Метода / 10

10

Сегментирование – это процесс разделения рынка на несколько относительно однородных групп, интересующихся одинаковыми товарами и услугами. На сегодняшний день принято выделять три направления сегментации:

• Стратегическая, или макросегментация, которая предусматривает выделение стратегических зон хозяйствования на корпоративном уровне. Нормой является 15 – 20 зон. Это выбор макрокорпорпаций производства итого товара исходя из определенных потребностей на житом рынке.

• Продуктовая, или микросегментация предполагает выделение рыночных сегментов на основе потребительских, продуктовых и конкурентных признаков.

• Конкурентная, предполагает поиск незанятой конкурентами ниши, с целью получения конкурентных преимуществ вследствие использования нововведений.

Роджер Бест предложил процедуру сегментирования, включающую семь этапов

1. Сегментирование по потребностям (потребители группируются в сегменты по принципу схожести потребностей и искомых выгод при решении конкретной потребительской задачи)

2. идентификация сегментов (для каждого сегмента определяются функциональные (отличительные) характеристики – демографическая, поведенческая)

3. оценка привлекательности сегментов (с помощью заранее определенных критериев, таких как потенциал рынка, доступ к рынку, интенсивность конкуренции, определяется общая привлекательность каждого сегмента).

4. оценка прибыльности сегментов (определяется прибыльность каждого сегмента)

5. позиционирование в сегментах (для каждого сегмента на базе его уникальных потребностей и характеристик разрабатывается «предложение ценности» и стратегия позиционирования товара, в том числе и приблизительный уровень цен)

6. «Лакмусовая бумажка» собственных возможностей (для оценки привлекательности стратегии позиционирования для каждого сегмента разрабатываются свои сюжеты)

7. Составление комплекса маркетинга (расширение стратегии позиционирования, включая все остальные элементы маркетинга-микс: товар, цена, продвижение, распределение).

Процедура сегментирования должна проводиться регулярно. Так как рыночные сегменты непостоянны. Один из способов обнаружения новых сегментов – исследование иерархии признаков, то есть выделение доминирующих, определяющих решение покупателя характеристик. Данный процесс называется упорядочиванием предпочтений рынка. Выделяют следующие основные критерии для сегментирования рынка:

1. Географические

   1. Регион

   2. Город

   3. Климат

   4. Плотность

2. Демографические

   1. Пол

   2. Возраст

   3. Размер семьи

   4. Жизненный цикл семьи

   5. Уровень дохода

   6. Род занятий

   7. Образование

   8. Религиозные убеждения

   9. Раса

   10. Поколение

   11. Национальность

3. Психографические

   1. Образ жизни (консерватор, эстет)

   2. Особенности личности (общительный, обязательный)

4. Поведенческие

   1. Повод для совершения покупки

   2. Искомые выгоды

   3. Интенсивность потребления

   4. Статус пользователя (не пользующийся, постоянный пользователь)

   5. Степень лояльности, степень готовности к покупке

   6. Отношение к товару

Производственные товары сегментируются немножко по-другому:

1. Демографические

   1. Отрасль

   2. Размеры потребителей

   3. Местонахождения

2. Операционные

   1. Технологии

   2. Статус пользователя

   3. Объем требуемых товаров и услуг

3. Практика закупок

   1. Организация снабжения

   2. Профиль компании

   3. Структура существующих отношений

   4. Политика в области закупок

   5. Критерии закупок

4. Ситуационные

   1. Срочность

   2. Область применения

   3. Размер заказа

5. Особенности личности покупателя

   1. Сходство покупателя и продавца

   2. Отношение к риску

   3. Лояльность