Метода / 23

23

Устанавливаемая цена будет находиться в диапазоне между очень низкой (бесприбыльной ценой) и очень высокой (сдерживающей спрос)Существует три фактора, оказывающие влияние на уровень цен компании. Минимально возможная цена определяется издержками производства. Цены конкурентов и цены на товары заменители задают примерное значение, на которое следует ориентироваться при определении цены на товар. Мнения покупателей об уникальных особенностях задают потолок цены. Для установления цены используются различные методы ценообразования. Принятый в компании метод учитывает, как правило, хотя бы один из перечисленных выше факторов цены.

1. Метод «издержки плюс надбавка» является простейшим – начисление надбавки к издержкам производства в расчете на единицу продукции. Если у фирмы издержки на производство продукции = 16$, а она хочет прибыли в 20%, то цена будет равна 16$/(1-0,2) = 20$. Высокие надбавки характерны для сезонных изделий, для сверхмодных вещей, изделий с большими издержками хранения и для товаров с неэластичным по цене спросом (лекарства по рецепту). Данный метод хорошо работает в том случае, если поставленная цена обеспечивает достижение желаемого объема продаж. Но она очень популярна, так как легче оценить издержки, чем спрос, во-вторых – если этим методом пользуются все фирмы отрасли, уровень цен будет достаточно близким.

2. расчет на основе целевой нормы прибыли на инвестиции. Допустим, компания инвестировала $1 млн. ЕЕ руководству нужна гарантированный показатель НПИ 20%. В данном случае объем целевой прибыли равен $200 тыс. Тогда цена на единицу = $16(изд) + (0,2*$1млн) / 50 тыс. (кол-во реализ. изд) = $20. Это идеал, но можно и просто рассчитать точку безубыточности = пост / (цена – переменные)

3. установление цен исходя из воспринимаемой ценности товара. Все больше компаний при ценообразовании берет в качестве ключевого фактора не издержки продавца, а восприятие характеристик товара покупателями. Воспринимаемая ценность основывается на: характеристиках товара, условиях доставки, качестве гарантии, технической поддержке. Учитываются также репутация, доверие и уважение к поставщику. Далее для разных покупателей эти элементы имеют разное значение. Одних интересует только цена (предложи им голые модели без сопутствующих услуг), другим важна ценность товара (инновации и постоянное подтверждение ценности предложений компании), третьи просто лояльны к одним и тем же поставщикам (вкладывание денег в поддержание дружеских отношений). Есть еще ценообразование на основе реальной ценности, которое позволяет установить справедливо низкие цены на товар высокого качества. Важная разновидность ценообразования на основе истинной ценности – назначение ежедневно низких цен на уровне розничных продаж (нет неопределенности относительно скачка цен). Как альтернатива – принцип «высокая – низкая». Сейчас первый вариант становится популярнее. Есть еще и их сочетание.

4. назначение цены на основе текущего уровня цен. Такой вариант характерен для олигопольных отраслей, когда компания назначает цену, отталкиваясь от рыночных цен, то есть от цен конкурентов, и не принимает в расчет свои издержки и рыночный спрос. Небольшие компании изменяют цены вслед за лидером рынка. Некоторые поставщики могут назначать небольшую надбавку или скидку, поддерживая неизменной разницу в ценах. Такой подход целесообразен в тех случаях, когда затруднен расчет издержек или реакция конкурентов отличается непредсказуемостью.

5. аукционное ценообразование. Оно все более популярно из-за Интернета. Чаще всего на аукцион выставляются излишки производственной продукции или товары б/у. Есть три типа аукциона :

   1. английский (по возрастанию)

   2. голландский (по убыванию)

   3. аукцион без оглашения заявок

6. групповое ценообразование. Интернет позволяет частным лицам или организациям объединяться в группы для совместных покупок по более низким ценам. Найдя подходящий товар, потребитель смотрит, сколько стоит текущая цена «вскладчину»