организация производства

Глава 12. Организация маркетинга 

12.4. Рекламная деятельность и стимулирование спроса

Реклама повышает информированность населения, увеличивает число покупок, усиливает воздействие на формирование потребностей и спроса.

Необходимый элемент рекламной деятельности – связь с прессой, целью которой являются сообщения в периодической печати, на радио, телевидении о товарах, их потребительских характеристиках, о предприятиях, их выпускающих, и т.п. Для этих целей предприятия организуют прокат рекламных роликов, телефильмов, в которых реализуется информативная функции рекламы. Поддержание необходимого уровня коммуникативности – гарантия своевременного реагирования на изменения внешних условий. Для повышения действенности управления рекламой большое значение имеет взаимодействие с рекламными организациями.

К традиционным методам планирования рекламных ассигнований относится планирование:

средств на рекламу в зависимости от возможностей –

применяется в том случае, когда предприятие находится в затруднительном финансовом положении и может выделить на рекламу лишь определенную сумму. Естественно, эффективность такой рекламы невысока;

в виде процента от объема продаж – распространено как на наших предприятиях, так и в зарубежной практике. Однако ему присущ недостаток: продажа товаров рассматривается как причина, а рекламная деятельность – как следствие. Между тем взаимосвязь между этими двумя факторами противоположная – реклама стимулирует увеличение объема продажи, а не наоборот;

рекламного бюджета с учетом практики фирм-конку-

рентов. При этом обычно исходят из средних сумм ассигнований. Такой метод не дает необходимых результатов, поскольку ориентирован на усредненные показатели, а не на конкретную коммерческую ситуацию;

средств па рекламу исходя из поставленных целей – тре-

бует четкого определения целей рекламной деятельности, конкретной постановки задач, научного обоснования затрат, необ-

251

 М. И. Лукиных, Г. А. Ярин «Организация производства как подсистема управления»

ходимых для решения этих задач. Он позволяет не только определять направление расходования средств, но и оценивать эффективность каждого направления.

На предприятии должна быть разработана комплексная программа стимулирования спроса. В ней должны найти ответы на вопросы: интенсивность стимулирования, условия участия, длительность, выбор времени для проведения мероприятий и др. Стимулирование включает воздействие на потребителей (купоны, конкурсы, премии, лотерей и др.), влияние на сферу торговли (например, конкурс дилеров), стимулирование торгового персонала фирмы (премии, конкурсы).

Стимулирование спроса включает в себя паблик рилейшнз. Для осуществления этой деятельности используют выставки всех видов, конъюнктурные совещания, пресс-конференции, покупательские конференции, оптовые ярмарки, а также рассылку проспектов, каталогов, переписку с покупателями. PR включает фирменный стиль торгового предприятия, соответствующий дизайн фирменных бланков, служебных помещений и т.п. Все это способствует созданию определенного имиджа, что естественно отражается на коммерческих успехах предприятия.

Важным средством рекламы является упаковка. Предприятия выпускают продукцию в основном в промышленной упаковке. Однако они могут создавать и упаковку для розничной продажи. Такая упаковка становится частью фирменного стиля предприятия, формирует отношение к нему покупателя. Привлекательная упаковка может стать дополнительным стимулом к совершению покупки данного товара. С насыщением рынка значимость упаковки товара повышается.

Весьма большое значение для стимулирования спроса имеет сервис. Различают три вида сервиса.

К предпродажному сервису относятся рекламирование продукции, информирование о ее потребительских свойствах, местах продажи и т.п.

Продажный сервис предполагает формирование торгового ассортимента для доставки продукции небольшими партиями, обеспечение надежности доставки, доставку крупногабаритных товаров, проданных по образцам, проверку их качества и комплектности, установку их у покупателя и др.

252

Глава 12. Организация маркетинга 

Послепродажный сервис включает гарантийное обслуживание; ответственное хранение товаров, поставленных в порядке прямых связей для создания сезонных запасов товаров; приемку продукции, не выдержавшей гарантийного срока эксплуатации, и др.

Вопросы для самоконтроля

1.Какие функции маркетинга вы знаете?

2.Какие принципы организации маркетинга существуют?

3.Какие типы организационной структуры маркетинга вы знаете?

4.Какие структурные подразделения традиционно входят в состав маркетинга?

5.Чем отличается формализованная и неформализованная система планирования сбыта?

6.Какие элементы системы сбыта вы знаете?

7.Назовите три основных способа реализации продукции.

8.Для чего необходима реклама в деятельности предприятия?

9.Какие методы планирования рекламных исследований?

10.Что понимается под паблик рилейшенз?

