Коммерческая деятельность

Рис.11.Управлениекоммерческойдеятельностью потребительскойкооперации

Системный подход к управлению коммерческой деятельностью кооперативных организаций заключается в том, что заготовительные, производственные и торговые предприятия потребительской кооперации должны работать как единый и слаженный механизм, обеспечивая закупку, производство и реализацию товаров в зависимости от структуры рыночного спроса, эффективное управление процессом продвижения товаров к покупателю на основе логистического и маркетингового подходов.

Потребительская кооперация, имеющая многоотраслевой характер деятельности, играет важную роль в формировании местных рынков регионов. В развитии рынков регионов заключается реальная возможность укрепления социально-экономического потенциала системы потребительской кооперации.

Кооперативные организации укрепляют свои позиции на местных рынках, повышая долю в розничном товарообороте территорий, завоевывая доверие покупателей, расширяя ассортимент товаров на предприятиях. Вместе с тем организации потребительской кооперации имеют потенциальные возможности для увеличения доли рынка. Осуществляя свою деятельность главным образом на сельских региональных рынках, кооперативные организации занимают незначительную долю в товарообороте территории, реализуя населению в основном продовольственные товары. Там, где в полной мере используются конкурентные преимущества, организации потребительской кооперации занимают существенную долю рынка. Они создают соответствующий стратегический потенциал и имеют возможность оказывать услуги пайщикам.

Не в полной мере используется кооперативная оптовая торговля, слабо применяются маркетинговые подходы к управлению коммерческой деятельностью для расширения зоны влияния на обслуживаемых территориях.

Глава 5 ТОВАРНО-АССОРТИМЕНТНАЯПОЛИТИКАВ ОПТОВОЙТОРГОВЛЕИЕЁСОСТАВЛЯЮЩИЕ

5.1.Понятие и классификация ассортимента товаров

Одной из важнейших характеристик товаров является ассортимент, который определяет принципиальные различия между товарами разных видов и наименований.

Коммерческаядеятельность.

Организацияиуправление

104

Ассортимент товаров — «набор товаров,

объединенных по какому-либо одному или совокупности признаков» [ГОСТ Р51303-99 «Торговля. Термины и определения»]. Этот термин произошел от французского слова «assortiment», что означает подбор различных видов и

сортов товаров.

Условием стабильного развития и конкурентоспособности предприятий является постоянное наличие в них устойчивого, широкого ассортимента товаров, максимально соответствующего спросу покупателей. Ассортимент товаров мобилен, в нем постоянно происходят структурные изменения. Это обусловлено, прежде всего, развитием производства, изменениями покупательского спроса, благосостояния населения и культурно-бытовых условий. Профессиональная деятельность специалистов в области товароведения и коммерции связана в основном с ассортиментом товаров, поэтому в дальнейшем рассматриваются вопросы, относящиеся к данному понятию.

Стабильность оптовой торговли определяется рациональностью, полнотой и устойчивостью ассортимента товаров. От состава и обновляемости ассортимента непосредственно зависят рост товарооборота и ускорение реализации товаров. Отсутствие в торговле нужных товаров, их узкий, нестабильный или несоответствующий запросам потребителей ассортимент порождают неудовлетворенный спрос, что отрицательно сказывается на эффективности торговли.

С целью изучения и порядка формирования ассортимента необходимо его классифицировать (рис. 12).

По местонахождению товаров различают ассорти-

мент промышленный и торговый.

Промышленный ассортимент — перечень товаров, выпускаемых изготовителем исходя из его производственных возможностей.

Как правило, предприятия-производители выпускают товары узкого ассортимента, что позволяет им внедрять современную технологию производства, совершенствовать

Рис. 12. Классификация ассортимента товаров

ассортимент товаров, улучшать их качество. Поэтому выпускаемые ими товары нуждаются в дальнейшей подсортировке с учетом требований торговли, на предприятиях которой сосредоточен широкий ассортимент товаров,

представляющий собой сочетание продукции, вырабатываемой самыми различными изготовителями. Такая подсортировка, или преобразование ассортимента, осуществляется преимущественно на предприятиях оптовой торговли, через которые проходит основная масса товаров сложного ассортимента.

Промышленный ассортимент товаров разных орга- низаций-изготовителей, в том числе и предприятий массового питания, независимо от формы собственности, должен быть согласован с санитарными органами Министерства здравоохранения России.

Торговый ассортимент — перечень товаров, формируемый организацией торговли или массового питания с учетом ее специализации, потребительского спроса и материально-технической базы. В отличие от промышленного, торговый ассортимент включает, как правило, товары разных изготовителей. Исключение составляют фирменные магазины организаций-изготовителей, стратегия которых основывается на сбыте товаров только конкретной фирмы.

