Раздел 11. Особенности медиапланирования

Сущность и базовые понятия медиапланирования. История развития концепций медиапланирования. Особенности медиаисследований и их классификация. Стратегии проведения рекламной кампании в СМИ

Вопросы для самопроверки

1. В чем заключается сущность понятия медиапланирования?

2. Охарактеризуйте существующие концепции медиапланирования.

3. Какие ученые занимались разработкой принципов медиапланирования?

4. Дайте определение термину «медиаисследования».

5. Назовите существующие классификации видов медиаисследований.

6. Назовите и охарактеризуйте базовые понятия медиапланиования.

7. Перечислите относительные показатели медиапланирования.

8. Каковы базовые понятия медиапланирования с наложением граничных условий?

9. Достоинства и недостатки единой системы понятий медиапланирования.

10. Какие стратегии проведения рекламной кампании в СМИ вы можете назвать?

Тестовые задания

1. Технологическая операция в цикле производства рекламы, используемая для оптимального планирования рекламного бюджета при выборе каналов размещения рекламы.

а) медлиаисследования;

б) мониторинг;

в) медиапланирование.

2.Простое отслеживание выходов рекламы на медиа-каналах (телевидение, радио, пресса и т.д.) с измерением объема рекламных сообщений и с расчетом затрат по официальным прайс-листам …

а) медиаисследования;

б) мониторинг;

в) медиапланирование.

3. Исследование  рейтингов каналов (передач и т.д.)  и других медиапараметров   с  учетом  характеристик  выборок…. 

а) медиаисследования;

б) мониторинг;

в) медиапланирование.

4. Медиаисследования, которые проводятся в течение определенного временного промежутка…

а) разовые;

б) волновые;

в) непрерывные.

5. Медиаисследования, которые   проводятся  периодически, (через равные промежутки времени)…

а) разовые;

б) волновые;

в) непрерывные.

6. Численность  населения на определенной территории старше какого-то возраста …

а) генеральная совокупность;

б) аудитория;

в) количество контактов аудитории;

г) частота контактов;

д) охват.

7. Абсолютный показатель количества зрителей (читателей, слушателей) -  сколько человек вступило в контакт со СМИ или с рекламным сообщением  …

а) генеральная совокупность;

б) аудитория;

в) количество контактов аудитории;

г) частота контактов;

д) охват.

8. Общее количество контактов аудитории   с выпуском  рекламного сообщения или СМИ …

а) генеральная совокупность;

б) аудитория;

в) количество контактов аудитории;

г) частота контактов;

д) охват.

9. Какой показатель характеризует аудиторию, которая в ходе рекламной кампании видела рекламное обращение:

а) доля;

б) рейтинг;

в) частота;

г) стоимость пункта рейтинга;

д) охват.

10. Отношение количества человек вступивших в контакт со СМИ или с рекламным сообщением относительно всех интересующих нас людей (отношение аудитории к ГС) …

а) аудитория;

б) генеральная совокупность;

в) охват;

г) частота контактов;

д) стоимость тысячи воздействий.

Практические задания

Задание 1. Необходимо оценить два плана рекламной кампании, с точки зрения параметров коммуникативной эффективности. Для простоты расчетов будем считать memory lag бесконечно большим, т.е. проблема забывания рекламной информации (затухания) в примере не рассматривается. 

В качестве рекламоносителей рассматриваются пять газет.

Базовая информация о рекламоносителях, необходимая для расчета показателей коммуникативной эффективности представлена в таблицах 20, 21:

Таблица 20. Средний размер аудитории одного номера и данные о пересечениях аудиторий группы изданий (тыс.чел.)

Газеты	1	2	3	4	5
1	100	20	10	30	5
2	20	140	10	40	10
3	10	10	80	20	5
4	30	40	20	200	10
5	5	10	5	10	30

Таблица 21. Данные для расчетов

Газеты	Стоимость кв.см, руб.	Максимальная площадь объявления, кв.см	Доля* в аудитории, %
1	15 000	2 000	60
2	18 000	2 000	30
3	15 000	1 000	40
4	25 000	1 000	20
5	12 000	1 000	80

* "Доля лиц, неотрицающих какие-либо контакты с рекламой" в данном задании рассматривается, как показательная характеристика структуры аудитории. При более сложных расчетах можно (нужно) использовать несколько характеристик структуры аудитории издания.

Составьте два медиаплана, предполагающих:

а) подачу 8 рекламных объявлений в газетах 1, 2, 3.

б) подачу 8 рекламных объявлений в газетах 1, 4, 5.

Рассчитайте рекламные контакты GRP или ВОК для каждого объявления в каждом издании. Не забывайте, что число рекламных контактов, достигаемое при подаче объявления, зависит от многих факторов, в том числе от:

- размера аудитории; 

- структуры аудитории (ее заинтересованности в рекламе); 

- размера рекламного объявления; 

- темы рекламного объявления (от степени соответствия темы рекламного объявления информационным запросам/интересам аудитории); 

- оформления объявления, т.е. от наличия или отсутствия картинки/фотографии, дополнительного цвета, набора шрифтов; 

- места расположения объявления внутри издания (выбора полосы и места на ней). 

Сделайте вывод и обоснуйте, какой из планов более приемлем.

Задание 2. Составить медиаплан размещения рекламных материалов на выбранном носителе.

Задание 3. Разработать оптимальный медиаплан рекламной кампании выбранного продукта/услуги.

Задание 4. Составить медиаплана для рекламной кампании. Цели и задачи РК: оповестить пользователей о выходе новой марки повысить узнаваемость бренда и продажи товара из списка:

- макаронные изделия;

- кисломолочные продукты;

- детское питание;

- страховые услуги;

- магазин верхней одежды;

- крупа;

- салон красоты;

- омолаживающий крем;

- торговая марка обуви;

- автомобиль

Срок РК - 1,5-2 месяца. Требования:

1) Описание Целевой Аудитории (ЦА) - ваше видение.

2) Обоснование бюджета - ваши рекомендации.

3) Необходимо подобрать типы и виды размещений, подсчитать смету и доказать, что выбранные каналы - будут лучшими для выполнения поставленных задач.

4) В медиаплане должны быть четко отражены следующие параметры:

- цель рекламной кампании

- целевая аудитория;

- сроки проведения кампании;

- предполагаемые результаты и параметры, по которым вы собираетесь их оценивать (например, увеличение продаж определенного вида товара, повышение уровня знания марки, привлечение новой категории клиентов и пр.).

5) Далее выбираются каналы рекламы (газеты, журналы, наружка, радио, рассылки), периодичность выхода объявлений.

В завершении необходимо отчитаться об эффективности: именно для этого и надо заранее продумать предполагаемые результаты и методы их оценки.