1. Название ресторана и рекламный слоган.

Например, Ресторан выездного обслуживания «Аля фуршет» —праздник со вкусом.

Пример обособленного рекламного слогана в стихотворной фор­ме:

Всегда доволен наш клиент,

Откушав наш ассортимент!

Сделай выбор поскорей -

Пригласи своих друзей!

66

Пример обособленного рекламного слогана в повествовательной форме:

Теперь вы можете получить удовольствие от настоящей латиноа­мериканской кухни!

2. Графическая эмблема и/или талисман ресторана, раскрывающий изобразительными средствами тематическую направленность или осо­ бую неповторимость данного предприятия общественного питания. На­ пример, в ресторане «У дяди Гиляя» за основу графической эмблемы взят своеобразный вход в этот ресторан с улицы, ведущий под своды ста­ ринного погреба. Подобного входа не имеет ни один другой ресторан Москвы. См. рис. 1.1.

3. Содержание основного текста. Например,

Ресторан «Амальтея»

Роскошная русская и европейская кухни.

Каждый день музыкальная и шоу-программа.

Недорого обслуживаем презентации, банкеты, свадьбы.

Другой пример:

Клубное кафе «Обыкновенное чудо»

Вкусные горячие комплексные обеды 40 рублей +выпечка в подарок!

Доставка бесплатно!

Организуем и проведем великолепные торжества: свадьбы, юбилеи, вечеринки и детские праздники в прекрасном зале кафе.

Ансамбли любых жанров, дискотеки, вечеринки и караоке.

Выездное обслуживание.

ты

Ресторан «У дяди Гиляя»

Самый лучший в Москве стейк-ресторан и бар

The best Moscow steak restaurant and bar

Изящная комбинация русской и американской кухни: борщ, солянка, мясо в горшочке, стейк, крылышки цыпленка, бургеры

Дух времени под сводами старинного погреба

An exquisite blend of Russian and American cuisine: borsh, solyanka, meat in a pot, steaks, buffalo wings, burgers.

Feel the spirit of old times in an authentic 1700's cellar

5*

67

UNCLE GUILLY'S

УДЯДИГИЛЯЯ

6 STOLESHNIKOV PER.

OPEN FROM 12.00 TO 24.00

DINNER RESERVATIONS ONLY

TEL. (095) 229-2050/4750,FAX(095) 292-3372

Третий пример:

Пивной ресторан «Трали-Вали»

3 зала, кондиционер, живая музыка, караоке, парковка, свадьбы, бан­кеты — от 350 руб., 25 видов шашлыка, осетрина на вертеле, стрип-бар, шоу-программы.

4. Заключительная «ударная» фраза, призванная закрепить в созна­ нии читателя рекламного объявления всю предыдущую информацию, со­ общенную об услугах ресторана.

Например: Ну, очень вкусно! Доступные цены. Дух времени под сво­дами старинного погреба. Настоящее русское гостеприимство. И так да­лее.

Иногда заключительная «ударная» фраза заменяется купоном, даю­щим 5-10% скидку при предъявлении указанного рекламного объяв­ления.

5.Адрес и телефон ресторана

Адрес электронной почты и веб-сайта (если имеются).

Образец краткого рекламного объявления ресторана, где рассмотре­ны все его основные элементы приведен на стр. 69 (Рис. 1.1).

В практике ресторанной рекламы в последнее время получают распространение буклеты и именные персональные приглашения в рес­торан (на определенное время и на определенную дату). Буклеты - осо­бым образом сфальцованные развернутые или краткие рекламные объявления. Неотъемлемая часть любого рекламного буклета рестора­на - выделенный в тексте дисконтный купон на предъявителя, дающий право его обладателю получить 5-10% скидку на конкретный ассорти­мент меню и/или напитков любо отдельные блюда либо от общей сум­мы счета. Иногда подобная скидка ограничивается строго определен­ными временными рамками, с указанием календарных дат или часов, когда имеется дисконт. Для распространения буклетов выделяются са­мые оживленные в городе места: крупные торговые улицы, площадки перед остановками метро и другого общественного транспорта. Очень