Торговому ассортименту присуще такое понятие, как сбалансированность. Сбалансированным является ассортимент, сочетающий различные виды и разновидности товаров в группе и разные группы товаров в торговом предложении. Торговый ассортимент формируется на основе спроса и предназначения целевых рынков товаров.

По степени сложности ассортимента выделяют: • простой ассортимент товаров; • сложный ассортимент товаров.

Простой ассортимент — набор товаров, представленный небольшим количеством групп, видов и наименований, которые удовлетворяют ограниченное число потребителей. Как правило, простой ассортимент товаров представлен такими видами, которые классифицируются не более чем по трем признакам.

Структуру простого ассортимента проиллюстрируем схемой фасетного метода классификации (рис. 13).

Рис. 13. Структура простого ассортимента

Сложный ассортимент — набор товаров, представленных значительным количеством групп, видов, разновидностей и наименований товаров, которые удовлетворяют разнообразные потребности в товарах, классифицируются более чем по трем признакам.

Таким образом, сложный ассортимент — ассортимент товаров, имеющих внутреннюю классификацию по различным признакам (рис. 14)

Рис. 14. Структура сложного ассортимента

Широта охвата товаров, входящих в ассортимент, определяется количеством групп, подгрупп, видов, разновидностей, марок, типов, наименований.

В зависимости от широты охвата товаров различают следующие виды ассортимента:

•укрупненный;

•развернутый;

•сопутствующий;

•смешанный.

Укрупненный ассортимент — набор однородных то-

варов, объединенных общностью признаков и удовлетворяющих аналогичные потребности. Наиболее часто в качестве общего признака выступает функциональное или социальное назначение.

Видовой ассортимент — набор товаров различных видов и наименований, удовлетворяющих аналогичные потребности. Он является составной частью группового ассортимента.

Марочный ассортимент — набор товаров одного вида, марочных наименований или относящихся к группе марочных. Такие товары больше нацелены на удовлетворение социальных и психологических потребностей, нежели физиологических.

Развернутый ассортимент — набор товаров, который включает значительное количество подгрупп, видов, разновидностей, наименований, в том числе марочных, относящихся к группе однородных, но отличающихся индивидуальными признаками.

Сопутствующий ассортимент — набор товаров, которые выполняют вспомогательные функции и не относятся к основным для данной организации.

Смешанный ассортимент — набор товаров разных классов, групп, видов, разновидностей и наименований, отличающихся большим разнообразием функционального назначения.

По степени удовлетворения потребителей различают рациональный и оптимальный ассортимент.

Рациональный ассортимент — набор товаров, наиболее полно удовлетворяющий реально обоснование потребности, которые обеспечивают максимальное качество жизни при определенном уровне развития науки, техники и технологий. Формирование рационального ассортимента требует учета большого количества факторов и показателей, многие из которых непосредственно влияют на ассортиментную политику.

Оптимальный ассортимент — набор товаров, удовлетворяющих реальные потребности с максимально полезным эффектом для потребителя при минимальных затратах на их проектирование, разработку производства и доведение до потребителей. Товары оптимального ассортимента отличаются повышенной конкуренто-

способностью. Критерием для отнесения товаров к оптимальному ассортименту может служить коэффициент оптимальности (Коп), который рассчитывается для конкретного товара по формуле:

где Эп — полезный эффект от потребления товара при использовании его потребителем по назначению, руб.; 3 — затраты на проектирование, разработку, производство, доведение до потребителя, руб.

Полезный эффект (Эп) представляет собой выгоду, которую может получить потребитель при правильном использовании товара, за вычетом затрат на его приобретение, эксплуатацию, хранение, ремонт и утилизацию.

Вэтой связи следует отметить, что рациональный и оптимальный ассортименты характеризуют в основном его качественную сторону.

Взависимости от вида спроса различают товары устойчивого, альтернативного и импульсного спроса.

Устойчивый или твердосформулированный спрос предъявляется на определенный товар и не допускает его замены каким-либо другим, даже однородным товаром. Спрос на многие продовольственные в отличие от непродовольственных товаров характеризуется высокой степенью устойчивости.

Альтернативный (неустойчивый) спрос формируется окончательно в магазине в процессе непосредственного ознакомления покупателей с товаром и его особенностями. Альтернативный спрос допускает взаимозаменяемость товаров в пределах группы, подгруппы или разновидности товаров.

