§ 3. Маркетинг в рекламе

На рекламном рынке действует довольно значительное число раз­личных участников. Все они могут быть разделены на основных и неос­новных субъектов этого рынка (подробнее о субъектах рекламного рын­ка рассказывается в Главе 2), В свою очередь, с точки зрения рекламной деятельности, основные субъекты делятся на активных (рекламодатели, рекламные посредники и средства распространения рекламной инфор­мации, то есть те, кто осуществляет рекламную деятельность) и пассив­ных (потребители рекламы, на которых реклама воздействует). При этом среди активных субъектов рекламного рынка так же есть свои раз­личия, что объясняется объективно различными интересами и, соответ­ственно, различными позициями участников рынка по поводу реклам­ной деятельности.

Обычно рекламная деятельность среди активных субъектов рек­ламного рынка рассматривается с двух различных точек зрения, а точ­нее с позиций двух групп участников рекламного рынка — с одной сто­роны, это позиция рекламодателей, а с другой — позиция рекламных посредников и значительной части средств распространения реклам­ной информации. Их различия в позициях объективно обусловлены, прежде всего, значением рекламы для каждой группы указанных субъ­ектов рекламного рынка. Поясним последнее утверждение.

Рекламодатели, являющиеся «первопричиной» всей рекламной дея­тельности на рынке, без которых не будет ни рекламных посредников, ни большинства средств распространения рекламной информации, рас­сматривают рекламу как хотя и весьма важную, но всего лишь одну из составных частей маркетинговой деятельности, один из инструментов для достижения собственных целей. Во многих случаях позиция рекла­модателя достаточно проста, а порой и примитивна — вот вам деньги, вот цель, вот сроки проведения рекламной кампании, будьте добры ее разра­ботать и провести. При этом меня (рекламодателя) не интересуют рек­ламные технологии: что, где, как и почему вы будете делать при разра­ботке и проведении рекламной кампании интересовать должно вас, а не меня, мне же нужен результат — если вы беретесь за эти деньги добить­ся поставленных целей, то получаете заказ, если нет — найду другие рек­ламные структуры. Правда, возможен и прямо противоположный под­ход — рекламодатель лезет во все действия рекламного агентства и пос­тоянно дает ему советы (а точнее просто мешает работать, сам того не по­нимая). Но самое интересное, что эти два подхода совпадают между со­бой в том, что представляют собой взгляд на рекламу как бы со стороны, извне рекламной деятельности — рекламодатели относятся к рекламно-

36

му процессу как к внешнему для них явлению, которое может существо­вать совершенно отдельно от них, и для них это совершенно нормальная позиция. Кстати, именно так она и изучается в большинстве учебников по рекламе и маркетингу, то есть как реклама с позиции рекламодателей.

Для рекламных агентств и для целого ряда специализированных рек­ламных средств распространения рекламной информации (например для таких специфических на рекламном рынке, как газета «Экстра-М» или журнал «Товары и цены», а также для всевозможных «телемагазинов на диване») реклама — основной вид деятельности, основной, а порой и единственный источник существования, и поэтому взгляды на нее нес­колько иные, как бы изнутри рекламного процесса. Эта категория субъ­ектов рекламного рынка находится в самом рекламном процессе, и суще­ствовать помимо него (за некоторым исключением) она не может.

У потребителей, у общества, государства и т.д. могут быть собствен­ные интересы на рекламном рынке и собственные взгляды на рекламу, на ее место в экономике или, скажем, собственные представления о по­ложении рекламы в обществе. Но нас в первую очередь интересуют ак­тивные игроки на рынке — рекламодатели, рекламные посредники и средства распространения рекламной информации — и их взгляды на рекламу, их объективные интересы. В данной книге маркетинговая и рекламная деятельность рассматривается с позиции тех субъектов рын­ка, для которых реклама является основным видом деятельности — в эту категорию попадают рекламные посредники, включая рекламные агентства, значительная часть средств распространения рекламной ин­формации и рекламные службы рекламодателей.

Но и среди указанных категорий субъектов рекламного рынка нет абсолютного единства взглядов на маркетинговую и рекламную деятель­ность. Даже если взять только рекламных посредников, а к ним относят­ся и первичные рекламные агентства (разрабатывают и проводят рек­ламную кампанию, нередко еще и производят рекламную продукцию), и фирмы-производители рекламной продукции (кино-, видео-, аудио- и фотостудии, дизайн-группы и группы компьютерной графики, полигра­фические фирмы и т.д.), и агентства-медиабайеры, закупающие реклам­ное пространство, и агентства-медиаселлеры, продающие рекламное пространство от имени различных средств массовой информации, то вы­ясниться, что маркетинговая и рекламная деятельность и для всех них имеет разные формы и способы реализации. Дело в том, что для одних главное заключается в разработке оптимальной стратегии рекламной кампании, обеспечивающей достижение поставленных перед ней целей, аля других — в создании наиболее удачной рекламной продукции, от­вечающей как поставленным целям, так и выработанной стратегии Рекламной кампании, для третьих — в наиболее эффективной покупке

37

Маркетинг i рекламе. Рекламный рынек м »г« изучение

•еселн C.I.

