I рекламных бюджетах, расходуемых на размещение рекламы, 11992-2001 гг, %.15

Таблица 2.13.

Доля региональной рекламы i рекламных бюджетах

по отдельным сегментам рекламного рынка России 11992-2001

Сегмент рекламного рынка	1992	1993	1994	1995	1996	1997	1998	1999	2000	2001
Телевидение	24	38	45	31	41	40	36	33	33	38
Радио	2	5	4	5	4	4	5	5	6	4
Журналы	0	2	3	8	9	9	11	12	12	13
Газеты*	71	45	42	47	38	34	35	33	29	24
Наружная реклама	2	10	7	10	9	14	13	16	20	21
ИТОГО	100	100	100	100	100	100	100	100	100	100

" — включая специализированные рекламные издания.

доходов журнальной рекламы на газетно-журнальном рынке возросла, превысив 30-процентную отметку, а суммарные затраты рекламодате­лей на размещение рекламы в журналах в 2001 году превышает уровень в 150 млн.долл.

Телерекламный рынок по объемам рекламных бюджетов долго и упорно догонял рынок прессы и, наконец, в 2001 году за счет чуть ли не удвоения оборота всего за год превзошел его. Правда в 1994 году пока­затели этих рынков уже были примерно равными — напомним, что это был период всевозможных финансовых пирамид, активно использовав­ших рекламные возможности газет, но еще больше любивших реклами­роваться по телевидению. Однако период пирамид завершился, а равно­ценной замены ему рекламисты на телевидении не нашли, к тому же в августе 1995 года разразился кризис на рынке межбанковских креди­тов, что нанесло серьезный удар по целой группе крупных банков-рек­ламодателей.

Весьма солидные позиции на рекламном рынке занимает наружная реклама (в 2001 году 18% всех затрат на размещение рекламы), несколь­ко скромнее держится радиореклама (4%), а об интернет-рекламе в Рос­сии всерьез, несмотря на большую шумиху, поднятую в прессе, пока го­ворить не приходится, поскольку ее оборот в лучшем случае измеряет­ся несколькими миллионами долларов в год.

Региональная реклама в России развивалась весьма своеобразно. Некоторые эксперты в середине 90-х годов называли российский рек­ламный рынок рынком одного города, и не без оснований. Дело в том,

сегмент рекламного рынка	1992	1993	1994	1995	1996	1997	1998	1999	2000	2001
Телевидение	0	2	4	8	10	13	17	11	16	20
Радио	0	6	10	15	18	20	25	17	17	21
Пресса	5	7	13	17	20	25	27	23	23	23
Наружная реклама	0	25	30	37	42	45	38	33	33	36
Direct marketing	5	10	15	22	25	28	25	23	23	24
Прочее, включая производство	8	9	12	16	23	31	29	27	28	29
ИТОГО	6	7	11	16	19	25	26	22	23	26

что на Москву с ее общенациональным телевидением (даже сегодня на 8 крупнейших телеканалов приходится 80% всех телерекламных бюд­жетов в стране), с крупнейшими сетевыми национальными радиостан­циями (только «Русское Радио» и «Европа-Плюс» собирают до полови­ны всех денег на рекламном радиорынке), с общенациональными изда­ниями с миллионными тиражами («Аргументы и факты», «Комсомольс­кая правда», «Труд»), а также с огромным столичным рынком наружной рекламы приходится примерно ³/₄ всего национального рекламного рынка (см. Таблицу 2.13.), при этом еще 6 — 7 лет назад эта цифра дости­гала 85 — 90%. Но в регионах различные сегменты рекламного рынка представлены по-разному.

Традиционно наиболее сильные позиции на региональном реклам­ном рынке у прессы и наружной рекламы. По нашей оценке, в 2001 году свыше 100 млн.долл. рекламодатели, причем не только региональные, но и так называемые общенациональные, включая некоторых иностран­ных, израсходовали на рекламу при размещении в местных печатных средствах распространения рекламной информации; 75 — 80 млн.долл. в год тратят в регионах на наружную рекламу, свыше 100 млн. — на ре­гиональное телевидение, в 25 — 30 млн.долл. можно экспертно оценить затраты на мероприятия direct marketing, хотя по известным причинам именно затраты на direct marketing менее всего поддаются корректному учету.

7П

Маркетинг i рекламе. Рекламный рынок и его изучение

Becenoi C.B.

Глам 2. Рекламный рынок и его су!ъекты

Таблица 2.14.