Импульсный спрос возникает непосредственно в торговом предприятии под воздействием рекламы, выкладки товаров, предложений продавца. Это спрос чаще всего на малоизвестныеилинеизвестныетовары.Импульсныйспрос

зачастую вызывается наличием в ассортименте магазинов новинок в товарном ассортименте.

В зависимости от характера потребностей ассортимент может быть реальным, прогнозируемым и учебным.

Реальный ассортимент — действительный перечень товаров, имеющийся в конкретной организации изготовителя или продавца.

Прогнозируемый ассортимент — перечень товаров, который должен будет удовлетворять предполагаемые потребности.

Учебный ассортимент — перечень товаров, систематизированный по определенным научно обоснованным признакам для достижения целей обучения.

В зависимости от частоты спроса товары бывают;

•повседневного спроса;

•периодического спроса;

«относительно редкого спроса.

Ассортимент товаров повседневного спроса складывается из тех, которые покупатель приобретает и потребляет ежедневно (восновном это продовольственные товары).

Товары периодического спроса приобретаются через определенные промежутки времени (по мере износа, изменению моды и т. д.).

Товары относительно редкого спроса — это те товары, которые приобретаются всего несколько раз в течение жизни. К ним относятся предметы длительного пользования, срок службы которых превышает, как правило, пять лет.

5.2. Свойства и показатели ассортимента товаров

Свойство ассортимента — специфическая особенность ассортимента, проявляющаяся при его формировании. Показатель ассортимента — количественное выражение свойств ассортимента, при этом измерению подлежит количество видов и наименований товаров.

Свойства ассортимента характеризуются количественными и качественными показателями (рис. 15).

Рис. 15.Свойстваи показатели ассортимента

рис 16.Показатели ассортиментатоваров

Как правило, каждое из свойств ассортимента может быть выражено абсолютным и относительным показателями (рис. 16).

При формировании ассортимента осуществляется регулирование комплекса свойств и показателей ассортимента, что требует понимания их сути и знания номенклатуры свойств и показателей ассортимента (табл. 8).

Таблица 8

Номенклатура свойств и показателей ассортимента

С понятием широты тесно связано свойство — глубина ассортимента.

Глубина ассортимента — количество различных видов, моделей, входящих в одну товарную группу (рис. 18).

Исходя из того, что глубина ассортимента — это количество различных видов, сортов, моделей, входящих в товарную группу, можно отметить два подхода к расчетам. Первый — глубина ассортимента определяется числом уровней в иерархической классификации, на которых представлен ассортимент данного предприятия. Второй — это количество видов и разновидностей товаров определенной товарной группы. Сказанное демонстрирует тесную связь между понятиями «глубина» и «полнота».

Полнота ассортимента характеризуется количеством видов, разновидностей и наименований товаров однородной группы. Показатели полноты могут быть действительными и базовыми.

Действительный показатель полноты характеризуется фактическим количеством видов, разновидностей

Рис. 18. Глубина ассортимента

и наименований товаров однородной группы, а базовый — регламентируемым или планируемым количеством товаров. Коэффициент полноты (Кп) — отношение действительного показателя полноты к базовому.

Наименьшее значение показатели полноты ассортимента имеют на насыщенном рынке. Чем больше полнота ассортимента, тем выше вероятность того, что потребительский спрос на товары определенной группы будет удовлетворен. Повышенная полнота ассортимента может служить одним из средств стимулирования сбыта и удовлетворения разнообразных потребностей, обусловленных разными вкусами, привычками и иными факторами. Хотя чрезмерное увеличение полноты ассортимента также может затруднить выбор потребителя, поэтому полнота должна быть рациональной.

Соответствие ассортимента товаров спросу — способность набора товаров удовлетворять спрос на одни и те же товары. Особенностью таких товаров является наличие устойчивого спроса на них. Коэффициент соответствия ассортимента спросу — отношение количества видов, разновидностей и наименований товаров, пользующихся устойчивым спросом у потребителей (Шс), к общему количеству видов, разновидностей и наименований товаров тех же однородных групп (Шд).

Выявление товаров, пользующихся устойчивым спросом, требует маркетинговых исследований методами наблюдения и анализа документальных данных о поступлении и реализации различных товаров. Изготовители и продавцы чаще всего стремятся расширить количество товаров, пользующихся устойчивым спросом. Однако, учитывая постоянное изменение потребностей, устойчивость ассортимента должна быть рациональной.

Новизна (обновление) ассортимента — способность пибора товаров удовлетворять изменившиеся потребности за счет новых товаров.

Новизна (Н) характеризуется степенью обновления (К,), которая выражается через отношение количества

Коммерческая деятельность.

116Организация иуправление

новых товаров к общему количеству наименований товаров (или действительной широте).

