Маркетинговая основа создания рекламного продукта.

Чтобы решать вопросы создания и распространения рекламы, необходимо провести предварительную работу по выяснению так называемых ключевых вопросов. Они заключаются в создании необходимой основы, на которой строится вся последующая «рекламная архитектура». Большинство таких вопросов можно объединить в четыре группы: торговая марка; целевые группы; позиционирование; конкуренция.

Торговая марка.

Первый и самый важный вопрос: что такое торговая марка, что дают знания о ней, к чему приводит знание потребителем ценности торговой марки.

Основу торговой марки составляет товарный знак и фирменное название. В Законе РФ от 23 сентября 1992г. № 3520-1 «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» сказано, что «товарный знак и знак обслуживания — обозначения, служащие для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг юридических или физических лиц».

В последнее время в лексикон прочно вошло слово «бренд», которым тоже определяется торговая марка, но при одном существенном условии: оно включает кроме самого понятия марки создание определенной идеологии, выражаемой в эмоциональном фоне вокруг данного товара и способами его представления потребителю. Примерами сформированных брендов, получивших признание во всем мире, могут служить марки автомобилей «Mercedes» и «BMW», напитков «Coca-Cola» и «Pepsi», бытовой аппаратуры «Sony» и др.

Наличие индивидуальности торговой марки предусматривает прежде всего знание ее целевой аудитории. Как только она определена, можно создавать соответствующую ей индивидуальность. Знание торговой марки — ключ в работе с потребителем, оно складывается из следующих составляющих:

а) Осведомленность о торговой марке. Обычно реклама выполняет задачи осуществления ассоциаций или формирования убедительности, вероятным результатом которой является ускорение желаемого действия.

б) Понимание свойств торговой марки. Реклама должна предоставить информацию о торговой марке, о ее свойствах – восприятие аудиторией этих свойств влияет на понимание марки.

в) Характер индивидуальности торговой марки. Это одно из важнейших качеств товара. Торговая марка приобретает индивидуальность благодаря создаваемым рекламой ассоциациям с определенными типами потребителей (например, в качестве потребителей марки пива «Клинское» в рекламе показана молодежь) или такими типами людей, которые используются в качестве рекламного персонажа (актер Александр Половцев в рекламе соков «Моя семья»). Все эти ассоциации, связанные с индивидуальностью торговой марки, заставляют думать о товаре как о живом существе. Однако индивидуальность торговой марки может стать и помехой, если товар постепенно начинает восприниматься как устаревший. Поэтому жизненно необходимо в таких ситуациях успеть ее «осовременить» и «освежить». В качестве примера можно говорить о привычных российским потребителям марках «Большевик», «Красный Октябрь», «Ударница», которые были сильно обновлены, но сохранились на рынке как общероссийские бренды.

г) Ценность торговой марки. Эта характеристика торговой марки складывается из многих составляющих, но основным элементом является ассоциация, возникающая у потребителя в связи с названием, символом и упаковкой. Торговой марке придают ассоциации, которые их индивидуализируют. Известные торговые марки (бренды) вызывают у потребителя более богатые и сильные ассоциации. Торговые марки имеют ценность, потому что о них хорошо осведомлены, они создали себе прекрасную репутацию и заручились высоким качеством. Все это отражается в наименовании и эмблеме товара.

Целевые группы.

Потенциальные потребители какого-либо товара различаются по таким критериям, как возраст, пол, доход, уровень потребления, географическое место проживания, уклад жизни, культура и субкультура и др. По этим критериям все потребители делятся на сегменты, называемые целевыми группами.

Для каждой из целевых групп разрабатываются различные маркетинговые и рекламные программы. Информация о предполагаемых целевых сегментах собирается на основе заказных обзорных исследований рынка.

При разработке стратегии сегментации используется два метода определения целевых групп: априорный и эмпирический.

Априорный метод определения целевых групп. Здесь сегментация проводится на основе существующих обязательных различий, таких как различия между пожилыми и молодыми, активными и пассивными, сильными и слабыми.

