3. Опрос как метод исследования.

Схема маркетингового исследования:

Выявление проблемы и формулирование целей исследования

Отбор источников информации

Сбор информации

Анализ собранной информации

Предоставление полученныхрезультатов

1. на первом этапе управляющий по маркетингу фирмы и исследователь должны четко определить проблему и согласовать цели исследования. После этого управляющий должен сформулировать цели исследования. Цели могут быть: поисковыми – т. е. предусматривать сбор каких-то предварительных данных; описательными – т. е. предусматривать описание каких-то явлений; экспериментальными – т. е. предусматривать проверку гипотезы о какой-то причинно - следственной связи.

2. на втором этапе определяют вид интересующей заказчика информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Исследователь может собирать первичные или вторичные данные, или те и другие вместе.

Вторичные данные – информация, которая уже где-то существует, будучи собранной, ранее для других целей.

Первичные данные – информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели.

Источники вторичных данных:

- отчеты о прибылях и убытках, отчеты о предыдущих исследованиях, баланс предприятия – внутренние источники;

- данные статистической отчетности, периодической печати, книги, услуги коммерческих организаций – внешние источники.

Вторичные данные обходятся предприятию дешевле и более доступны.

План сбора первичных данных: Метод исследования: наблюдение, эксперимент, опрос. Орудия исследования: анкета, механические устройства. План составления выборки: единица выборки, объем выборки, процедура выборки. Способы связи с аудиторией: телефон, почта, личный контакт.

Методы исследования.

Наблюдение – когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой.

Эксперимент – исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создание для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установление степени значимости наблюдаемых различий. Цель: скрыть причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения.

Опрос находится между наблюдением и экспериментом.

Наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследований, эксперимент – для выявления причинно-следственных связей, а опрос – при проведении описательных исследований.

Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях, предпочтениях и убеждениях людей, а также для замеров прочности своего положения в глазах аудитории.

Орудия исследования.

Анкета – самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. В широком смысле анкета – ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответ. Самые обычные ошибки – постановка вопросов, на которые невозможно ответить, не захотят ответить, которые не требуют ответов и отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательно получить ответы.

Выделяют 2 типа вопросов: закрытые и открытые.

Закрытый вопрос включает в себя всевозможные варианты ответов и опрашиваемый просто выбирает один из них.

Открытый вопрос дает опрашиваемым возможность отвечать своими словами.

Механические устройства. Для замеров интенсивности интереса или чувств опрашиваемого при контакте с конкретным рекламным объявлением или изображением могут использоваться гальванометры, которые фиксируют малейшие выделения пота, которые выделяются при эмоциональном возбуждении. Тахистоскопы.

План составления выборки.

Выборка – сегмент населения, признанный олицетворять собой население в целом. Исследователь должен разработать такой план составления выборки, благодаря которому отобранная совокупность отвечала бы задачам, стоящим перед исследованием. А для этого необходимо принять 3 решения: 1. кого опрашивать – единица выборки. Исследователь должен решить, какая информация ему нужна и кто этой информацией располагает. 2. какое количество людей необходимо опросить – объем выборки. 3. каким образом следует отбирать членов выборки – процедура выборки.

Способы связи с аудиторией.

Интервью по телефону – лучший метод скорейшего сбора информации.

«-» не у всех опрашиваемых могут быть телефоны, беседа должна быть краткой и не носить личного характера.

Почта. Этот способ наиболее пригоден для лиц, которые не вступят в личный контакт.

«-» почтовые анкеты требуют простых четких вопросов, а % возврата анкет маленький.

Личный контакт – универсальный метод проведения опроса.

«-» самый дорогой метод.

Личное интервью: индивидуальное, групповое.

3. на третьем этапе производится сбор информации – это самый дорогой и самый чреватый ошибками этап исследования.

При проведении опросов встают следующие проблемы: некоторых опрашиваемых может не оказаться ни дома, ни на работе, поэтому попытку придется повторять, другие опрашиваемые могут отказаться участвовать в опросе, будут отвечать неискренне.

4.на четвертом этапе исследователь сводит полученные данные в таблицы и на основе этих таблиц выводит или рассчитывает такие показатели как распределение частотности, средние уровни, а потом полученные данные обрабатываются с помощью современных статистических методик.

5. на пятом этапе необходимо предоставить руководству фирмы основные результаты для принятия главных маркетинговых решений.

Новые направления в сфере маркетинговых исследований: тайный покупатель, сенсус-перепись, аудит розничных торговых точек, глубинные интервью, холл-тесты.