Тема 8. Рекламный процесс
Рассматривая этапы и содержания рекламного процесса, следует обратиться к классической схеме: планирование — организация — мотивация — контроль. Первый этап состоит в том, что специалист по планированию (account planer) совместно с менеджером, отвечающим за ведение клиента внутри агентства, разрабатывают основную рекламную стратегию торговой марки. Они анализируют и формулируют отношение потребителя к товарной категории, к которой принадлежит наш продукт, выясняют все характеристики потребителя — сколько ему лет, каково его семейное и финансовое положение, как он проводит свой отпуск и, самое главное, что он знает,/чувствует/думает относительно предлагаемого товара. Стратегия в данном случае означает позиционирование товара, и от того, насколько точно и правильно будет позиционирован товар, зависит успех дальнейших действий всего агентства. Один и тот же товар может быть позиционирован несколькими разными способами, и это будут решения для разных потребительских проблем. Цель специалиста по планированию — выявить самую главную потребительскую проблему и заставить все агентство работать над ее решением.
Вся работа внутри агентства строится на основе внутриагентских технических заданий. Основой для внутриагентских заданий является задание от клиента, а также стратегия, выработанная специалистом по планированию совместно менеджером по работе с клиентом. Существуют два основных задания — творческое задание (creative brief), предназначенное для творческого отдела, и медиа-задание. В задании для творческого отдела фиксируются требования к творческим разработкам для рекламной кампании (ТВ-ролики, радио-ролики, макеты для прессы). В медиа-задании указывается, какие медиа-средства должны быть использованы в ходе кампании, требования к ним и бюджеты.
Работа в творческом отделе начинается после того, как творческое задание подписано руководителем отдела по работе с клиентами.
Задачи творческого задания:
Определить цели.
Дать пищу для работы творческого отдела.
Контролировать качество работы. Результаты работы должны в точности соответствовать требованиям задания.
В творческом задании определяются следующие параметры:
История продукта.
Целевая аудитория.
Цели и задачи рекламной кампании.
Главное послание.
Чем его можно поддержать.
Желаемая реакция потребителя.
Общий тон рекламы.
Необходимые элементы.
Конечное исполнение.
Сроки исполнения.
Работа медиа-отдела состоит из следующих частей:
Целевая аудитория.
Предполагаемые рекламные каналы.
Бюджет (включая или не включая налоги).
Региональность.
Сезонность продаж.
Время проведения рекламной кампании .
Срок представления предложения.
К разработка календаря рекламных акций подключается отдел по проведению рекламных акций. Для этого отдела задание составляется не всегда — все зависит от требований каждого отдельного агентства. Этот отдел — достаточно независимая единица и, в отличие от других отделов, может иметь, помимо общеагентских, еще и своих клиентов. Как правило, сотрудники этого отдела наравне со специалистами по планированию и менеджерами по работе с клиентами участвуют во встречах с клиентами, ведут с ними переговоры, выставляют счета. Таким образом, они получают всю информацию из первых рук. Существует устоявшееся разграничение рекламной активности на прямую рекламу и поддерживающую рекламную деятельность. Прямая реклама — ТВ, пресса, наружная реклама, радио; поддерживающая рекламная деятельность — рекламные акции и PR.
Задача отдела по проведению рекламных акций — разработать те рекламные акции, которые поддержат и улучшат результаты прямой рекламы. В календаре рекламных акций должны быть указаны количество мероприятий, их продолжительность и характер. Каждая акция должна быть максимально точно расписана, так как в случае непринятия клиентом общей рекламной стратегии он может остановить свой выбор на стратегии проведения рекламных акций, предложенной агентством. В календаре рекламных акций также должен быть указан бюджет.
Планирование рекламной кампании включает следующее:
Цели рекламной кампании.
Список средств массовой информации.
Основные послания.
Календарный план работы по осуществлению рекламной кампании.
Бюджет.
Для распределения бюджета существуют общие правила разбивки бюджета: любой бюджет для рекламного агентства состоит из трех частей — чистый бюджет, агентская комиссия, НДС. Размер агентской комиссии определяется в процессе переговоров с клиентом перед подписанием договора. Обычно это 15% на производство и значительно меньше — на размещение из-за значительно большей массы прибыли. Агентская комиссия покрывает временные затраты отдела по работе с клиентами, медиа- и творческого отделов. Временные затраты отдела по проведению рекламных акций оплачиваются клиентом отдельно.
После того как представлены предложения из творческого, медиа- и отдела по проведению рекламных акций, начинается работа по детальному распределению бюджета. Прежде всего, считается точная стоимость производства рекламных материалов. планируется набрать. Единицы измерения для прессы — доли полосы. В бюджетном плане показываются: стоимость, название издания, размер, количество публикаций. К стоимостной оценке размещения в прессе прилагается таблица, в которой отражается, в каком месяце, и в каком журнале будет размещаться реклама. Как правило, агентство предоставляет ряд скидок на размещение — это агентская скидка и объемная. Бюджет на проведение рекламных акций и PR представляется отделом про продвижению продукта и включается в общую структуру бюджета.
Итогом процесса планирования рекламной кампании является документ, показывающий, какова будет рекламная активность, является на протяжении года, какие средства массовой информации будут задействованы для достижения поставленной цели, в каком объеме и как долго. В нем можно увидеть, что рекламная активность не будет постоянной на протяжении всего года, а будет иметь свои пики и спады. Это обусловлено пиками продаж товара, которые необходимо поддержать, и рекламной деятельностью конкурентов за предыдущие годы.
Это, по сути, целостный план рекламной кампании, дающий полное представление о том, что будет происходить, в какие сроки и за какие деньги. К этому основному документу могут прикладываться следующие документы:
Детальная смета на производство.
