Метода / 24

24

Большинство производителей не продают свою продукцию конечным пользователям; между ними находится целый ряд посредников, выполняющих самые разнообразные функции. В совокупности посредники образуют маркетинговый канал (торговый канал, канал распределения). Часть посредников – опт и розница – приобретают товар в собственность и перепродают его другим клиентам. Другие – брокеры – представляют производителя разово, а потом сматываются. Торговые агенты вступают в контакт с потребителем от имени поставщика (его отношения с поставщиком на длительной основе). Третьи, такие как транспортные компании, независимые склады, банки, рекламные агентства принимают участие в распределении товаров, но не получают ни прав собственности, ни прав заключения сделок. Они – вспомогательные организации. Маркетинговый канал представляет собой совокупность взаимозависимых организаций, участвующих в процессе, направленном на то, чтобы сделать товар или услугу доступными для использования и потребления. Решение о выборе маркетинговых каналов является очень важным, так как детерминирует остальные маркетинговые усилия. Современные компании комбинируют каналы выхода на рынок. Почему вообще компания готова делегировать часть своих функций посредникам? Это связано с получением некоторых преимуществ:

1. многие производители испытывают недостаток ресурсов для осуществления прямого маркетинга

2. в некоторых случаях прямой маркетинг неэффективен (индивидуальные заказы на жвачку – бред, магазинчик, торгующий только жвачкой – тоже)

3. если бы производители, финансирующие собственные каналы распределения, направили инвестиции в основные сферы деятельности, получаемая прибыль могла бы существенно возрасти.

Обращение к посредникам объясняется их непревзойденной эффективностью в доведении товара до целевых рынков. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности, посредники обычно обеспечивают компаниям-поставщикам значительно большие доходы, чем если бы они занимались распределением самостоятельно. Кроме того, посредники сокращают число общих усилий компании. Контактов производитель – потребитель для продвижения должно быть намного больше, чем контактов посредник – потребитель. Роль маркетингового канала заключается в перемещении товаров от производителей к потребителям. Участники каналов выполняют несколько важных функций:

1. сбор и распространение информации об имеющихся и потенциальных покупателях, конкурентах и других субъектах и факторах маркетинговой среды.

2. разработку и распространение направленных на стимулирование покупок обращений к покупателям

3. достижения согласия по ценовым и другим вопросам для обеспечения передачи прав владения и распоряжения товаром.

4. размещение заказов на производство товаров

5. изыскание и распределение финансовых средств, необходимых для покрытия издержек, возникающих по различным уровням маркетингового канала

6. принятие на себя ответственности за функционирование канала

7. Последовательное хранение и физическое перемещение товаров

8. перевод денег покупателей на счета производителей через банки и другие финансовые учреждения

9. передача прав владения и распоряжения товаром от одного ФЛ или ЮЛ к другому.

Некоторые функции (маркировка, продвижение)конституируют прямые потоки, т.е. от производителя покупателю, другие (оплата, заказ0 – обратные, третьи (принятие рисков) – двусторонние.

Функции каналов характеризуются некоторыми общими свойствами: ограниченностью используемых ресурсов; специализацией, способствующей повышению эффективности деятельности участников канала; ответственностью за выполнение функций, распределяемой между членами канала.

Основные критерии выбора каналов распределения могут быть рассмотрены по группам. Первая связана с характеристиками потребителей (количество, концентрация, размер покупки, ассортимент, потребность в помощи при покупке). Вторая характеризует предприятие (цели, объем продаж, величина ресурсов, гибкость, опят работы на рынке, потребность в сервисном обслуживании). Третья группа факторов определяет особенности товара (хранимость, необходимость в маркировке, невозможность продажи большими партиями). Кроме того, большое значение имеет уровень конкуренции в отрасли.