Глам 1. Реклама и маркетинг

Содержаниемаркетинговой деятельности любого субъекта рынка

1. Анализ ситуации на рынке - изучение спроса и предложения по данному сегменту рынка.

2. Анализ собственных возможностей фирмы.

1. Формулирование требований

к создаваемым в рамках производ­ственного процесса продукции и услу­гам в соответствии с запросами рынка.

2. Оценка в период производствен­ ного процесса и по его окончании произведенных продукции и услуг.

1. Продвижение продукции и услуг за счет их качественных характеристик.

2. Разработка ценовой политики.

3. Организация сбытовой деятельности.

4. Определение основных маркетин­ говых коммуникаций, при помощи которых предполагается стимулировать сбыт продукции и услуг данной фирмы.

рекламного эфира и рекламных площадей, для четвертых — напротив, в наиболее удачной продаже того же эфира и тех же площадей и т.д.

Всю рекламную деятельность с точки зрения тех, для кого она явля­ется основным видом деятельности, можно разделить на три основных направления:

• менеджмент в рекламе обеспечивает управление всей деятель­ ностью структур, работающих в этой области, занимается воп­ росами ее организации и планирования, подбором кадров и т.д.;

• маркетинг в рекламе направлен на продвижение товаров и ус­ луг в рамках рекламного рынка;

• творчество в рекламе (часто употребляют термин «креатив» в рекламе) в основном связано с разработкой и созданием рек­ ламной продукции.

Необходимо учитывать, что подобное деление носит весьма услов­ный характер, поскольку менеджмент имеет самое непосредственное отношение и к маркетинговой и к творческой деятельности, творчество, в свою очередь, вполне применимо к решению многих вопросов и в уп­равлении и в маркетинговой деятельности, а инструментарий самого маркетинга и его возможности в обязательном порядке учитываются при принятии решений в области менеджмента и креатива в рекламе.

Рекламный бизнес, как и любой другой вид предпринимательской деятельности — будь то производство промышленной или сельскохо­зяйственной продукции, финансовые услуги или услуги страхования, строительство, торговля или, скажем, шоу-бизнес и т.д. — в своих инте­ресах активно использует разнообразные возможности маркетинга и применяет общую схему маркетинговой деятельности, о которой рас­сказывалось выше. При этом при осуществлении маркетинговой дея­тельности следует учитывать специфику каждого конкретного вида бизнеса. Действительно, в одних сферах деятельности максимальный эффект в конкретной ситуации могут давать, допустим, определенные шаги в области ценообразования, в других — наиболее результативны­ми являются мероприятия, относящиеся к организации сбыта, в треть­их — целесообразнее всего заняться акциями sales promotion или direct marketing и т.д. Так и рекламный бизнес — в целом в рамках своей мар­кетинговой деятельности здесь применяется та же общая схема, что ис­пользуется повсеместно, но различные маркетинговые мероприятия для рекламного бизнеса имеют различный вес. Именно этими вопроса­ми мы и будем заниматься в рамках данного учебника. Для нас очень важно понять, какое место занимает в рамках рекламного бизнеса мар­кетинговая деятельность. Другими словами, здесь речь идет о маркетин­ге в рекламе, о том, какие составляющие маркетинга и каким образом

Таблица 1.2.

Пример конкретных мероприятий рекламного агентстм в рамках маркетингом* деятельности при продвижении на рынок продукции и услуг агентопа.-

Предпроизводственный этап

Конкретные мероприятияв рамках маркетинговой деятельности рекламного агентства

Производственный этап

1. Изучение спроса на рекламные услуги и рекламную продукцию на рынке.

2. Анализ услуг и продукции, предлагаемых на рекламном рынке.

3. Оценка позиций непосредственных конкурентов на рынке и поиск методов борьбы с ними.

4. Анализ собственных возможностей агентства.

5. Определение круга потенциальных клиентов.

6. Определение возможностей по изменению предлагаемых агентством рекламной продукции и рекламных услуг.

Постпроизводственный этап

1. Определение продукции и услуг, которые целесооб­ разно создавать агентству в данных конкретных условиях.

2. Оценка изменений, происходящих на рынке в период создания рекламной продукции и услуг, и корректи­ ровка производственного процесса. З.Установление соответствия фактически созданных продукции и услуг тем требованиям, которые имеются на рынке.