68

Фотография торгового зала

Форма рамки объявления под черкивает сводчатые кирпич ные потолки торгового зала

Информационный повод

САМЫЙ ЛУЧШИЙ В МОСКВЕ СТЕИК-РЕСТОРАН И БАР

- THE BEST MOSCOW STEAK RESTAURANT AMD BAR

Изящная комбинация русской и американской кухни:

борщ, солянка, мясо в горшочке, стенк,

«Ударная» фраза — заключи­тельный слоган

крылышки цыпленка, бургеры

Дух времени под сводами старинного погреба

An exquisite blend of Russian and American cuisine:

borsh, solyanka. meat in a pot, steaks, buffalo wings, burgers.

Feel the spirit of old times in an authentic HOO's cellar

Графическая эмблема и назва­ние ресторана

Фотография приготовленных блюд

Координаты ресторана, адрес, телефон, факс, время работы

Рис. 1.1. Образец краткого рекламного объявления ресторана.

часто в российской практике распространение буклетов приурочивает­ся к проведению массовых народных гуляний в рамках «Дня города». В целом же следует отметить, как общую тенденцию, что к практике рас­пространения рекламных буклетов на Западе тяготеют сетевые рестора­ны быстрого обслуживания. В качестве распространителей использует­ся временно привлеченная рабочая сила из числа школьников и студен­тов, одетая в яркую броскую фирменную одежду или самые нелепые костюмы, никак не связанные с общественными ресторанными стерео­типами, но однозначно привлекающими внимание движущейся толпы. Дополнительным каналом распространения рекламных буклетов могут служить гостиницы, где на открытом доступе имеется бесплатная спра­вочная информация для постояльцев (реклама магазинов, казино, об­щественного транспорта, музеев и т.п.). Образец рекламного буклета «Ресторан, оказавшийся в городе», приведен на стр. 70-71.

69

Образец рекламного буклета

Ресторан, оказавшийся в городе

Загородный

Первое официальное упоминание о «Загородном» датировано 1929 годом и связано с выступлением здесь хора Пятницкого. Построенный да­леко за пределами Москвы, ресторан со временем оказался едва ли не в цен­тре столицы. В свое время здесь любили бывать знаменитые спортсмены и космонавты, сегодня здесь можно встретить крупных политиков и биз­несменов.

Два уютных зала могут принять по 30—40 человек. Любителей со­вместить трапезу с деловыми переговорами ждут 3 VIP-кабинета, рас­считанных на 8—10 человек. Встроенные в стены аквариумы с экзотичес­кими рыбами создают ощущение, что ты находишься не просто за городом, а где-то на берегу океана.

С наступлением хорошей погоды открылась летняя терраса и доми­ки-беседки. Для столицы это большая редкость — возможность пообедать на свежем воздухе под сенью вековых деревьев, где даже в самый жаркий день довольно прохладно.

Кухня и цены

Обильные блюда русской и кавказской кухни в сочетании с прекрасным выбором спиртных напитков превращают посещение «Загородного» в настоя­щий «праздник живота». Любители хорошо и вкусно поесть останутся до­вольны! Стоимость ужина на двоих, включая спиртное, около 1000рублей.

Развлечения для гурманов

По вечерам в ресторане можно послушать хорошую «живую» музы­ку—в репертуаре ансамбля практически все популярные песни последних лет. Каждую среду с 22 часов перед гостями разыгрывается эротическое шоу (вход платный, 150руб.). По пятницам идет развлекательная эстрад­ная шоу-программа (вход —100 руб.).

Банкеты и праздники

Юбилеи, свадьбы, выпускные вечера, защита диплома или диссерта­ции - да мало ли поводов, чтобы собрать друзей на банкет! Ваш банкет в «Загородном» превратится в настоящий праздник. Специальное меню (оно напечатано ниже) обойдется примерно в 40$ с человека. Зачастую спра-

70

шивают, что именно из этого меню можно заказать. На что администра­ция ресторана с улыбкой отвечает: на стол будут поданы все эти блюда без исключения!

