Метода / 28

28

Отдел маркетинга может формироваться или не формироваться на предприятии.

Существует несколько функций маркетингового отдела:

1. Формирование и планирование ассортимента , разработка новых продуктов

2. Исследования маркетинга

3. Сбыт и распределение

4. Продвижение, стимулирование и реклама

5. контроль (анализ сбыта, анализ отклонений продаж, анализ доли рынка, анализ маркетинговых расходов и прибыльности)

6. маркетинговый аудит

К задачам службы маркетинга относятся

- изучение рынка

- изучение конкурентов

- изучение товара

- формирование каналов сбыта

- предоставление информации для ценовой политики

- тесное взаимодействие с другими службами

- развитие коммуникативных связей предприятия с рынком – это основная задача.

В принципе все функции организации должны быть согласованы, чтобы содействовать достижению целей. На практике для взаимодействия отделов больше подходит слово конкуренция. В нормальной организации каждая функция оказывает влияние на удовлетворение потребителей. Маркетинговая концепция такова, что все отделы должны в первую очередь думать о клиенте и работать совместно для удовлетворения его потребностей и оправдания ожиданий. Следить за этим должен отдел маркетинга. У вице-президента по маркетингу есть 2 задачи: координировать внутреннюю маркетинговую деятельность компании и координировать маркетинговую деятельность с финансовой, производственной и другими маркетинговыми функциями, призванными обслуживать покупателей.

Отдел НИОКР. Освоение компанией новых многообещающих товаров нередко тормозится слабыми рабочими связями между отделами НИОКР и маркетинга. Работники НИОКРа гордятся своей научной любознательностью и свободой, любят решать сложные технические проблемы, не заботясь о сиюминутной прибыли, с трудом мирятся с контролем над собой и необходимостью отчитываться перед начальством. Сотрудники отдела маркетинга – люди, ориентированные на бизнес. Они, со своей стороны, гордятся пониманием практических проблем рынка, стремятся продвигать коммерчески выгодные товары, главным считают вопрос стоимости продукта. Гармоничные отношения возможны только тогда, когда два эти раздела несут равную ответственность за ориентацию на рынок новых продуктов. Конструкторы должны отвечать не только за новизну продукта, но и за его успешное внедрение. Добиться сотрудничества можно несколькими путями:

1. проведение совместных семинаров с целью достижения взаимопонимания и уважения целей, стилей работы и проблем друг друга

2. поручение новых проектов функциональным совместным командам (сотрудничество на протяжении всей работы над проектом)

3. привлечение разработчиков на этапе продажи товара (подготовка инструкции, непосредственное исследование продаж)

4. разработка четкой процедуры разрешения конфликтов при посредничестве вышестоящих менеджеров.

Инженерно-технический отдел и отдел закупок. На ИТО лежит ответственность за поиск практических путей создания новых продуктов и новых технологических процессов. Инженеры заинтересованы в достижении определенного уровня качества изделий, сокращении расходов и простоте производственного процесса. У них возникают разногласия с менеджерами по маркетингу, так как те настаивают на запуске в производство одновременно нескольких опытных моделей, тем более если для них требуются нестандартные компоненты. Инженеры уверены в том, что специалисты по маркетингу технически невежественны, их приоритеты постоянно меняются, они не заслуживают доверия. Острота этой проблемы может быть снята, если руководитель маркетинговой службы имеет техническую подготовку и говорит с инженерами «на одном языке».

Руководители отдела закупок отвечают за снабжение фирмы необходимым количеством материалов и комплектующих заданного качества по максимально низким ценам. Если менеджеры по маркетингу настаивают на запуске в производство сразу нескольких опытных образцов, то требуются закупки малыми партиями разнородных изделий, в то время как специалисты по закупкам стремятся к покупке оптом. Им не нравится необходимость покупать изделия самого высокого качества, как просят маркетологи, в спешке по высоким ценам или вовсе ненужное.

Производственный и оперативный отделы. На производстве лежит ответственность за нормальную работу предприятия по изготовлению товаров в определенных количествах за ограниченный период и по заданной себестоимости. Они считают, что маркетологи плохо разбираются в экономике и политике производства. Те, в свою очередь жалуются на маломощность производства, задержки, плохой контроль над качеством, неудовлетвореннее обслуживание заказчиков. Но и маркетологам можно поставить в вину неточные прогнозы сбыта, рекомендации снабдить изделия сложными в изготовлении элементами. Специалисты по маркетингу, связанные преимущественно с проблемами клиентов (несвоевременные поставки, брак, невозможность добиться заводского обслуживания) не замечают производственных проблем. Здесь возникает настоящий конфликт интересов. Противоречия устраняются различными способами. Если компания ориентирована на производство, то все делается для обеспечения нормального производственного процесса, снижения издержек. Компания предпочитает выпускать простые изделия небольшого ассортимента и в больших объемах. Фирмы, ориентированные на маркетинг, изо всех сил стремятся удовлетворить нужды потребителей. В результате производственные затраты часто оказываются завышенными и нестабильными. Компания должна стремиться к установлению равновесия, отделы производства и маркетинга должны совместно определять приоритеты фирмы. Достижению взаимопонимания поможет проведение общих семинаров, создание совместных комиссий, обмен кадрами, применение аналитических методов для поиска наиболее выгодного пути. Показатели прибыльности во многом зависят от эффективности взаимоотношений отделов. Производство тоже является инструментом маркетинга, поскольку потенциальные заказчики, как правило, желают видеть его собственными глазами, убедиться в высоком уровне менеджмента .

Финансовый отдел. Предмет гордости финансового отдела – их умение оценить выгоды различных аспектов деятельности фирмы. Маркетологи постоянно недовольны выделяемыми на рекламу, стимулирование сбыта, оплату труда торговых представителей средствами, а между тем, они не могут точно сказать, какой доход принесут их вложения. Финансисты сомневаются, заботит ли кого-то еще кроме них прогноз расходов. Кроме того, по их мнению, маркетологи слишком легко соглашаются на снижение цены ради получения заказов, даже не задумываясь о прибыли. Маркетологи жалуются, что финансовый отдел слишком туго закручивает бюджетные гайки, отказываясь инвестировать средства в долгосрочное развитие. Они уверены, что финансисты рассматривают расходы на маркетинг исключительно как издержки, а не как инвестиции. Решить проблему можно, обучив специалистов финансового отдела маркетингу, а маркетологов – управлению финансами.

Бухгалтерский отдел. Стандартные претензии бухгалтерии к отделу маркетинга – несвоевременное предоставление отчетов о продажах, практика заключение особых договоров с отдельными заказчиками. В свою очередь маркетологи не в восторге от того, каким образом бухгалтерия распределяет постоянные издержки на разные продукты одной ассортиментной группы. Кроме того, менеджерам хотелось бы, чтобы бухгалтерия готовила бы отчеты по сбыту и прибыли отдельно по сегментам, по основным заказчикам, по каждому продукту, по каналам распределения.