Обновление — одно из направлений рационального формирования ассортимента — проводится, как правило, в условиях насыщенного рынка. Но и в условиях насыщенного рынка обновление ассортимента может быть следствием дефицита сырья, производственных мощностей, необходимых для производства ранее выпускавшихся товаров.

Структура ассортимента характеризуется удельной долей каждого вида и наименования товара в общем наборе. В методике оценки оптимальной структуры ассортимента следует учитывать: » способ расчета доли товара;

•выбор базового значения как критерия оптимальной структуры ассортимента;

•выбор показателя оптимальной структуры. Показатели структуры ассортимента могут иметь на туральное или денежное выражение и носят относитель ный характер. Они рассчитываются как отношение ко личества отдельных товаров к суммарному количеству всех товаров, входящих в ассортимент.

Структура ассортимента относится к реальному или прогнозируемому ассортименту и неприменима к учебному ассортименту, так как показывает взаимосвязь отдельных структурных элементов ассортимента через их количественное соотношение.

При регулировании структуры ассортимента следует учитывать экономические выгоды предприятия в случае преобладания дорогих или дешевых товаров, окупаемость затрат на их доставку, хранение и реализацию, а также платежеспособность сегмента потребителей, на который ориентируется торговая организация.

Выбор показателей структуры ассортимента в том или ином выражении определяется аналитическими целями. Если необходимо определить потребность в складских площадях, а также площади для выкладки

Раздел 2. Организация и управление коммерческой деятельностьюпредприятийв 117 оптовойторговле потребительской кооперации

товаров, то анализируют структуру ассортимента в натуральном выражении. При анализе прибыльности отдельных видов товаров учитывают структуру ассортимента в денежном выражении.

Рациональность ассортимента — способность набора товаров наиболее полно удовлетворять реально обоснованные потребности разных сегментов потребителей.

Коэффициент рациональности — средневзвешенное значение показателя рациональности с учетом реальных значений показателей, широты, полноты, устойчивости и новизны, помноженных на соответствующие коэффициенты весомости.

При определении коэффициента рациональности ассортимента нужно принимать во внимание все вышеперечисленные показатели с учетом степени значимости или коэффициента весомости для каждого показателя. Коэффициенты весомости определяются экспертным путем, они характеризуют удельную долю показателя при формировании потребительских предпочтений, влияющих на сбыт товаров. Сложность их расчета заключается в том, что не существует общих для всех или хотя бы для группы товаров коэффициентов весомости. Они индивидуальны для каждого товара.

Гармоничность ассортимента — свойство набора товаров разных групп, характеризующее степень их близости по обеспечению рационального товародвижения, реализации и использования. Наибольшей гармоничностью отличаются групповой ассортимент и его разновидности, наименьшей — смешанный. Гармоничность обеспечивает качественную характеристику ассортимента и не измеряется количественно, вследствие чего это свойство носит описательный характер.

5.3. Средства товарной информации Средствами товарной информации служат: маркировка, технические документы, нормативные документы, справочная, учебная и научная литература, реклама.

Коммерческая деятельность.

118Организация и управление

Названные средства информации различаются соотношением основополагающей, коммерческой и потребительской информации. Общим для них является наличие основополагающей информации. Так, в маркировке наибольший удельный вес приходится на основополагающую и потребительскую информацию, а самый низкий — на коммерческую.

Маркировка — это текст, условные обозначения или рисунок, нанесенные на упаковку или товар, а также другие вспомогательные средства, предназначенные для идентификации товара или отдельных его свойств, доведения до потребителя информации об изготовителях (исполнителях), количественных и качественных характеристиках товара.

Основные функции маркировки: информационная, идентификационная, мотивационная, эмоциональная.

Информационная функция маркировки как одного из средств товарной информации является главной. При этом основополагающая информация на маркировке дублирует тот же вид информации в сопроводительных документах. Несовпадение данных основополагающей информации может быть следствием фальсификации товаров.

Идентифицирующая функция маркировки чрезвычайно важна, так как позволяет проследить движение товарных партий на всех этапах.

Эмоциональная и мотивационная функции маркировки взаимосвязаны. Краткосрочная маркировка, по-, ясняющие тексты, применение общепринятых символов вызывают у потребителя положительные эмоции, служат важной мотивацией для принятия решения о покупке товара.

Маркировка должна соответствовать требованиям стандартов, других нормативных документов. Требования к производственной маркировке устанавливаются в основном стандартами на маркировку и упаковку, а' также общетехническими стандартами на продукцию.

Требования к торговой маркировке разработаны в меньшей степени, чем к производственной. Некоторые требования к торговой маркировке устанавливаются правилами продажи отдельных групп продовольственных и непродовольственных товаров, а также региональными правилами розничной торговли.

