Маркетинг в рекламе. Рекламный рынок и его изучение

Веселое С.В.

Глава 1. Реклама и маркетинг

§ 1. Что такое реклама?

Реклама сама по себе явление сложное и многогранное. В отличие от многих других сфер бизнеса здесь действует очень большое число са­мых разнообразных факторов, различных по направлению, силе и сте­пени воздействия, и которые при этом в повседневной практической де­ятельности могут иметь весьма и весьма широкий набор конкретных форм их проявления. Подобная сложность возникает в связи с тем, что реклама одновременно является как бы пограничной сферой в отноше­ниях между производителями и потребителями, между социально-пси­хологическими особенностями поведения человека и способами воз­действия на него, между искусством и бизнесом. Она находится на сты­ке теоретической экономики, маркетинга, социологии, демографии, психологии, культуры, эстетики и бизнеса. При этом реклама представ­ляет собой и инструмент воздействия, и творчество, и точный расчет, и интуицию, и сложный технологический процесс. Не упрощает понима­ния этого явления самая непосредственная связь рекламы с политикой и бизнесом, со средствами массовой информации и творческими круга­ми, с общественностью и государством.

Но в любом случае, чтобы изучать столь сложное явления как рек­лама, для начала следует попытаться дать ему корректное и по воз­можности не очень громоздкое определение. И вот здесь возникает несколько неожиданная проблема. Несмотря на более чем преклонный возраст рекламы — а появилась она скорее всего сразу же, как только возникли товарные отношения, то есть когда люди начали менять одни продукты своего труда на другие, и по крайней мере имеются дос­товерные сведения о наличии отдельных элементов рекламы в древ­нейших государствах — Вавилоне, Египте, Греции — однозначного и всеми признаваемого определения рекламы до сих пор нет. Ознако­мившись с фундаментальными работами наиболее авторитетных в мире на сегодняшний день в этой области специалистов,³ а также просмотрев многочисленные статьи, брошюры и книги по рекламе как отечественные, так и переводные, появившиеся в России в последние три-четыре года в большом количестве, читатель может получить целый веер определений от бессмертного «реклама — двигатель тор­говли» и близкого к нему «у рекламы одна цель — продать товар, все остальное от лукавого», предложенного выдающимся рекламистом Раймондом Рубикэмом, до многоуровневых и/или многоэлементных дефиниций. Изобретать еще одно определение, думается, не стоит, но понять, что большинство специалистов понимают под термином «рек­лама», все же следует.

22

Во-первых, большинство рекламистов согласны, что реклама — это передача некоторой информации или коммуникация.

Во-вторых, реклама направлена обычно не на отдельных конкрет­ных ее потребителей, а на значительные группы людей, именуемые в маркетинге целевыми группами; другими словами, реклама чаще всего не имеет индивидуального характера (в том смысле, что каждому потре­бителю предлагают свою особую рекламу). В этом случае direct market­ing (нередко его переводят как прямой маркетинг, хотя, безусловно, бо­лее корректным является термин «адресная реклама») к классической рекламе не относится. Но существуют достаточно сложные ситуации, при которых реальным адресатом рекламной кампании является огра­ниченное число людей или фирм (иногда это десятки и даже единицы), например, при сбыте сложной дорогостоящей продукции — атомных реакторов, трансконтинентальных самолетов, производственных комп­лексов и т.д. — и тогда рекламная кампания может носить сугубо инди­видуальную направленность. В подобных ситуациях помимо инстру­ментов direct marketing и public relations (презентации, заказные статьи и репортажи и т.д.) задействуют и рекламу, при этом она не всегда пря­мо обращена к данному конкретному потребителю рекламы и зачастую лишь способствует формированию некоего имиджа рекламодателя, в том числе и в глазах желаемого клиента. И все же в подавляющем боль­шинстве случаев реклама имеет характер не персонифицированной пе­редачи информации.

В-третьих, как правило, реклама — это оплаченная передача ин­формации. Хотя любой человек приведет массу примеров неоплачен­ной рекламы, в частности так называемая социальная реклама, реклама государственных структур (в России наиболее активно этим пользуют­ся налоговая инспекция и налоговая полиция, а также местные органы власти в подконтрольных им средствах массовой информации), рекла­ма структур, тесно связанных с медиаканалами (например, издания «Семь дней», «Итоги», «Сегодня», «Караван истории», радиостанции «Эхо Москвы» и «Спорт-FM», телеканалы НТВ 4- входили в медиаим-перию Владимира Гусинского и вряд ли оплачивали размещение своей рекламы на также входивших в «Медиа-Мост» телеканалах НТВ и ТНТ). Есть и более оригинальные, в значительной мере сугубо российс­кие варианты коммерческой рекламы, которая фактически оказалась неоплаченной рекламодателями. Речь идет в основном о рекламных кампаниях всевозможных финансовых пирамид и банковских струк­тур 1993 — 95 гг., проводившихся без предоплаты, и которые в силу раз­личных причин отказались или не смогли оплатить уже размещенную рекламу. Но в общепринятом смысле реклама, как правило, все же оп­лачивается.

23

Маркетинг в рекламе. Рекламный рынок и его изучение

Веселое С.В.