Метода / 18

18

Торговая марка (бренд) – название, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров и услуг производителя или группы продавцов и дифференциации от товаров и услуг конкурентов. Товарная марка – сложное понятие, которое может выражать 6 значений:

1. Атрибуты. Марка вызывает в сознании покупателя ассоциации относительно отличительных свойств товара (Мерин – качественная сборка)

2. Выгоды. Атрибуты должны быть представлены в виде функциональных и эмоциональных преимуществ и выгод (не будем покупать новую машину каждые 5 лет)

3. Ценности. Марка отражает систему ценностей производителя (эмблема Мерса означает превосходство в трех стихиях)

4. Культура. Марка может представлять определенную культуру (Мерин – немецкая культура качества)

5. Индивидуальность. Марка может вызывать определенные индивидуальные образы

6. Пользователь. Марка предполагает определенный тип потребителя данного товара.

Торговая марка, ее внедрение и развитие требуют от компании множества решений. Для начала, компания должна решить, на каком уровне пирамиды бренда они хотят находиться: самый низкий уровень – атрибуты(DOVE на ¼ состоит из увлажняющего крема), потом следуют выгоды (делает кожу мягче), а на вершине – убеждения и ценности (вы становитесь привлекательнее). Развитие торговой марки требует решений относительно названия, логотипа, фирменного цвета, слогана и символа. Но торговая марка – это нечто большее, чем просто название. По существу – это обещание компании обеспечить определенную совокупность возможностей, выгод и услуг, причем для любого покупателя. Для торговой марки должны быть определены миссия (высшая цель) и видение того, чем она хочет стать и что она должна делать. Кроме того, существует еще ряд решений, связанный с управлением торговой маркой:

1. решение относительно создания марки. Это решение о целесообразности присвоения товару марки. Хотя модно, но иногда марка не нужна (бумажные полотенца – минимум затрат на рекламу). Но есть и плюсы – юридическая защита, постоянные лояльные покупатели. Четкая сегментация рынка, хорошая репутация марки = успеху будущего товара.

2. решение о выборе марки.

   1. Марка производителя – популярно. Сейчас паритет торговых марок (покупаем ту, на которую скидки), а раньше была лестница торговых марок

   2. Марка дистрибьютора (крупные розничные и оптовые торговцы). Это во-первых, помогает дифференциации, во-вторых, это прибыльно, так как мы найдем недогруженные мощности производителя и заставим его выполнить заказ по нашим ценам

   3. Лицензионная торговая марка

3. решение об имени марки. Можно выбрать одну из 4-х стратегий:

   1. Индивидуальные марочные имена. Компания не ввязывает собственную репутацию в отношение потребителей к конкретному товару. Если даже продукт не находит спроса, имидж компании не пострадает Стратегия индивидуальных имен позволяет компании подобрать наилучшее название для каждого нового продукта.

   2. Единое марочное название для всей продукции компании. Данная стратегия позволяет уменьшить затраты, так как исчезает необходимость проверять патентную чистоту имен. Более того, если имя производителя пользуется популярностью, то можно ожидать достаточно высокого объема продаж нового товара.

   3. Отдельные марочные имена для семейств товаров (у Sears отдельные названия для электробытовых приборов, инструментов)

   4. Сочетание названия компании с индивидуальным именем. Название компании придает новому товару легитимность, а индивидуальное марочное имя – оригинальность.

Кроме того, имя марки должно быть легко произносимо, запоминаемо, легко узнаваемо и отличимое от других, без изменения значений на других языках, отражать какие-либо свойства и качества (Криспс – хруст)

4. решение о марочной стратегии. Марочная стратегия зависит от того, является ли марка функциональной (приобретается для удовлетворения функциональных потребностей – бритья), имиджевой (такими марками снабжаются товары, которые трудно дифференцировать, качество которых трудно оценить и которые создают образ пользователя. Этой цели могут служить дизайн, ассоциации со знаменитыми пользователями или выдающийся рекламный символ. Все эти стратегии призваны создать позитивный образ пользователя данного товара), эмпирической (такие марки предлагают нечто большее, чем просто покупка товара. С ними связано посещение определенных мест и общение с людьми (Диснейленд)). Выделяют несколько марочных стратегий:

1. расширение товарной линии (распространение названия марки на новые товары в рамках одной товарной категории)

2. расширение торговой марки (распространение названия марки на новые товары из другой категории)

3. мультимарки(разные названия марок для товаров одной категории)

4. введение новых торговых марок для новых категорий товаров

5. комбинирование торговой марки (марки, составленные из 2 и более широко известных марочных изделий). Например, на Вольво всегда шины Мичелин

5. решение о репозицонировании торговой марки. Аудит сильных и слабых сторон должен стать периодическим мероприятием. Как бы удачно не была позиционирована марка, при изменении потребительских предпочтений компании иногда приходится принимать решение о репозиционировании.