Чистая стоимость размещения в журналах (без комиссии).
Отдельный план по ТВ.
Все это необходимо для случая, если клиент не примет предложенную стратегию целиком, тогда у него будет возможность понять, что он может сделать вместе с агентством частично.
Прежде чем приступить к анализу рекламного обращения, необходимы некоторые пояснения, которые следует учитывать при создании обращения.
Значение и смысл. Рекламист должен учитывать, что между такими понятиями, как «значение» и «смысл» может существовать значительная разница, которая может свести на нет все его усилия.
Дело в том, что «значение» — это универсальное, всеми принятое определение того или иного объекта. Если значение определяется коллективным опытом и потому носит кумулятивный, обобщающий характер, то смысл определяется личным опытом каждого человека.
Конечно, смысл связан со значением, но даже небольшое отклонение смысла от значения может создать так называемый «смысловой барьер» при восприятии рекламного обращения. Поэтому рекламист должен хорошо представлять, какие ассоциации вызовет обращение у разных демографических, социальных и иных групп. Известно, что слова делятся на «теплые», «холодные» и «нейтральные». Они по-разному воспринимаются. Отсюда выходит, что в рекламном объявлении необходимо использовать «теплые» слова и включать их в середину рекламного объявления, что будет компенсировать закон первого и последнего места. Такой же «теплотой» или «холодностью» в еще большей степени, чем слова, обладает и цвет. Поэтому необходимо серьезно изучить и символику цвета, и особенности его восприятия различными национальными и демографическими группами.
Прежде всего, рекламист, готовя текст обращения, должен ответить сам себе на три вопроса: 1. Что нужно сказать.2. Кому нужно сказать.3. Как нужно сказать. Характеристики рекламного текста зависят от ряда факторов: особенностей товара или услуги, этапов жизненного цикла товара, средств распространения рекламы, частоты ее публикаций, характеристик потребительских сегментов и др. От сочетания указанных факторов зависит выбор соответствующих рекламных аргументов и призывов. Люди покупают что-либо, исходя из своих потребностей и интересов. Поэтому в рекламном обращении необходимо выявить проблему или желание потенциального покупателя и показать, как он может решить эту проблему или удовлетворить свое желание. Реклама называет проблему и предлагает путь ее решения. В телевизионной рекламе наглядно показывают, как это делается. Тут же показывается, как им пользоваться. Это — самый распространенный метод рекламного обращения. Эффективная реклама всегда имеет четкий адрес. Рекламист должен представить ту аудиторию, для которой его обращение будет интересно. Наконец, третий вопрос — как надо сказать. И примыкающий к нему вопрос — как не надо. Подготовка рекламного текста — процесс творческий. «Вдохновение в рекламе имеет такое же значение, как в искусстве и науке», — заметил Дэвид Огилви. Лаконичное и действенное обращение в суете нашей повседневной жизни имеет больше шансов быть замеченным и прочитанным, нежели длинный текст. Однако это условие не обязательное. Все зависит от самого товара.
Структура рекламного текста состоит, прежде всего — заголовок рекламного текста. Далее — слоган фирмы или рекламный слоган. Затем — сам текст. О его необходимых характеристиках мы уже говорили. И, наконец, так называемая «эхо-фраза».
Для создания имиджа необходимы идеи, которые будут создавать для бренда (марки) известность и мечта будет становиться реальностью. Необходимо учитывать следующий факт, что без идеи, фантазии и мечты – это мертвая точка. Необходимо фантазировать и использовать подход (FPR) (фантазия в сфере связей с общественностью).
В этом направлении необходимо не путать значение слов «имидж» (образ) и репутация. Имидж – это продукт компании, над которым она работает и создает этот облик, чтобы он был воспринят широкой общественности в положительно или отрицательном отношении.
Если рассматривать в разрезе три элемента: «бренд», «имидж», «репутация». То необходимо в первую очередь подойти к самому товару ли услуге, который представлен самим «брендом» провести его маркетинговое исследование, с учетом поставленной цели, с созданием графика жизненного цикла товара, который будет использоваться при применении коммуникационных технологий, для создания положительного образа марки товара с последующим поддержанием репутации «бренда».
Иногда часто случается, что созданный «имидж» не соответствует репутации. Для этого на первоначальном этапе необходимо скорректировать имидж под реальное состояние марки и разработать подход (FPR), чтобы в будущем имелось полное соответствие данных параметров для осуществления длительного пути на пике жизненного цикла товара.
Только после оценки характеристик личности, товара или услуги приводит к созданию той или иной репутации, а имидж уже корректируется и создается по ходу работы. Необходимо учитывать следующий вариант, что отрабатываемый субъект должен быть гибким, чтобы при необходимости сменить свой имидж. При этом репутация должны оставаться незыблемой. В этом смысле главное внешний образ не самое главное, а основным является внутренняя суть, подобное явление можно охарактеризовать следующим образом: «Имидж-это одеколон, которым человек пользуется, а репутация – запах этого одеколона, который остается, когда человек выходит из комнаты».
Безусловно, внешние эффекты на первоначальном этапе создают сильное впечатление, но впоследствии при более глубоком изучении предмета репутация подкачивает и вырисовывается реальная картина несоответствия мифологического имиджа и образа.
Как показывает жизненная практика, репутация играет основную роль в бизнес и политике. В этом смысле нельзя увлекаться созданием собственного внешнего антуража, и имиджа кампании не заботясь о репутации.
Главное – выбрать свое место и соответствовать ему. При подъеме на более высокий социальный уровень необходимо подправлять свой имидж, изучая общественное мнение и подстраиваться под него, чтобы окружение начинало в своем сознании формировать твой образ.