1. Потенциал агентства (современные технологии, специальное оборудование, кадры, информационно- аналитические ресурсы) и имеющиеся у него в наличии успешные рекламные проекты (рекламные кампании

и акции, созданная рекламная продукция).

2. Формирование оптимальной ценовой политики - за счет ценовой составляющей.

3. Определение основных направлений установления контактов с потенциальными клиентами - через личные контакты, участие в тендерах, формирование сети филиалов и представительств и т.д.

4. Выделение круга основных маркетинговых коммуникаций, через которые целесообразно продвигать услуги и продукцию данного рекламного агентства в данных конкретных условиях.

38

39

Маркетинг • рекламе. Рекламный рынок и его изучение

Веселое С.В.

Гпам 1. Реклама и маркетинг

используются в рамках рекламной деятельности различными субъекта­ми рекламного рынка — рекламодателями, рекламными посредниками и средствами распространения рекламной информации.

Например, маркетинговая деятельность рекламного агентства мо­жет осуществляться следующим образом (см.. Таблицу 1.2.). Сначала, на предпроизводственном этапе, рекламное агентство изучает ситуацию на рынке (оценивает спрос на рекламные услуги, анализирует то, что на рекламном рынке предлагается, выделяет своих ближайших конкурен­тов) и анализирует собственные возможности для завоевания «места под солнцем» (общая оценка своих ресурсов, определение крута потен­циальных клиентов, выяснение возможных изменений в предлагаемом агентством наборе рекламной продукции и рекламных услуг).

В отношении производственного процесса маркетинговая деятель­ность рекламного агентства, как и каждого субъекта любого, а не толь­ко рекламного рынка, имеет весьма ограниченные возможности и ос­новное, что здесь делается, так это формулирование требований со сто­роны рынка «на входе» в производственный процесс (то есть агентство должно понять, какую продукцию и какие услуги есть смысл создавать в данных условиях) и оценка соответствия того, что требуется, тому, что создано в рамках производственного этапа, «на выходе».

Наконец, на постпроизводственном этапе рекламное агентство пы­тается «продвинуть на рынок» свою продукцию и свои услуги и делает это по тем же законам, что и другие фирмы в остальных сегментах рын­ка — за счет самого товара, за счет ценовой политики, за счет организа­ции сбыта и за счет стимулирования сбыта. Для рекламных агентств, продукция и услуги которых носят сугубо индивидуальный характер и каждый раз делаются под конкретного клиента, качество товара заклю­чается не столько в качестве уже готового продукта для данного рекла­модателя (агентство для этого рекламодателя еще не создало продукцию и не оказывало услуг), сколько в качестве тех продукции и услуг, кото­рые были созданы ранее для других клиентов — рекламодатель при вы­боре рекламного агентства оценивает, что агентство может сделать для него на основании того, что оно делало для других, а так же на основа­нии потенциала самого агентства (репутация, оборот, клиенты, кадры и т.д.). Разумная ценовая политика так же может позволить рекламному добиться успехов в завоевании клиентов. Несколько сложнее обстоят дела с организацией сбыта рекламной продукции и рекламных услуг, предлагаемых агентствами на рынке. Дело в том, что в рекламном биз­несе работа в основном индивидуальная, штучная, и традиционные в не­которых других отраслях экономики системы с крупнооптовыми, сред-неоптовыми, мелкооптовыми, розничными и иными посредниками здесь не подходят. Основные варианты сбыта рекламной продукции и

40

рекламных услуг — это личные контакты, участие в тендерах, членство в различных рекламных сетях и т.д., и задача рекламного агентства — найти среди них оптимальный вариант продвижения на рынок своей продукции и своих услуг. Стимулировать сбыт предлагаемых продук­ции и услуг рекламное агентство может самыми разными способами — от прямой рекламы в средствах массовой информации и PR-мероприя­тий до direct marketing и организации личных продаж; главное здесь в каждом конкретном случае использовать тот набор маркетинговых ком­муникаций и в таком объеме, чтобы это принесло наибольшую отдачу.

Аналогичный подход применяется и для других субъектов реклам­ного рынка, включая средства распространения рекламной информа­ции, медиабаинговые и медиаселлинговые структуры, агентства — про­изводители рекламной продукции и т.д.

Схема изучения различных аспектов маркетинговой деятельности разных субъектов рекламного рынка, предлагаемая в данном учебнике, построена на основе общего процесса рекламной кампании: сначала рассматриваются все вопросы маркетинговой деятельности при подго­товке к рекламной кампании, затем анализируется разработка страте­гии, производство и размещение рекламной продукции, контроль за ре­ализацией рекламной кампании и ее корректировка. В рамках каждого из этих этапов рассматривается маркетинговая деятельность всех тех субъектов, которые там задействованы.

Маркетинг i рекламе. Рекламный рынок и еге изучение

•мели C.I.

Глаеа 2. Рекламный рынок и еге субъекты