Метода / 16

16

Многие стратегические решения в компании связаны с тем, как с течением времени изменяется товар, рынок, конкуренты. Существует концепция жизненного цикла товара. Говоря о ЖЦТ, мы исходим из следующих положений:

1. срок жизни товара ограничен

2. жизненный цикл товара на рынке включает в себя несколько этапов, каждый из которых не только открывает перед продавцом определенные возможности, но и ставит достаточно сложные проблемы

3. на разных стадиях жизненного цикла прибыль, которую приносит товар, варьируется

4. каждый этап ЖЦТ требует особого подхода к стратегии в области финансов, производства, сбыта, управления персоналом.

ЖЦТ характеризуется изменением объемов продаж и получаемой прибыли во времени

существует 4 этапа жизненного цикла товара:

1. внедрение – медленное увеличение объема продаж товара, в период когда он впервые поступает на рынок и только завоевывает покупателей. В связи с большими затратами компании на данном этапе не приносят прибыль

2. рост – период быстрого признания продукта потребителями и значительного увеличения прибыли

3. зрелость – период замедления темпов роста объемов продаж, поскольку товар нашел признание у большой группы покупателей. Прибыль стабилизируется и начинает снижаться за счет роста затрат на маркетинговые мероприятия, проводимые в целях отражения атак конкурентов

4. спад – период снижения объемов продаж и уменьшения прибыли

Концепция ЖЦТ используется для анализа товарной категории (спиртные напитки), разновидности товара (крепкие напитки), продукта (водка), торговой марки (Смирновка). Но не все товары имеют ЖЦ такой, как показано на графике выше. Существует три наиболее распространенных:

Первая кривая характерна для бытовых приборов – сразу после внедрения был быстрый рост, затем спад и стабилизация (покупаем по второму кругу). Вторая кривая характерна для новых лекарств. Второй цикл возникает под действием повторной рекламной компании, но по размеру он обычно меньше первого. Гребешковая кривая состоит из последовательного ряда циклов, возникновение которых обусловлено открытием новых характеристик товара, способов его использования и появлением новых потребителей (нейлон – для парашютов, покрышек, парусов, рубашек, ковровых покрытий).

Этап жизненного цикла является важным для компании, так как в зависимости от него применяются различные средства продвижения. Например. На этапе введения товара на рынок эффективна реклама и РR, за которыми следуют личные продажи, позволяющие расширить охват рынка, а затем стимулирование сбыта. На этапе роста использование инструментов продвижения приостанавливается, так как начинается стихийное распространение информации о товаре. На этапе зрелости особое значение приобретает стимулирование сбыта, реклама и личные продажи. На этапе спада используются по преимуществу мероприятия по стимулированию сбыта: воздействие рекламы и пиара снижается. При управлении рекламой (подготовке рекламного бюджета) ЖЦТ также очень важен, так как реклама новой продукции требует больших затрат, так как с помощью ее формируется осведомленность покупателей и их побуждаемость к приобретению товара. Известные торговые марки поддерживаются, как правило, меньшим бюджетом, исчисляемым как процент от продаж.

Концепция ЖЦТ помогает интерпретировать динамику продукта и рынка. Как инструмент планирования и контроля данная концепция неплоха, но для прогнозирования она менее полезна. Теория ЖЦТ нередко подвергается критике. Ее противники утверждают, что модели жизненного цикла слишком разнообразны, а рассматриваемые периоды весьма различны по длительности. Кроме того, они говорят о том, что производители сами не знают, на какой стадии находится их товар. Они говорят, что структура ЖЦТ является не столько постоянным курсом, которым должен следовать отдел продаж, сколько результатом реализации маркетинговой стратегии.