5.3. Исследования, обеспечивающие эффективность размещения рекламы

Для того, чтобы при размещении рекламы рекламная кампания дос­тигла поставленных перед ней целей, и причем сделано это было с мини­мально возможными затратами, надо точно знать как минимум три вещи:

• какое количество потенциальных потребителей рекламной продукции рекламная кампания должна охватить (в медиапла-нировании это называется охват);

Маемтинг i рекламе. Рекламный рынок и его изучиме

•еселоа C.I.

Глам 3. Маркетиигоме исследомния и реклама

• сколько контактов в среднем должны иметь потребители рекла­ мы (частота);

• какими должны быть технические характеристики размеще­ ния рекламы (размер объявления, расположение в рекламном блоке или на полосе и т.д.).

Для каждого конкретного рекламного продукта в зависимости от его специфики, поставленной цели, ресурсов на продвижение, ситуа­ции на рынке и многих других факторов существуют собственные сугу­бо индивидуальные требования по объемам рекламы, охвату аудитории и частоте выхода рекламных сообщений. И утверждения ряда специа­листов, что для достижения рекламной цели необходимо, например, в среднем 3, 4 или 5 контактов потребителя с рекламой, неправомерны — в каждом конкретном случае эффективная частота (то есть частота кон­тактов потребителя с рекламой) определяется индивидуально. При этом надо учитывать, что далеко не все телезрители, радиослушатели и чита­тели, даже имея контакт со средствами распространения рекламы, об­ращают на нее внимание. По данным американских исследователей, телевизионную рекламу может увидеть в среднем 88% телезрителей, но в действительности ее заметит примерно 60%, рекламу в газетах соот­ветственно 87 и 43%, журнальную рекламу - 89 и 49%; наружную рек­ламу заметит всего лишь порядка 40% пешеходов, а радиорекламу вооб­ще 30% слушателей, но рекламные объявления в специализированных рекламных изданиях дойдут до своего читателя в 64% случаев.⁴⁵ Следо­вательно, при расчете эффективной частоты на это так же стоит делать поправку.

Вместе с тем очевидно, что чем больше будет частота, тем быстрее будет достигнута и поставленная цель. Но здесь имеется два «подводных камня»: первый — финансовые ресурсы на проведение рекламной кам­пании обычно ограничены и поэтому принцип «чем больше, тем лучше» в условиях реального бизнеса не оправдывает себя, второй — при очень большом объеме рекламы (и, соответственно, высокой частоте) в ряде случаев у потребителя возникает раздражение от рекламы и можно по­лучить обратный результат тому, которого хотели добиться.

Аналогичный подход должен соблюдаться и при определении пока­зателя охвата. Подробнее все эти вопросы будут рассмотрены в главах 8 и 9, посвященных эффективности рекламы и медиапланированию, а здесь необходимо уяснить лишь следующее — маркетинговые исследо­вания должны позволить определить эффективную частоту и опти­мальный охват в рамках конкретной рекламной кампании.

Технические аспекты размещения рекламы в средствах ее распро­странения так же очень важны. Значительный интерес для рекламода-

264

телей и рекламных агентств представляют и исследования, связанные, казалось бы, с чисто техническими аспектами размещения рекламы в различных средствах ее распространения. При этом следует отметить, что именно в этой части исследований иногда достаточно сложно быва­ет разделить исследования на относящиеся к рекламной продукции и на относящиеся к ее размещению. Например, для теле- и радиорекламы наиболее существенными здесь являются продолжительность реклам­ного ролика и его расположение в рекламном блоке, для газетно-жур-нальной — размер объявления, использование цвета, расположение в издании (первая и последняя страница, обложка, специальные рубри­ки - телепрограмма, прогноз погоды и др.) и расположение на полосе, для наружной рекламы — удаленность от других рекламных конструк­ций и т.д. (частично эти вопросы рассматривались в § 4 данной главы). С одной стороны, размер объявления имеет отношение к рекламной продукции, но с другой, специалисты рекламного агентства за счет варьирования размера рекламного сообщения (длительности рекламно­го спота) и количества выходов рекламы могут добиться оптимизации расходования рекламного бюджета, и, следовательно, размеры реклам­ного объявления должны относиться к размещению.

Ситуация с восприятием расположения рекламы в эфире или на страницах прессы достаточно проста. В рамках рекламного блока на те­левидении и отчасти на радио наиболее выгодные позиции первая или последняя, поскольку в середине блока реклама конкретного товара те­ряется среди других рекламных сообщений, а нередко телезритель прос­то переключает телевизор на период рекламы на другой канал (в профес­сиональной среде рекламистов даже появился термин «зеппинг» — zap­ping — означающий переключение телеканалов с помощью пульта дис­танционного управления телезрителями, избегающими просмотра рек­ламных блоков). Но, как правило, позиционирование рекламного сооб­щения в блоке — то есть фиксированное размещение на определенной, обычно первой или последней позиции — стоит на 10— 15% дороже, чем размещение внутри блока. В конце 2001 — начале 2002 гг. при высоком превышении спроса на рекламное пространство над относительно огра­ниченным предложением последнего появились также вторая и пред­последняя позиции в блоке с соответствующими наценками.

В газетно-журнальной рекламе размещение внутри издания, пожа­луй, играет еще более заметную роль. Так, авторы классического труда «Реклама: теория и практика» Сэндидж Ч., Фрайбургер В. и Ротцолл К. подчеркивают, что расположение рекламного объявления в прессе име­ет важное значение. При этом отмечается, что «размещение объявле­ния ближе к началу или ближе к концу журнала, возможно, и не повли­яет на число запросов, но можно считать, что объявление, напечатанное

265

Маркетинг • реклам». Рмиамный рыт и «го изучение

•есмм С.В.