Доля бюджетов российских рекламодателей

в отдельных сегментах рекламного рынка России в 1996-2001 гг., %.¹⁷

сегмент рекламного рынка	1996	1997	1998	1999	2000	2001
Телевидение	16	23	33	33	36	43
в т.ч. на 8 основных каналах	8	12	23	26	27	35
Пресса	82	76	68	75	73	68
Наружная реклама	61	58	59	63	60	60
в т.ч. в Москве	52	50	57	58	56	55
Радио	88	88	89	94	90	93
По всем медиа	54	53	55	60	56	57

Еще один показательный момент в развитии отечественного рек­ламного рынка — позиции российских рекламодателей на собственном рекламном рынке. Надо отметить, что их доля не так мала, как это иног­да кажется при просмотре телепрограмм. Действительно, на телевиде­нии отечественные рекламодатели занимают относительно скромные позиции — лишь около ¹/₃ рекламных бюджетов на нашем телевидении в 2000 году израсходовано российскими компаниями; более того, на 8 крупнейших телеканалах (ОРТ, РТР, НТВ, ТВ-6, ТВЦ, СТС, РенТВ и ТНТ) они еще слабее — порядка 27% рекламных бюджетов оплачено отечественными рекламодателями (см. Таблицу 2.14.). Но уже в 2001 го­ду в основном за счет отечественных рекламодателей с бюджетами от нескольких сот тысяч до одного-двух миллионов позиции российских компаний резко усилились и выросли до 35% на основных каналах и до 43% на телевидении в целом. При этом, правда, следует заметить, что постоянно возникает вопрос о том, какие фирмы считать российскими, а какие нет. Время от времени он поднимается и в печати — являются ли российскими компаниями, скажем, корпорация Procter & Gamble, кото­рой принадлежит Новомосковский бытхимкомбинат, выпускающий, в частности, порошки Tide, Ariel и «Миф», компания Nestle с 8 фабрика­ми в России или знаменитое пивоваренное объединение «Балтика», чей контрольный пакет акций принадлежит иностранцам? Примечательно в этом отношении высказывание генерального директора агентства «Медиа сервис Видео Интернешнл» Сергея Васильева: «У нас есть чет­кие критерии. Nestle — западная фирма, а «Балтика» — наша, потому

что стратегические решения (в том числе и по рекламным бюджетам — С.В.) принимаются в Петербурге».¹⁸

Значительно успешнее, нежели на телевизионном рынке, отечест­венные рекламодатели действуют на рынке радиорекламы (93% рынка в 2001 году) и в прессе (68%), поскольку здесь можно обойтись относи­тельно небольшими рекламными бюджетами, а подавляющее большин­ство российских рекламодателей как раз не обладает существенными финансовыми ресурсами для организации рекламной деятельности.

Доля российских рекламодателей существенно возросла в период кризиса 1998 года - с 53% в целом по рынку в 1997 году до 60% в 1999 го­ду. Кризис не просто обрушил рекламный рынок, но и вывел из игры на долгий период значительную часть иностранных рекламодателей и со второй половины 1998 года по 2000 год включительно позиции российс­ких рекламодателей укреплялись на данном рынке в значительной сте­пени благодаря уходу иностранных конкурентов. В 2000 году доля оте­чественных рекламодателей на телевидении выросла до невиданного со времен финансовых пирамид уровня в 36%, а на крупнейших телекана­лах - ОРТ, РТР, НТВ, ТВ-6, ТВЦ, СТС, РенТВ и ТНТ - она достигла от­метки в 27%, то есть всего за 4 года увеличилась в три раза. В дальней­шем зарубежные рекламодатели начали возвращаться в Россию, в том числе и на телевизионный рынок, и можно было ожидать резкого уси­ления их позиций. Однако уже первые месяцы 2001 года показали, что российские компании за два послекризисных года на практике почув­ствовали все преимущества рекламы и просто так рынок уступать не со­бираются — в 2001 году был поставлен новый рекорд, и доля отечествен­ных рекламодателей в рекламных бюджетах телерынка равнялась уже 43%, в том числе на крупнейших каналах 35%, а суммарные рекламные расходы российских фирм на телерекламу в абсолютном исчислении достигли отметки примерно в 215 млн. долл.

Сегодня российские рекламодатели занимают весьма серьезные позиции на телерекламном рынке и на равных конкурируют с ведущи­ми иностранными фирмами, а по ряду позиций и превосходят их. Сре­ди «россиян» прежде всего следует выделить Wimm-Bill-Dann, являю­щийся крупнейшим рекламодателем в России, а также такие компании, как МТС, «Вымпелком» (брэнд «Би лайн») «Петросоюз», «Калина» и другие. Во всех остальных сегментах рекламного рынка (помимо теле­визионного) позиции отечественных рекламодателей остались очень сильными и за небольшим исключением были даже несколько лучшими по сравнению с предкризисным периодом. По нашей оценке, суммарно в 2001 году отечественные рекламодатели затратили на производство и размещение рекламы в России около 1 млрд.долл.

72

73

Маркетинг I рекламе. Рекламный рынок и tго изучение

Веселое С.В.

Глна 2. Рекламный рынок и его субъекты

Производители

рекламной

продукции

Союзы среден распространения рекламной информации

СРЕДСТВА РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ ИНФОРМАЦИИ

§ 2. Субъекты рекламного рынка