Добавил:
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:

Метода / 22

.doc
Скачиваний:
29
Добавлен:
17.05.2013
Размер:
46.59 Кб
Скачать

22

Реализация политики ценообразования предполагает анализ множества факторов. Мы опишем шесть ступеней процедуры ценообразования: постановка задачи ценообразования, оценка спроса на товар, оценка собственных издержек, анализ издержек и цен предложений конкурентов, выбор метода ценообразования, окончательное установление цены.

Постановка задачи ценообразования обычно компания преследует одну из следующих основных задач: выживание, максимизация текущей прибыли, максимизация текущих доходов, максимальный рост объемов продаж, максимальный охват рынка или лидерство по показателям «цена-качество». Обеспечение выживания становится основной задачей в тех случаях, когда она сталкивается с проблемой перепроизводства, острой конкуренцией или изменением потребностей заказчиков. Выживание важнее прибылей, но это краткосрочная задача. Многие компании выбирают такую цену товара, которая позволяет им максимизировать текущую прибыль. Оценивая спрос и издержки они назначают цену, обеспечивающую высшие уровни прибыли, денежных потоков и нормы возврата инвестиций. Стремление к сиюминутному успеху и игнорирование других элементов маркетинга-микс ставят под сомнение долгосрочные перспективы компании. Некоторые компании стремятся расширить долю рынка, будучи уверенны в том, что высокий объем продаж приведет к снижению издержек, приходящихся на товарную единицу, а в перспективе – к долгосрочному увеличению прибыли (ценообразование, ориентированное на рыночное проникновение). Многие компании стремятся использовать высокую цену для «снятия сливок» с рынка Компания может поставить задачу выхода на лидирующие позиции по качеству товаров

Оценка спроса. Каждый уровень цены товара соответствует определенному уровню спроса и, следовательно, определяет маркетинговые задачи компании. Зависимость между альтернативной ценой и спросом показывает кривая спроса. Обычно, чем выше цена, тем меньшее количество покупателей хотят и могут ее приобрести. Но для спроса на престижные товары ситуация является прямо противоположной. Кривая спроса характеризует суммарную реакцию множества отдельных потребителей, у каждого из которых своя индивидуальная чувствительность к изменениям в цене. Поэтому первый шаг – оценка факторов, влияющих на чувствительность. Обычно, покупатели чувствительны к товарам, которые стоят абсолютно дорого, либо покупаются очень часто. Существуют факторы, помогающие уменьшить чувствительность, что выгодно для продавцов: яркие отличительные особенности товара, недостаточная информированность потребителей о наличии субститутов или сложность сравнения их качеств, расходы на данный товар составляют малую часть доходов покупателя, товар считается более качественным, престижным и даже эксклюзивным, потребители не имеют возможности для хранения товара. Сегодня Интернет-технологии (он-лайновские магазины) способствуют повышению чувствительности покупателей к ценам. Существуют следующие методы для анализа кривых спроса:

  1. Статистический анализ имеющихся данных о ценах, объемах продаж товаров и оценка их соотношения за определенный период времени

  2. Проведение экспериментов с ценами. Возможен вариант назначения различных цен в различных регионах и анализ влияния цены на объем продаж. Можно также в Интернете предлагать 5-и % увеличение цены каждому 4-му и смотреть за реакцией

  3. проведение опроса покупателей для того, чтобы выяснить, какое количество продукции они готовы приобрести при различных уровнях цен. Основная сложность – респонденты склонны снижать реальный объем.

Анализ соотношения цен и спроса предполагает учет влияния различных факторов. Существенное значение имеет учет ответных действий конкурентов и их реакция на изменение цен. Далее компания изучает эластичность спроса по цене (изменение спроса при изменении цены на 1 %). Если спрос эластичен, компании следует чуть снизить цену, что приведет к росту общего дохода. Однако следует заметить, что эластичность может быть незначительной при небольших колебаниях цены и существенной при больших скачках. В этом случая говорят о диапазоне индифферентных цен, в рамках которого изменение цены не дает никакого или почти никакого эффекта. Наконец долгосрочная и краткосрочная эластичность могут также отличаться.

Оценка издержек. Максимум цены определяет спрос, а минимум – издержки. Поставщик стремится назначить цену, которая покрывала бы все его издержки в сфере производства, распределения и реализации, включая справедливое вознаграждение за приложенные усилия и риск. Постоянные издержки – затраты, которые остаются неизменными вне зависимости от уровня производства и выручки от продаж (аренда, отопление, з/п администрации). Величина переменных издержек непосредственно связана с объемом производства. Полные издержки = сумма переменных и постоянных. Средние издержки = полные издержки / количество произведенной продукции. Компании стремятся назначить цену, которая по крайней мере покрывала бы полные издержки. Для установления разумных цен необходимо знать, как изменение объема производства влияет на издержки. Здесь в краткосрочном периоде играет роль недогрузка и перегрузка проектных мощностей, а в долгосрочном – эффект экономии от масштаба. Есть возможность ценообразования на основе кривой опыта (отлаженные поставки, рациональные приемы производства, совершенствование приемов управления) – агрессивная стратегия. Но это может быть риском потери покупателей (дешевка) или конкуренты сделают ставку на разработку новых технологий. Сегодня приходится компаниям переходить на функциональный учет (учет издержек по видам деятельности) – каждой розничной сети, каждому обслуживаемому предприятию свой подсчет. Существует также метод целевого определения издержек, когда сначала исследуется рынок, потом, исходя из привлекательности товара и цен конкурентов, определяется цена, по которой должен продаваться данный товар, потом подсчитывается целевая прибыль и исходя из нее целевые издержки.