11.Какие виды сервиса вы знаете?

Библиографический список

1.Астратова, Г. В. Маркетинг потребительского рынка продовольственных товаров : вопросы теории и практики [Текст] / Г. В. Астратова, А. Н. Семин. Екатеринбург : УрГСХА, 1999. – 412 с.

2.Баркан, Д. И. Маркетинг для всех : Беседы для начинающих [Текст] / Д. И. Баркан. Л. : Ред.-изд. центр «Культ-информ-пресс» совместно с социально-коммерческой фирмой «Человек», 1991. – 256 с.

3.Голубков, Е. П. Маркетинг : выбор лучшего решения [Текст]

/Е. П. Голубков, Е. Н. Голубкова, В. Д. Секерин ; общ. ред. Е. П. Голубкова. М. : Экономика, 1993. – 222 с.

4.Дебелек, Д. Планирование в маркетинге : выигрышные стратегии для любого малого бизнеса [Текст] / Д. Дебелек. М. : АСТ : Аст-

рель, 2006. – 440 с.

5.Минаев, Д. В. Маркетинг в схемах и моделях [Текст] / Д. В. Минаев. Ростов н/Д : Феникс, 2004. – 480 с. (Сер. Высшее профессиональное образование).

253

 М. И. Лукиных, Г. А. Ярин «Организация производства как подсистема управления»

6. Семин, А. Н. Агромаркетинг: концепция развития [Текст] / А. Н. Семин, В. П. Неганова. Екатеринбург : Изд-во УрГСХА, 1993. –

216 с.

7.Хруцкой, А. Е. Современный маркетинг [Текст] / А. Е. Хруцкой, И. В. Корнеева, Е. Э. Автухова ; под ред. В. Е. Хруцкого. М. : Финансы

истатистика, 1991. – 256 с.

8.Эванс, Дж. Р. Маркетинг [Текст] / Дж. Р. Эванс, Б. Берман.

М. : Экономика, 1993. – 335 с.

Тесты

Укажите правильный вариант ответа.

1.Микросреда маркетинга интегрирует в себе контролируемые факторы, а именно:

1)политические;

2)модель менеджмента;

3)инфраструктуру компании;

4)организационное поведение.

2.Макросреда маркетинга представляет собой целостную совокупность неконтролируемых факторов, а именно:

1)климатические условия, территориальная удаленность;

2)система государственного регулирования;

3)конкуренты, инвесторы;

4)основные фонды компании, кадры.

3.В основе классификационных признаков формирования рыночного спроса выступают:

1)формы образования, тенденции, степень удовлетворенности покупательские намерения;

2)увеличение объемов продажи;

3)концепция нового товара;

4)емкость рынка.

4.Классификация спроса включает такие признаки, как:

1)формы образования, тенденции, покупательские намерения, степень удовлетворения;

2)увеличение размера рыночной доли;

3)концепция нового товара;

4)устойчивый имидж.

5.Для концепции социально-этического маркетинга характерно:

1)установление гармонии между производственными возможностями национальной экономики и здравыми потребностями общества;

254

Глава 12. Организация маркетинга 

2)наличие в каждой фирме стандартов качества, безопасности сервиса;

3)наличие комплекса социальных программ;

4)торговля лицензиями, ноу-хау.

6.Установите правильную последовательность маркетингового цикла:

1)продвижение, позиционирование;

2)маркетинговые исследования;

3)планирование товарного ассортимента и создание системы дистрибуции;

4)разработка маркетинговых стратегий.

7.В процессе мотивации сбыта маркетинговые усилия направлены:

1)на разработку стратегий проникновения на рынок сбыта;

2)на разработку концепции нового товара;

3)на установление и оценку неудовлетворенного спроса в целевом сегменте;

4)на разработку комплексной программы стимулирования всех участников канала продвижения, собственного трудового коллектива и организацию сервисного обслуживания клиентов.

8.Маркетинговая стратегическая матрица – это:

1)разработка портфельных и конкурентных стратегий;

2)ранжирование стратегических задач;

3)пространственная модель с системой координат для выбора стратегий рыночного участия;

4)комплексный анализ рынка.

9.Портфельные стратегии включают маркетинговые усилия в области:

1)создания автоматизированного банка данных;

2)организации учета и контроля корпоративной деятельности;

3)выполнения SWOT-анализа;

4)оценки совокупного портфеля по перераспределению корпоративных ресурсов между структурно-хозяйственными единицами для получения максимального дохода.