Запишите адрес и телефон

Заказать столик или банкетный зал можно по телефонам: 190-52-61, 190-60-01, 190-60-11. Адрес ресторана: ул. Авиационная, д. 17 (на пересечении с ул. Ак. Курчатова). Перед рестораном удобная охраняе­мая бесплатная парковка.

Именные персональные приглашения - это пока, в основном, запад­ный маркетинговый и рекламный ход отдельных рестораторов. Обла­дая определенной базой данных о ключевых фигурах тех или иных пред­приятий, учреждений и организаций, созданной путем телефонного оп­роса с использованием справочника «Желтые страницы» и его анало­гов, рестораторы рассылают по почте или с помощью городской курьер­ской службы именные персональные приглашения, тесно увязанные с конкретным информационным поводом (например, дни национальной кухни, юбилейная дата, открытие нового зала для посетителей и т.д.). В зарубежной ресторанной практике к использованию именных персо­нальных приглашений, в основном, прибегают тематические рестораны средней и выше средней ценовых категорий. Сетевые рестораны быст­рого обслуживания в своей работе по привлечению новых клиентов именными персональными приглашениями не пользуются.

Смысл именных персональных приглашений — поддерживать связь с постоянными посетителями ресторана. Здесь широко использу­ются визитные карточки гостей ресторана, полученные в ходе организо­ванных ранее различных лотерей и розыгрышей, проводимых в торго­вом зале. Формирование целевой группы постоянных посетителей рес­торана имеет для каждого ресторатора принципиальное значение. Именно этими соображениями объясняется практика именных персо­нальных приглашений.

Особого разговора заслуживает также отдельная тема «ходячей рек­ламы» ресторана в оживленных многолюдных местах, где в качестве но­сителя выступает человек, часто обряженный в специальный броский костюм или обвешанный рекламными щитами с информацией о дан­ном предприятии общественного питания. Западная ресторанная прак­тика уже давно взяла на вооружение прием «ходячей» рекламы. Суще­ствует ряд вариантов использования такой рекламы. Один из самых об­щих применительно к тематическому ресторану, когда рекламный но­ситель обряжается в национальный костюм той страны, чью кухню представляет ресторан. Ему вручаются для раздачи прохожим реклам-

71

ные листовки или рекламный щит с указателем, где именно находится ресторан. Яркий и необычный внешний облик этого человека привле­кает внимание прохожих. Раздаваемые им листовки прохожим, как пра­вило, предоставляют какую-либо скидку на определенное меню.

Живой персонаж «ходячей рекламы» может находиться либо в не­посредственной близости от ресторана, либо в местах скопления людей (например, у универмага, остановки общественного транспорта и т.п.).

Более сложный вариант предполагает живую цепочку, когда в работу задействовано сразу несколько человек. Находясь в некотором расстоянии друг от друга, они обычно стоят по дороге, например, от выхода из метро до входа в ресторан. Все они при этом одеты в совершенно одинаковые рек-ламно-сценические костюмы (например, поваров в белых колпаках). Сво­ими однозначными жестами они выступают в качестве проводников для будущих гостей ресторана.

Если предприятие быстрого обслуживания специализируется на продаже блюд из мяса и птицы, вполне оригинальным будет рекламный ход с «ходячей рекламой» в лице молодых людей, переодетых цыплята­ми и приплясывающими у входа в ресторан. Под Новый год вошло в традицию использовать в качестве «ходячей рекламы» мужчин в костю­мах Деда Мороза или Санта-Клауса.

