5.5. Сущность нормативного, экспериментального, индексного методов прогнозирования

5.5.1. Сущность нормативного метода

Одной из функций стратегического менеджмента является разра­ботка нормативов конкурентоспособности перспективных моделей то­варов, которые будут выпускаться в будущем. Для разработки этих нор­мативов проводятся глубокие маркетинговые исследования рынков, на которых могут быть представлены товары фирмы, строится дерево по­казателей конкурентоспособности товаров фирм-конкурентов, прогно­зируются показатели качества и ресурсоемкости товаров, условий их применения. Для прогнозирования перечисленных показателей может применяться любой из методов, рассмотренных в табл. 5.1.

Вместе с тем, фирмы, ориентирующие свою деятельность на вос­производство конкурентоспособных на внешнем рынке товаров, не всегда имеют аналог-ориентир. Эти фирмы чаще всего являются пи­онерами (эксплерентами) в данной области. Поэтому для прогнози­рования нормативов конкурентоспособности будущих товаров фирмы-эксплеренты применяют экспертные (при наличии квалифици­рованной экспертной группы численностью не менее 7 человек) и нормативные методы прогнозирования (при отсутствии экспертной группы, но наличии профессионала в данной области и необходимой информации). Остальные методы являются вспомогательными.

Нормативный метод прогнозирования основывается на: а) установлении зависимостей между экономическими и организа­ционно-техническими показателями (факторами); б) установлении ориентира (норматива) будущего развития объекта.

На рис. 5.3 показана форма связи между показателями качества объекта и затратами на их достижение.

Анализ рис. 5.3 позволяет сделать следующие выводы: 1) зависи­мость между показателями качества товаров и производственными затратами на их достижение прямо пропорциональная; 2) каждая последующая единица качества требует все больше единиц затрат. Например, как показано на рисунке, при повышении качества на 20 %, с точки "А" до точки "Б" затраты увеличились на 100%. Подобные соотношения индивидуальны для конкретного показателя качества.

Рис. 5.3. Зависимость между показателями качества товаров (П_к) и производственными затратами на их достижение (З_п)

Зависимость между показателями качества товаров и эксплуата­ционными затратами на их использование имеет обратную форму связи: с повышением качества затраты в сфере эксплуатации ("тебестоимость") снижаются. Оптимальный уровень качества (норма­тив) определяется либо исходя из требований потребителей, либо исходя из минимизации совокупных затрат за жизненный цикл то­вара на единицу его полезного эффекта.

На рис. 5.4 показана схема выбора базы для определения норма­тивов показателя качества будущего товара и затрат.

Рис. 5.4. Схема выбора базы для определения нормативов показателя качества (П_к) будущего товара и элемента производственных или эксплуатационных затрат (3)

Конкуренция "невидимой рукой" неуклонно повышает качество товаров и снижает удельные затраты (на единицу полезного эффекта товара). Поэтому после исследования рынка и прогнозирования тен­денций изменения показателей качества товара и элементов затрат фирма-изготовитель принимает в 1998 г. решение о повышении дан­ного показателя качества к 2001 г. с точки "А" до точки "Б", сниже­нии эксплуатационных затрат с точки "В" до точки "Д". Производ­ственные затраты на качество при этом увеличились с точки "В" до точки "Г", т. к. организационно-технический уровень производств почти не изменился. Однако совокупные затраты уменьшились, т. к. при­рост производственных затрат примерно в 2 раза меньше экономии на эксплуатационных затратах. Экономия времени выражается не только в уменьшении абсолютного значения совокупных затрат, но и в дополнительном снижении удельных совокупных затрат за счет повышения качества товара.

На стадии стратегического маркетинга нового товара следует скрупулезно изучать рынок, прогнозировать тенденции научно-тех­нического прогресса и разрабатывать нормативы конкурентоспо­собноститоваров и фирмы в целом. На этой стадии не проводятся сложные экспериментальные работы, а собирается и изучается раз­личного рода информация. На стадии стратегического маркетинга устанавливаются нормативы конкурентоспособности, на стадии НИОКР проверяется теоретически и практически возможность ма­териализации нормативов. И если маркетологи не "в ту сторону" направят работников последующих стадий жизненного цикла това­ра, жди потерь.

Повышение конкурентоспособности во всех сферах деятельнос­ти и экономия ресурсов особенно важны для российских предпри­ятий, организаций, фирм, т. к. в целом Россия по эффективности использования ресурсов в 2—2,8 раза отстает от передовых стран, а по уровню конкурентоспособности находилась в 1995 г. на 48 месте.