В этом случае данные анализируются по одной переменной: например, можно сопоставить покупателей-мужчин и покупателей-женщин; покупателей разных возрастных групп либо покупателей разных городов. Например, мужчины и женщины часто по-разному воспринимают рекламную информацию. Женщины более проницательные покупатели, чем мужчины. Поэтому реклама учитывает такие различия в специфике их мышления, как, например, ориентирование на установление связей между людьми (женщины) и ориентирование на установление иерархии (мужчины), возникновение интереса к деталям (женщины) или к сути дела (мужчины) и пр.

Эмпирический метод определения целевых групп. Это метод сегментации опытным путем, в котором используются отношения, предпочтения и другие психологические концепции, такие как мотивация, восприятие, вера, выгода от продукта. Например, в сегментации выгоды все начинается с опроса людей о том, какие выгоды они ищут в товарной категории. Затем происходит группировка в сегменты на основании подобных выгод.

После определения целевых групп потребительского рынка разрабатываются стратегические подходы к ним. Существует два типа подходов: стратегия концентрации и стратегия дифференциации.

Стратегия концентрации — это выбор единственного сегмента: одной целевой группы, для которой разрабатывается программа маркетинга и рекламная кампания, а стратегия дифференциации — выбор нескольких сегментов, возможно с наличием у каждого отдельной рекламной цели.

Позиционирование товара.

Позиционирование — это процесс определения места товара на рынке относительно других товаров одного класса путем выявления конкурентных преимуществ. Идея позиционирования состоит в том, что потребитель должен иметь ясное представление о позиции торговой марки в определенной торговой категории.

Торговая марка не может быть четко позиционирована, если ее пытаются предлагать одновременно всем потребителям, независимо от их предпочтений. Позиционирование достигается главным образом с помощью возможностей, предоставляемых рекламой.

Стратегическая цель позиционирования состоит в том, чтобы торговая марка максимально эффективно привлекала желательный целевой сегмент.

Позиция торговой марки — это набор ассоциаций, которые потребитель связывает с ней, включая физические характеристики, стиль жизни и др.

Самый используемый принцип позиционирования - «Характеристика / выгода» (по характеристике товара или выгоде его для потребителя). Его суть состоит в том, что товар связывается с какой-либо его характеристикой или выгодой для покупателя. Например, зубная паста «Новый жемчуг» — борец с кариесом. Товар может быть позиционирован по характеристикам, которые не используются конкурентами. Иногда товар позиционируется одновременно по двум или более характеристикам. Например, в рекламе зубной пасты «32» утверждается, что она не только ведет борьбу с кариесом, но и имеет хороший вкус. Однако в результате позиционирования по нескольким характеристикам может получиться нечеткий, смазанный образ товара. В позиционировании товара могут использоваться физические характеристики. Они бывают двух видов: одни наиболее объективны, и их можно измерить, другие отражают физические свойства, которые нелегко измерить, например вкус, запах, аромат. Выгоды относятся к преимуществам товара, которые улучшают качество жизни потребителя. Сформулированная выгода обеспечивает основу для этого типа стратегии позиционирования.

Также возможно позиционирование по цене и качеству товара, по характеристикам потребителя товара, по классу товара и др.

Сформулируем несколько общих принципов, на основе которых проводится позиционирование товара:

1. Принятие решения о позиционировании основывается на экономическом анализе.

2. Процессу позиционирования товара предшествует сегментация

рынка.

3. Необходимо учитывать, что потребителем всегда высоко оценивается постоянство индивидуальности торговой марки в течение длительного периода.

4. Свойства и характеристики товара, о которых говорится в рекламе, всегда должны быть реальными, а не вымышленными, реклама не должна слишком приукрашивать товар.

5. При решении о позиционировании в обязательном порядке учитывается символика, которая вызывает у потребителя сильные ассоциации.

Конкуренты и их товары.

Успешная работа на рынке, правильно спланированная рекламная кампания во многом связаны со знанием конкуренции: с тем, как действуют и какие позиции занимают конкурирующие фирмы, каковы характеристики их товаров.

Работа по изучению конкурентов проводится обычно по следующим направлениям:

• определение конкурентов(основных и второстепенных),

• восприятие и оценка конкурентов потребителями,

• определение позиций конкурентов,

• анализ потребителей конкурентов.