Очевидное преимущество «ходячей рекламы» в том, что один и тот же человек может одновременно носить на себе пластик с информаци­ей, раздавать листовки и призывать прохожих посетить заведение. Мно­гое здесь зависит от профессионализма исполнения возложенной зада­чи. Иначе в смысле эмоционального воздействия «ходячая реклама» может вызвать совершенно негативную реакцию прохожих. Полное без­различие и апатия рекламирующего от всего происходящего вокруг со­здает благоприятную почву для негативного восприятия прохожими по­добной рекламы. Великая скорбь, лежащая печатью на лице реклами­рующего за время многочасового бездеятельного пребывания на одном и том же месте в жару и в холод, всегда даст обратный эффект. В опреде­ленной мере спасти ситуацию могут изготовленные по специальному заказу оригинальные костюмы для лиц, занятых в роли «ходячей рекла­мы», а также постоянно проводимый с этим контингентом соответству­ющий инструктаж.

Радиореклама ресторана в России является новым и перспектив­ным направлением позиционирования предприятий общественного питания на ресторанном рынке. Особенно активно она используется в специальных рекламных блоках популярной радиостанции «Эхо Моск­вы» и некоторых других. Обычно подобная реклама - это набор из 5-6 крайне лаконичных фраз, характеризующих данный ресторан с точки

72

зрения мотивации будущих клиентов к его посещению. Другим вариан­том радиорекламы служит разработанный сюжет в форме интригующе­го стихотворного или повествовательного текста и соответствующего музыкального сопровождения. В радиорекламе главным объектом рек­ламирования выступает название ресторана. Вокруг названия рестора­на далее, исходя из конкретных обстоятельств, выстраивается сюжетная канва и содержание рекламного текста, передаваемого по радио. Обыч­ная продолжительность звучания радиорекламы ресторана в эфире 30-40 сек. В этой связи радиослушателям может только сообщаться телефон для заказа столиков в ресторане. Использование радиорекламы ресто­рана предполагает ее многократное повторение в эфире через опреде­ленные интервалы.

Особенности рекламной раскрутки вновь созданного ресторана це­ликом зависят от имеющихся на эти цели денежных средств. Речь идет о бюджете рекламной кампании ресторана и соответствующих ассигновани­ях денежных средств.

В первую очередь требуется создание оригинальной, запоминаю­щейся концепции нового брэнда. В условиях, когда ресторанный рынок перенасыщен однотипными предложениями, люди начинают выбирать брэнд, который им ближе всего по стилю жизни.

Что требуется для продвижения, к примеру, ресторана, который только что открылся в одном из спальных районов города, и при этом все работы, связанные с изготовлением вывески, оформлением входа и вит­рин уже закончены? Эффективнее всего в данном случае было бы на­чать с наружной рекламы. Вполне достаточно арендовать три-пять щи­тов форматом 3x6 м и расположить их на подъездных путях к ресторану. Размещать рекламные щиты в центре города ошибочно, поскольку вряд ли кто-нибудь специально поедет оттуда в спальный район на бизнес-ланч.

В бюджете рекламной кампании ресторана следует предусмотреть выделение денежных средств на печатную рекламу: листовки, буклеты, флаерсы. Они будут распространяться в местах скопления целевой аудитории ресторана или использоваться в кросс-промоушне (т.е. совме­стной рекламной акции с каким-либо другим предприятием торговли либо сервиса). Например, магазин одежды договаривается на взаимо­выгодных условиях о рекламной «взаимопомощи» с рестораном: мага­зин вручает наиболее состоятельным покупателям приглашения в рес­торан на бизнес-ланч по конфиденциальным «сверхнизким» ценам, а ресторан, в свою очередь, размещает рекламу магазина у себя в буклете или в холдерах на обеденных столах.

Актуальной остается также прямая почтовая рассылка.

73

Если ресторан позиционирует на рынке как идеальное место про­ведения деловых встреч, то необходимо создать базу данных действую­щих доходных организаций в районе. По базе данных проводится пери­одическая (не реже двух-трех раз в месяц по 1000 адресам) рассылка именных приглашений посетить ресторан в обозначенное время. К мо­менту каждой рассылки приглашений придумывается информацион­ный повод, например, празднование Нового года, «юбилей» российс­кой водки», день встречи «армянского коньяка» и т.д.