Анализ издержек и цен предложений конкурентов. Опираясь на данные об издержках, ценах и возможных ценовых реакциях конкурентов, компания устанавливает конкретное значение цены в диапазоне возможных цен, определяемом рыночным спросом и собственными издержками. В первую очередь необходимо изучать цены ближайшего конкурента. Если предложение фирмы отличается от предложения конкурента в лучшую сторону, можно позволить установить цену выше на величину, пропорционально положительному отличию.

Выбор метода ценообразования. Устанавливаемая цена будет находиться в диапазоне между очень низкой (бесприбыльной ценой) и очень высокой (сдерживающей спрос)Существует три фактора, оказывающие влияние на уровень цен компании. Минимально возможная цена определяется издержками производства. Цены конкурентов и цены на товары заменители задают примерное значение, на которое следует ориентироваться при определении цены на товар. Мнения покупателей об уникальных особенностях задают потолок цены. Для установления цены используются различные методы ценообразования. Принятый в компании метод учитывает, как правило, хотя бы один из перечисленных выше факторов цены.

  1. Метод «издержки плюс надбавка» является простейшим – начисление надбавки к издержкам производства в расчете на единицу продукции. Если у фирмы издержки на производство продукции = 16$, а она хочет прибыли в 20%, то цена будет равна 16$/(1-0,2) = 20$. Высокие надбавки характерны для сезонных изделий, для сверхмодных вещей, изделий с большими издержками хранения и для товаров с неэластичным по цене спросом (лекарства по рецепту). Данный метод хорошо работает в том случае, если поставленная цена обеспечивает достижение желаемого объема продаж. Но она очень популярна, так как легче оценить издержки, чем спрос, во-вторых – если этим методом пользуются все фирмы отрасли, уровень цен будет достаточно близким.

  2. расчет на основе целевой нормы прибыли на инвестиции. Допустим, компания инвестировала $1 млн. ЕЕ руководству нужна гарантированный показатель НПИ 20%. В данном случае объем целевой прибыли равен $200 тыс. Тогда цена на единицу = $16(изд) + (0,2*$1млн) / 50 тыс. (кол-во реализ. изд) = $20. Это идеал, но можно и просто рассчитать точку безубыточности = пост / (цена – переменные)

  3. установление цен исходя из воспринимаемой ценности товара. Все больше компаний при ценообразовании берет в качестве ключевого фактора не издержки продавца, а восприятие характеристик товара покупателями. Воспринимаемая ценность основывается на: характеристиках товара, условиях доставки, качестве гарантии, технической поддержке. Учитываются также репутация, доверие и уважение к поставщику. Далее для разных покупателей эти элементы имеют разное значение. Одних интересует только цена (предложи им голые модели без сопутствующих услуг), другим важна ценность товара (инновации и постоянное подтверждение ценности предложений компании), третьи просто лояльны к одним и тем же поставщикам (вкладывание денег в поддержание дружеских отношений). Есть еще ценообразование на основе реальной ценности, которое позволяет установить справедливо низкие цены на товар высокого качества. Важная разновидность ценообразования на основе истинной ценности – назначение ежедневно низких цен на уровне розничных продаж (нет неопределенности относительно скачка цен). Как альтернатива – принцип «высокая – низкая». Сейчас первый вариант становится популярнее. Есть еще и их сочетание.

  4. назначение цены на основе текущего уровня цен. Такой вариант характерен для олигопольных отраслей, когда компания назначает цену, отталкиваясь от рыночных цен, то есть от цен конкурентов, и не принимает в расчет свои издержки и рыночный спрос. Небольшие компании изменяют цены вслед за лидером рынка. Некоторые поставщики могут назначать небольшую надбавку или скидку, поддерживая неизменной разницу в ценах. Такой подход целесообразен в тех случаях, когда затруднен расчет издержек или реакция конкурентов отличается непредсказуемостью.

  5. аукционное ценообразование. Оно все более популярно из-за Интернета. Чаще всего на аукцион выставляются излишки производственной продукции или товары б/у. Есть три типа аукциона :

    1. английский (по возрастанию)

    2. голландский (по убыванию)

    3. аукцион без оглашения заявок

  6. групповое ценообразование. Интернет позволяет частным лицам или организациям объединяться в группы для совместных покупок по более низким ценам. Найдя подходящий товар, потребитель смотрит, сколько стоит текущая цена «вскладчину»

окончательное установление цен. Основная задача рассмотренной стратегии ценообразования – сузить диапазон, в рамках которого должна быть установлена цена. При окончательном назначении цены компания должна рассмотреть еще и дополнительные факторы:

  1. психологическое восприятие цены. Многие потребители рассматривают цену как показатель качества продукции. Если у покупателя есть возможность получить информацию о качестве продукта, цена, представляющаяся ему справедливой, снизится. Если же нет – цена станет основным индикатором качества. Товар можно поставить в отдел дорогих изделий, стремясь показать его «принадлежность» к высшему классу, или применить некруглую цену 299, 90.

  2. участие в рисках и прибылях. От покупки клиента может удерживать риск не получить обещанную ценность. Тогда компания может полностью или частично взять риск на себя. (если вы вспотеете от Олд Спайса, верните нам его)

  3. влияние на цену других элементов маркетинга-микс. При рекламе цену можно надбавить

  4. ценовая политика компании. Конъюнктурные отделяя следят за тем, чтобы компания устанавливала наиболее приемлемые для потребителей и выгодные для компании цены.

  5. влияние цены на других субъектов рынка. Как отнесутся дистрибьюторы и дилеры

Соседние файлы в папке Метода