Решение о покупке. 5.Реакция на покупку. 1.Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. 2.Информацию можно получить из различных источников (а)личные источн. – семья, соседи; б)коммерческие источн. – реклама, выставка, продавцы, упаковка; в)общедоступные источники – СМИ; г)личное знакомство с товаром). 3.В результате обработки и усвоения инф-ии происходит отбор неск-х видов товаров, при этом оцениваются св-ва товара, производитель – функция полезности для покупателя. 4.Вариант товара найден, но на процесс покупки могут оказать влияние 2 фактора: а)отношение др. людей к товару; б)непредвиденные обстоятельства (цена, доход потребителя). 5.Купив товар, потребитель может быть удовлетворен покупкой, либо неудовлетворен. На практике их порядок может нарушаться, особенно тогда, когда дело касается товара, требующего низкой степени вовлеченности покупателя в процесс покупки. Потребитель может опускать или менять местами этапы процесса.

Тема5. Маркетинговые исследования.

5.1.Понятие, значение и сущность маркетинговых исследований. Система маркетинговых исследований.

Марк-ые исслед-ия - это систематическое получение инф-ии, кот-ая необх-ма д/решения проблемы, стоящей перед фирмой. Это сбор, обработка, анализ и отчет о результатах. Целью марк-ых исследований является выявление возможностей фирмы занять крнкурентные позиции на конкретном рынке или его сегменте путем приспособления выпускаемой фирмой продукции к спросу и требованию покупателей.

Задачи марк-х иссл-ий: 1.Определение условий при которых достигается оптимальное соотношение между спросом и предложением. 2.Определение конкурентных позиций конкретных видов продукции на изучаемом рынке. 3.Изучение всех внеш. и внутр. Факторов, оказывающих влияние на хоз-ую деят-ть фирмы.

Структура марк-ых исслед-ий.

1.Маркетинговое исслед-ие.

1.1.Исследование рынков (анализ и прогнозирование развития рынка; изучение покупателей; изуч. Товара; изуч. Конкурентов; изуч. Форм и методов сбыта). 1.2.Анализ возможностей фирмы (анал. показателей производственно-сбытовой деят-ти; анал.стратегии фирмы; анал. организационной структуры управления; анализ издержек; выявление сильных и слабых сторон фирмы).

2.Формулировнаие целей фирмы и выработка стратегии.

3.Разработка маркетингов. планов.

4.Контроль за реализацией планов.

Глубина и направленность марк-х исслед-ий зависит от хар-ра деят-ти фирмы, от выпускаемой ею продукции, от производственного профиля, от финанс. Возможностей.

Научный подход марк-ых исслед-ий базируется на: 1.Объективности – учет всех факторов, влияющих на коммерческий успех; 2.Точности – использование тех инструментов марк-га, кот-е в данный момент явл-ся оптимальными; 3.Тщательности – планирование и точное исполнение задуманного.