Из зарубежного опыта рекламы ресторана следует отметить активное использование витрин и специальных стендов, где на всеобщее обозре­ние прохожих выставляется меню ресторана. В первом случае речь идет о полноценной торговой витрине, обращенной на улицу. В витрине серви­руется столик для гостей точно такой же, что имеется в торговом зале рес­торана. По вечерам на таком витринном столике зажигаются свеча, что привлекает внимание прохожих. Декораторы в витрине пытаются создать некое подобие уголка реального ресторана. Иногда (но далеко не всегда) в сервированную посуду выкладываются муляжи приготовленных блюд, которые внешне со стороны витрины никак нельзя отличить от настоя­щих. Во втором случае речь идет о специально оборудованных стендах, внешне напоминающих оркестровый пюпитр для нот. Но вместо нот на этом возвышении выставляется особо крупно оформленное меню с пе­речнем всех имеющихся в ассортименте блюд и напитков в ресторане. Внешне меню выглядит как большая открытая книга. От воздействия атмосферных осадков страницы книги защищены прозрачным пласти­ком. Используется здесь также для этого практика ламинирования стра­ниц книги. Ресторатор исходит из того, что выставленная на улицу боль­шая красивая книга с меню наверняка вызовет повышенный интерес прохожих. Заинтересовавшись, человек ознакомится с ее содержанием, а затем, соразмерив свои финансовые возможности, зайдет в заведение и сделает заказ по предложенному ассортименту. Во избежание досадных недоразумений последняя страницы обложки книги-меню жестко кре­пится к поверхности стенда, на котором она находится. Традиционно большая книга-меню выставляется на обозрение рядом с наружной входной дверью в ресторан.

Рекламные щиты и вывески очень серьезно помогают ресторанам в привлечении новых клиентов. Заказывая наружную рекламу, следует проверить то место, где будет установлен щит. Влияние здесь оказывает ряд факторов: что это? Перекресток? С какой точки щит лучше виден? С какой скоростью машины проезжают мимо него? Образуются ли на этом месте автомобильные пробки? Рекламное обращение на ресторан­ном щите — не только слова, но и определенный зрительный образ, от­кладывающийся в сознании человека или на подсознательном уровне.

74

Текст и особенно торговая марка (название ресторана) должны быть хо­рошо видны на расстоянии. Композицию могут составить три элемента, не более. Шрифт — чем крупнее, тем лучше, а краски должны быть чис­тыми и яркими.

Сделанный макет вывески «привязывают» к объекту, т.е. к ресто­рану. Главное здесь, чтобы была хорошая читаемость вывески, гармо­ничность и контрастность букв и фона, на котором они расположены, не только в светлое, но и в темное время суток. Место установки рекламы согласовывается с городскими властями.

Самый простой и непритязательный вариант наружной рекламы ресторана — короб с внешней подсветкой галогеновыми прожекторами на выносных кронштейнах. Название ресторана здесь наносится с помо­щью самоклеющейся пленки (матовой, глянцевой, светоотражающей, под золото или серебро и других). Отдельные слова, буквы и знаки рек­ламного сообщения можно вынести за пределы лицевой панели щита на кронштейнах, сделать их как бы более объемными. Возможно конструи­рование рекламного короба вывески ресторана с внутренней подсвет­кой. Подсветку здесь обеспечивают люминесцентные лампы. Критерий качества - мягкое светорассеивание без видимых контуров ламп. Ос­вещаться могут как отдельные части рекламного короба, например, бук­вы или фон, создавая видимость объема, так и весь рекламный короб целиком.

Дорого и стильно в ночное и дневное время будут смотреться объем­ные световые буквы вывески или рекламного щита ресторана. Таким образом можно оформить любые слова или элементы эмблемы.

Один из самых дорогих, ярких и престижных видов ресторанной рекламы - неон. Неоновые трубки, используемые в вывесках, бывают с люминофорным покрытием (белые) и из цветного стекла, создавая бо­лее насыщенную палитру изобразительного ряда. Эффективность свето­вой рекламы многократно повышается, если эксплуатировать ее в ди­намическом (мигающем) режиме. Возможно также использование ком­бинации неона и обычных лампочек накаливания («бегущих» в быст­ром темпе). Над входом и наружными витринами по фасаду здания рес­торана с рекламными целями можно разместить козырьки, маркизы и онинги из ткани или пластика. Функционально они выделяют ресторан на фоне безликого наружного фасада здания.