К маркировке предъявляются общие для товарной информации специфические требования. Общие требования регламентируются Федеральным законом «О защите прав потребителей».

В зависимости от места нанесения маркировка может быть производственной и торговой.

Производственная маркировка — текст, условное обозначение или рисунок, нанесенные изготовителем (исполнителем) на товар или упаковку либо другие носители информации.

Носителями производственной маркировки могут быть этикетки, кольеретки, вкладыши, ярлыки, бирки, контрольные ленты, клейма, штампы и т. д.

Этикетки наносятся типографским либо иным способом на товар или упаковку. Они могут быть также самостоятельными носителями информации, если приклеиваются или прикладываются к товару. Так, большинство упакованных в производственных условиях продовольственных товаров имеют на упаковке этикетку, на которую текст, рисунки и другая информация нанесены типографским способом. Этикетирование консервных банок осуществляется путем приклеивания бумажной этикетки или нанесения ее литографским способом. Иногда этикетку наносят непосредственно на товар (например, маркировка на донышке посуды, на электробытовых товарах). Этикетки отличаются значительной информационной емкостью. Кроме текста они часто содержат изображения, символы.

Из всех носителей маркировки этикетка содержит наиболее обширные по количеству характеризуемых признаков сведения. Маркировка на этикетках может

содержать пояснительные тексты. На этикетках также указывают различные символы.

Кольеретки — разновидность этикеток; они имеют особую форму, наклеиваются на горлышко бутылок. Кольеретки не несут большой информационной нагрузки, основное их назначение — эстетическое оформление бутылок. На кольеретке могут быть указаны наименование напитка, изготовитель, год изготовления или информационные знаки. Иногда информация на них вообще отсутствует.

Вкладыши — также разновидность этикеток, отличаются от них направленностью информации и предназначены для сообщения кратких сведений о наименовании товара, изготовителе (наименование организации, номер смены). Иногда вкладыши могут содержать краткую характеристику потребительских свойств товара, в первую очередь — функционального назначения. Тогда вкладыш приобретает дополнительные функции — рекламного листка или проспекта, но в отличие от них рекламная функция вкладыша не является основной, а реализуется через характеристику товара. Наиболее часто применяют вкладыши для кондитерских изделий: конфет, печенья, пряников в коробках; для парфюмернокосметических и лекарственных средств; товаров бытовой химии.

Бирки и ярлыки — носители маркировки, которые приклеиваются, прикладываются или подвешиваются к товару. Для них характерны меньшая информационная емкость, ограниченный перечень сведений, отсутствие рисунков.

Бирки отличаются от ярлыков меньшей информативностью. Они могут быть очень лаконичными, указывая только наименование, либо фабричную марку, либо только название фирмы-изготовителя.

Ярлыки обычно содержат наименование товара, фирмы изготовителя, его адрес, цену, дату выпуска, сорт, а также ряд идей. Наряду со стандартами ассортимент

товаров приводится в каталогах, справочниках и прайслистах, которые составляют фирмы-изготовители или торговые организации. Такие документы выполняют двойную функцию, информируя потребителей об ассортиментных и стоимостных характеристиках товаров.

5.4. Ассортиментная политика

Ассортиментная политика — это одна из важнейших составляющих конкурентной стратегии компании. Вопрос о расширении/сужении ассортимента выпускаемой/ продаваемой продукции может иметь различные решения в зависимости от целого комплекса конкретных условий: отрасль, товарная группа, размеры фирмы и прочие конъюнктурные составляющие.

Однако общие правила и зависимости могут и должны быть определены и сформулированы на основании анализа состояния и развития существующих сегментов рынка (внешние факторы) и финансовых изменений, происходящих внутри компании (внутренние факторы).

Выбор той или иной ассортиментной стратегии должен основываться на оценке изменений денежных потоков, вызванных изменением ассортимента, а также на прогнозе состояния денежных потоков в перспективе.

Расширение ассортимента неизбежно влечет за собой увеличение расходов. При этом положительные финансовые результаты от изменений в ассортименте могут иметь место только в будущем.

Целью расширения ассортимента (например, выпуск аксессуаров, сопутствующих товаров под существующей торговой маркой) может быть реклама. В таком случае расширение ассортимента должно рассматриваться, как и всякие операционные расходы, с точки зрения их влияния на денежные потоки и финансовые результаты.

Главным критерием при оценке решения о выпуске новой продукции (будь-то новый и независимый вид товара или имиджевый продукт) или о сокращении существующей товарной номенклатуры должно быть изучение