Метода / 26

26

реклама – любая оплачиваемая конкретным заказчиком форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг. Реклама является очень обширной деятельностью, поэтому компания принимает множество решений в отношении рекламы.

1. Решения относительно целей и задач. Цели задачи определяются руководствуясь решениями относительно целевого рынка, позиционирования товара и маркетинга-микс. На основе этого компания ставит рекламную цель – конкретное задание, предусматривающее достижение определенного уровня охвата конретной аудитории за определенный период времени. В зависимости от того, к чему стремится компания, выделяют несколько видов рекламы:

   1. Информативная реклама направлена на формирование осведомленности о новых товарах и новых свойствах существующих изделий

   2. Убеждающая реклама нацелена на создание предпочтения, убеждения и стимулирование приобретения данного товара

   3. Напоминающая реклама нацелена на стимулирование повторного приобретения товаров и услуг

   4. Подкрепляющая реклама нацелена на убеждение имеющихся потребителей в правильности сделанного выбора

2. Решение относительно рекламного бюджета. Как определяется бюджет? Реклама влияет на формирование марочного капитала – представления о значимости марки в сознании потребителей. При подготовке бюджета учитывают: стадию жизненного цикла, долю рынка, конкуренцию (чем выше конкуренция, тем более громкой должна быть реклама), необходимую частоту рекламы, возможность замены товарами-субститутами (формирование индивидуального запоминающегося образа)

3. Решения при выборе рекламного обращения. Покупатели хотят получить 4 типа выгод: рациональные, сенсорные (удовольствие), социальные и самоудовлетворяющие. Сообщение должно быть оценено с точки зрения желательности, исключительности и правдоподобности. Одни сообщения направлены на рациональное, другие на эмоциональное позиционирование.. Важным является все – настроение, музыка, фантазии, научные доказательства и опыты, стратегия «знаменитости рекомендуют» важна интонация. При письменной рекламе важен заголовок. Есть 6 типов заголовка: новость, вопрос, повествование, команда, перечисление способов (12 способов помолодеть0 и специальные вопросы (почему еще жив). Также надо оценить рекламу с точки зрения социальной ответственности (не врать, не завлекать ложными приманками, не ругать других)

4. Решения относительно медиа-средств. Нужно выбрать наиболее эффективный, то есть:

   1. С необходимым охватом аудитории (числом контактов с рекламой)

   2. Частота контактов (сколько раз за период индивид встречал рекламу)

   3. Сила воздействия (качество контакта через данный носитель)

Выбор зависит от предпочтений аудитории, характеристик товара, параметры обращения (сколько времени надо на ответную реакцию), стоимость. Далее идет выбор конкретных носителей рекламы (рассчитывается стоимость охвата тысячи человек, который корректируется качеством аудитории, уровнем внимания, качеством издания, политикой журнала по размещению рекламы)

5. Решения о временном периоде размещения рекламы При размещении рекламы у фирмы есть 3 варианта. Проведение сезонной рекламной кампании, компании вне сезона или постоянной рекламы. Есть опыт того, что внесезонная реклама прохладительных напитков дала повышение потребления вне сезона, а незонное потребление тоже не упало. Возможны также варианты непрерывности (равномерное распределение рекламы), концентрации (ограниченный период), периодичности (очаговое размещение, затем пауза и поной) и наконец пульсации (чередование низкой и высокой активности)

6. Решения относительно географического распределения рекламы. Компания распределяет рекламный бюджет не только во времени, но и в пространстве. Приобретение времени на нескольких рынках региональных телевизионных каналов или печатных изданий относится к точечной закупке. Такие региональные рынки называются зонами преобладающего влияния.

7. оценка эффективности рекламы

   1. оценка коммуникационного влияния

   2. оценка количественных показателей