Дерево с раскидистой кроной рядом с рестораном в темное время суток будет красиво смотреться с гирляндой (клиплайтом), которую про­сто закрепляют на ветвях и подключают к электросети ресторана. Гирлян­да не подвержена воздействию атмосферных осадков и привлекает к себе внимание возможных посетителей ресторана ярким свечением множества белых мини-лампочек.

75

В витрине при входе в ресторан можно установить световое меню. По контуру здания или вывески ресторана можно применить гибкий светящийся шнур со множеством лампочек - дюралайт, который крепит­ся при помощи проволоки или пластиковых держателей, привлекая внимание прохожих.

При реализации рекламных мероприятий в части наружной рекла­мы ресторана следует помнить о рекомендуемых типах предприятий об­щественного питания при оформлении вывесок, устанавливаемых органами исполнительной власти на местах. Так, например, в российс­кой столице на этот счет действует Распоряжение Премьера Правитель­ства Москвы «О приведении вывесок предприятий потребительского рынка и услуг в соответствие с типами предприятий» (№ 154-РП от 20.02.1997).

В Москве, согласно этому распоряжению, рекомендуемые типы предприятий общественного питания при оформлении вывесок следую­щие:

Ресторан — комфортабельное предприятие общественного пита­ния с широким ассортиментом предлагаемых блюд, включая заказные и фирменные; характеризуется высоким уровнем обслуживания и орга­низации отдыха. По ассортименту реализуемой продукции может быть рыбным, пивным и т.д., с различными национальными кухнями.

Бар — предприятие общественного питания с барной стойкой, ре­ализующее алкогольные и безалкогольные напитки, закуски, десерты, мучные кондитерские и булочные изделий, попутные товары. По ассор­тименту реализуемой продукции и способу приготовления бар может быть молочным, пивным, винным, кофейным, коктейль-бар, гриль-бар; по специфике обслуживания потребителей - видео-бар, варьете-бар и др.

Кафе — предприятие общественного питания по организации пи­тания и отдыха потребителей с предоставлением ограниченного по сравнению с рестораном ассортимента продукции. Реализует фирмен­ные, заказные блюда, изделия и напитки; по ассортименту реализуемой продукции - кафе-мороженое, кафе-кондитерская, кафе-молочная; по контингенту потребителей - кафе молодежное, детское и др.

Предприятие быстрого питания — бистро, кафетерий, закусочная и т. д.

Столовая — общедоступное или обслуживающее определенный контингент потребителей предприятие общественного питания.

Магазин-кулинария - реализует населению различные виды полу­фабрикатов, кулинарных, кондитерских изделий.

При обозначении на вывесках профиля специализированных

76

предприятий общественного питания правительством Москвы реко­мендуется также использовать названия: шашлычная, блинная, пирож­ковая, молодежное кафе, детское кафе, видео-бар и т.д.

Осуществляя рекламу в ресторане, ни в коем случае нельзя забы­вать об устной рекламе. Речь здесь, прежде всего, идет об уровне внима­ния, радушия и гостеприимства, оказываемого работниками ресторана каждому гостю. Последнее напрямую сказывается на выручке от реали­зации ресторанной продукции потребителям. Исходя из этих соображе­ний следует уделять максимум внимания каждому гостю, который уже пришел в ресторан. Довольный уровнем обслуживания гость ресторана обязательно расскажет об этом своим коллегам, друзьям, знакомым, до­мочадцам. Те, в свою очередь, непременно воспользуются рекоменда­циями, высказанными из уст человека, мнению которого они доверяют. Знатоки ресторанного бизнеса утверждают, что хорошая молва о заведе­нии, как, впрочем, и плохая, всегда бежит впереди ресторанной вывес­ки.

77