Тема 9. Рекламный бизнес и субъекты рекламного рынка

Рассматривая вопрос, связанный с участниками рекламного цеха реклама начинается с рекламодателя- индивида или организации, которые обычно инициируют рекламный процесс. Рекламодатель также принимает окончательные решения относительно того, кому реклама будет предназначена, какие СМИ для нее использовать, опре­деляет бюджет расходов на рекламу и продолжительность рекламной кампании. Существует ряд не похожих друг на друга типов рекламодателей. Одни производят продукцию или предоставляют услуги; другие продают продукцию изгото­вителей конечному потребителю; третьи используют рекламу для представления себя и своих услуг; еще один тип рекламодателей служит общественности. Направления бизнеса, выполняющие эти задачи, распадаются на четыре категории: изготовители, торговцы, индивиды и учреждения.

Второй ключевой участник мира рекламы - рекламное агентство - независимая организация как творческих, так и деловых людей, которые специализируются на разработке рекламных программ, собственно рекламы и методик, способствующих продвижению товаров на рынке. Агентство оказывает также услуги по размещению рекламы в средствах массовой информации - предоставляет площадь под рекламу в печатных изданиях и эфирное время в теле- и радиопередачах.

Кроме рекламодателей и рекламных агентств, в рекламные бизнес вовлечены и СМИ, которые продают свою площадь (газеты, журналы) или эфирное время (телевидение, радио) рекламным агентствам и другим клиентам для рекламных объявлений с целью привлечения внимания аудитории.

В подготовке рекламного текста активно участвуют различные вспомогательные службы, фотографы, иллюстраторы, печатники, компьютерщики, видеоинженеры, т е. персонал, занимающийся подготовкой рекламной продукции.

Третий участник в мире рекламы- средства информации, используемые рекламодателями. Средства массовой информации (СМИ)- это каналы коммуника­ции, которые доносят сообщение рекла­модателя до его аудитории. Организации средств массовой информации занима­ются продажей пространства (в печатных средствах) и времени (в вещательных средствах). Представители средств массовой информации сами вступают в контакты с агентством, которое выступает в роли посредника покупателя, и стре­мятся убедить его руководство в том, что их среда хорошо подходит в каче­стве рекламного носителя какому-то конкретному клиенту этого агентства. Наиболее часто используемыми для рекламы средствами массовой информации являются газеты, телевидение, радио, журналы, наружные средства информации, например уличные щиты и транспорт, а также средства, обеспечивающие возможность прямой ответной реакции покупате­ля.

Обращаясь к вопросу о правовом регулировании рекламного бизнеса. Следует отметить, что 13 марта 2006 года Президент подписал новый Федеральный закон "О рекламе". Этот Закон за N 38-ФЗ был принят Госдумой 22 февраля и одобрен Советом Федерации 3 марта 2006 года. Хотя вступает в силу Закон только 1 июля 2006 года (отдельные положения - с 1 января 2007 года).

В законе вводятся новые и уточняются отдельные понятия о рекламе. В частности, в новом Законе теперь прописано, кого считать "спонсором". Кроме того, в Законе содержатся новые требования в отношении наружной рекламы и установки рекламных конструкций, рекламы финансовых услуг, игр и пари, рекламы с использованием телемагазинов, а также в отношении рекламы на транспортных средствах и с использованием этих средств.

Ужесточены требования к рекламе табака, лекарственных средств и биологически активных добавок. Например, реклама алкогольных напитков не должна размещаться, в частности, в детских, образовательных, медицинских, санаторно-курортных, оздоровительных и военных организациях. А также в театрах, цирках, музеях, домах и дворцах культуры, концертных и выставочных залах, библиотеках, лекториях, планетариях и на расстоянии ближе, чем 100 метров от занимаемых ими зданий.

Или, например, согласно Закону, реклама пива не должна размещаться в телепрограммах с 7 до 22 часов местного времени, на радио - с 9 до 24 часов, при кино- и видеообслуживании - с 7 до 20 часов. Реклама основанных на риске игр, пари допускается в теле- и радиопрограммах только с 22 до 7 часов.

Наконец, официально запрещена реклама зонтичных "брэндов" (скажем, когда под видом воды рекламируется водка). В новом Законе вводятся и статьи о защите несовершеннолетних в рекламе, а также дополнительное ограничение на использование их образов в рекламе социально опасных товаров. С лета не допускается реклама в учебниках начального и основного общего образования, школьных дневниках и тетрадях начального общего образования.

Требования к рекламе в телепрограммах, телепередачах и на радио стали более жесткими. Согласно новому Закону, с 1 июля 2006 года по 1 января 2008 года общая продолжительность размещенных в телепрограмме рекламных передач, не может превышать 20% времени вещания в течение часа и 15% времени вещания в течение суток. С 1 января 2008 года общая продолжительность размещенных в телепрограмме рекламных передач не может превышать 15% времени вещания в течение часа. А рекламный блок в художественных фильмах не должен превышать 4 минуты. С 2008 же года под рекламу будет отведено только 9 минут в течение одного часа вещания.

Кроме того, новый Закон вводит ответственность за нарушение законодательства о рекламе. Об этих и других изменениях читайте в комментарии к новому закону "О рекламе".

