Глава 2. Рекламный рынок и его субъекты

Таблица 2.19.

Доля рекламных бюджете» крупнейших агентств на телевидении i рекламном эфире каналов ОРТ, РТР, НТВ, ТВ-6ДВС,ТВЦ,СТС,РенТВ и ТНТ в январе-июне 2002 г.'э

Агентство	Доля, %
Видео Интернешнл	27.4
втом числе Mega Media	11/2
РАВИ	7.1
Saatchi & Saatchi	4.0
МУВИ	2.2
ADV Group	13.8
втом числе Adventa	12.6
D'Arcy	11.7
BBDO	9.9
APR Optimum Media	9.0
Young & Rubicam	2.9
Максима	2.4
Командарм	2.2
Телекомпания ФДФ.	1.7
Sorec Media	1.7

прежде всего, издающих цветные иллюстрированные журналы (в ос­новном женские) — Independent Media, Burda Moden, Hachette Filipacci Press — исповедует так называемый «клиентский» подход и предпочи­тает, чтобы рекламные площади продавались не байерам, а непосред­ственно рекламодателям, либо первичным рекламным агентствам. На три указанных издательских дома вместе с Издательским домом «Ком-мерсантъ», по данным мониторинговой фирмы Gallup AdFact, прихо­дится примерно 25% всего рекламного оборота московских и общерос­сийских изданий.²⁸ Если учесть, что аккредитованных агентств (факти­чески тех же официальных медиабайеров) при ИД «КоммерсантЪ» с се­редины 1996 года фактически нет (ранее таким статусом обладало 7 агентств), то выясняется, что в значительной части данного сектора рекламного рынка медиабаинга фактически нет вообще.

90

Вместе с тем, медиабаинг достаточно долгое время широко практи­ковался в изданиях, работающих с большим количеством относительно некрупных рекламодателей - прежде всего, это специализированные рекламные издания типа «Экстра-М», «Из рук в руки», «Центр-плюс», «Оптовик», «Товары и цены» и т.д. — а также многие черно-белые изда­ния, включая ежедневные газеты. Для медиабайеров проблема здесь воз­никала с обработкой большого количества рекламных объявлений боль­шого числа мелких и средних рекламодателей — если в журналах типа Cosmopolitan или ЕПе в одном номере, выходящем 1 раз в месяц, публику­ется реклама 50 — 80 рекламодателей с общим числом рекламных объяв­лений в 100—150, то в специализированной рекламной газете за месяц может быть несколько тысяч рекламных объявлений, а количество рекла­модателей исчисляется сотнями. Однако в дальнейшем в качестве медиа­байеров на рынке прессы остались в основном крупные агентства, обслу­живающие интересы ведущих рекламных структур, а независимый ме­диабаинг стал сворачиваться. В основном это произошло из-за жесточай­шего демпинга, который стал иметь место в конкурентной борьбе между средними и мелкими баинговыми структурами — поскольку качеством услуг такие байеры не могли привлечь себе достаточного числа клиентов, то они снижали цену на свои услуги, то есть уменьшали собственную ко­миссию, а когда она упала до 1 — 2%, а порой и до десятых долей от заказа, выяснилось, что подобный вид бизнеса нерентабелен.

Похожая ситуация с медиабаингом и на рынке радиорекламы. Су­ществует несколько компаний, пытающихся заниматься медиабаингом, но условия для этого в настоящее время не самые лучшие.