10.Стратегия проникновения на рынок – это:

1)новый товар на старом рынке;

2)старый товар на новом рынке;

3)новый товар на новом рынке;

4)старый товар на старом рынке с учетом величины возможных затрат на привлечение потенциальных потребителей, стимулирование сбыта и создание конкурентных преимуществ.

255

 М. И. Лукиных, Г. А. Ярин «Организация производства как подсистема управления»

11.Конкурентная позиция компании на рынке отражает:

1)рынок, на котором независимые продавцы свободно соперничают;

2)реальное положение фирмы в целевом сегменте, ее возможности и корпоративное влияние;

3)угрозы от появления новых конкурентов;

4)угрозы от неплатежеспособности потребителей.

12.Установите правильную последовательность этапов выбора целевого рынка сбыта:

1)ранжирование привлекательности рынков сбыта;

2)разработка стратегии проникновения с учетом реальных возможностей компании;

3)детальный анализ целевого рынка;

4)оценка тенденций покупателя.

13.Маркетинговая структура как целостная совокупность механизмов рыночного взаимодействия содержит следующие компоненты:

1)схему организационного построения, штатное расписание;

2)стратегии привлечения потребителей;

3)модель менеджмента;

4)должностные инструкции по перераспределению полномочий.

14.Маркетинговая служба должна обеспечить выполнение таких направлений, как:

1)совершенствование производственного потенциала;

2)разработка технологической карты выполнения производственных операций;

3)разработка рекомендаций по освоению новых рынков сбыта, привлечению потребителей и сервисному обслуживанию;

4)создание эффективных коммуникаций в результате рекламной деятельности, участия в ярмарочно-выставочной торговле и организации связей с общественностью.

15.Функциями канала распределения являются:

1)маркетинговые исследования и разработка прогнозов сбыта;

2)формирование коммерческих связей и финансирование канала;

3)мероприятия по стимулированию сбыта и персональная ответственность;

4)организация рекламных кампаний.

16.Дистрибьютор – это:

1)посредник, реализующий продукцию от имени консигнанта в рамках комиссионного соглашения;

256

Глава 12. Организация маркетинга 

2) посредник, способствующий заключению торговой сделки

в рамках агентского соглашения;

3)независимый оптовый посредник, реализующий продукцию с учетом рекомендаций производителя продукции;

4)независимый посредник, реализующий продукцию в любых количествах и по любой цене на свой страх и риск.

17.Стратегия проталкивания направлена:

1)на целевые аудитории потребителей для увеличения объемов продаж;

2)на инвесторов, систему финансово-кредитных учреждений для привлечения выгодных кредитов;

3)на оптовых торговцев через систему розницы для увеличения объемов продаж;

4)на властные структуры в целях лоббирования интересов участников канала.

18.Установите последовательность этапов организации маркетинговых коммуникаций:

1)создание бюджета;

2)формирование результативной обратной связи;

3)определение целей и целевых аудиторий покупателей;

4)разработка коммуникационного сообщения.

257

Глава 13

Особенности организации производства

вмолочной промышленности

13.1.Задачи организации производства в молочной про-

мышленности.

13.2.Особенности организации основного производства на предприятиях молочной промышленности.

13.3.Резервы повышения уровня организации производ-

ства в молочной промышленности.

 М. И. Лукиных, Г. А. Ярин «Организация производства как подсистема управления»

13.1.Задачи организации производства

вмолочной промышленности

Вмире ежегодно потребляют 500 млн т молока, при этом потребление составляет 102 млн т питьевого молока. Молочная промышленность РФ, по данным 2003 г., составляет более 1 145 крупных и средних предприятий различных форм собственности. Суточная мощность российских предприятий по переработке молочного сырья превышает 250 тыс. т молока. Производство молочной продукции в России в год составляет 33 млн т.

Причины, сдерживающие отечественное производство молочных продуктов.

Неудовлетворительная сырьевая молочная база, которая не позволяет обеспечить оптимальную загрузку производственных мощностей и потребление молочных продуктов населения страны по физиологическим нормам. Потребность населения России

вкоровьем масле и сыре удовлетворяется в основном за счет импорта.

Невысокий уровень механизации молочного животноводства, когда до 60% всего произведенного молока выдаивается вручную. Качество молочного сырья позволяет производить цельномолочную продукцию, тогда как для производства сыра

в75% случаев оно не пригодно. Фиксируются значительные колебания в поставке сырья в течение года. На предприятиях отрасли наблюдается низкий уровень переработки и использования вторичного сырья (около 35%). Отмечается высокий уровень морального и физического износа технологического оборудования

(до 80%).

ВСвердловской области на предприятиях молочной промышленности в год перерабатывается 260 тыс. т молока, выраба-

260