Меняя закон "О рекламе" законодатель изменил и сферу его применения. С одной стороны, он заменил многочисленные и длинные формулировки, имевшиеся в старом законе, на привязку к одному общему понятию: закон "О рекламе" применяется к отношениям в сфере рекламы. Вот так: коротко и очень емко. Безусловно, такая краткость может впоследствии в определенных случаях сыграть негативную роль, так как подобная лаконичность позволяет при желании распространять действие Закона на правоотношения, имеющие только косвенное отношение к сфере рекламной деятельности.

С другой стороны, законодатель попытался максимально сгладить негативные последствия расширения сферы применения нового Закона, для чего определил довольно-таки длинный по сравнению с имевшимся в старом законе перечень правоотношений, на которые его действие не распространяется.

Новый Закон, как и прежний, устанавливает, что его действие не распространяется на политическую рекламу и объявления физических лиц или юридических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности. Но далее вводятся достаточно серьезные по своей сути исключения.

В первую очередь здесь следует сказать об амнистии (если так можно выразиться) product placement или "упоминаниях о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера" (п. 9 ч. 2 ст. 2 Закона). Ярчайшим примером данного способа продвижения товара является скрытая реклама известных брэндов, размещенная в самых известных российских блокбастерах, вышедших в прокат в последнее время. Ранее закон о рекламе никак не регулировал данные правоотношения, поэтому возникали спорные ситуации: считать или не считать показ в фильме того или иного товара со всеми полагающимися ему логотипами рекламой или нет. Теперь на этот вопрос дается относительно понятный ответ: такие материалы рекламой не являются.

Новый Закон, правда, тоже не ставит всех точек над й: то ли размещение product placement является хоть и не рекламой, но все же услугой и, соответственно, регулируется гражданским законодательством, то ли использование product placement вообще не может быть предметом гражданско-правовой сделки, поскольку является не услугой со стороны создателей художественного произведения, а всего лишь элементом раскрытия замысла автора этого произведения. Отсюда возникает вопрос: как можно квалифицировать плату за размещение product placement и будет ли вообще легальным получение такой платы? Особенно, если законодатель в данном случае использовал такой неизвестный юриспруденции термин, как "органично интегрированы". Остается совершенно непонятным, как можно определить степень "органичности" интеграции упоминаний тех или иных товаров или услуг в художественных произведениях.

Можно попробовать предположить, что, скорее всего, в судебной практике найдет распространение компромиссная точка зрения: размещение product placement не является рекламой, но все же является возмездной услугой, подлежащей оплате в соответствии с требованиями, установленными гражданским законодательством.

Определяя рамки действия нового Закона, законодатель исключил также из сферы его применения следующие понятия:

- информация, раскрытие или распространение либо доведение до потребителя которой является обязательным в соответствии с федеральным законом;

- справочно-информационные и аналитические материалы (обзоры внутреннего и внешнего рынков, результаты научных исследований и испытаний), не имеющие в качестве основной цели продвижение товара на рынке и не являющиеся социальной рекламой;

- сообщения органов государственной власти, иных государственных органов, сообщения органов местного самоуправления, сообщения муниципальных органов, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, если такие сообщения не содержат сведений рекламного характера и не являются социальной рекламой;

- вывески и указатели, не содержащие сведений рекламного характера;

- информация о товаре, его изготовителе, об импортере или экспортере, размещенная на товаре или его упаковке;

- любые элементы оформления товара, помещенные на товаре или его упаковке и не относящиеся к другому товару.

Приведенные выше информационные материалы в любом случае нельзя считать рекламой и, соответственно, к ним не могут применяться те или иные ограничения, предусмотренные законодательством о рекламе.

Российский рекламный рынок, являющийся относительно молодым, уже вовлек в свою орбиту триллионы рублей и, по данным Торгово-промышленной палаты РФ по рекламе начал оказывать существенное влияние на экономику страны.

В начале 90-х годов рекламный рынок в России приобрел некоторые цивилизованные черты, а многие рекламно-информационные агентства (РИА) предоставляли уже полный набор рекламных услуг. РИА «Метапресс» первым в России провело массированную рекламную кампанию «Менатепа», потратив 6 млн долларов, и в результате привлекло огромные депозитные средства населения для банка. Эта же фирма первой придумала для «Менатепа» рекламу на такси, на троллейбусе, логотип на часах перед началом программы «Время», в прогнозе погоды первой использовала ход с молчавшим диктором.

В середине 90-х российский рекламный рынок стал требовать более профессионального подхода - пришло время рекламных агентств, объединивших команды единомышленников. Одни уделяли пристальное внимание СМИ, другие - уличной рекламе, некоторые начали специализироваться в качестве media-buyer, скупая эфирное время и продавая газетно-журнальные площади. В общем, пришло время специализации, каждое СМИ начало обзаводиться своими устойчивыми клиентами (агентствами)

«Устойчивые связи со СМИ имеют- «Реклама-Холдинг», «ТВИН», «Видео Интернешнл», агентство «Союз» Основная идея рекламного агенства-обладать максимумом информации о рынке рекламы, просчитывать оптимальные шаги на этом рынке и минимизировать расходы заказчика».