Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
Реклама книги курс лекций Мальцева.doc
Скачиваний:
200
Добавлен:
01.05.2015
Размер:
818.69 Кб
Скачать

Реклама и прямой маркетинг в имк.

Реклама — это один из элементов маркетинговых коммуникаций. Внутри ИМК реклама продолжает выполнять свои традиционные цели, такие как:

• создание имиджа нового товара и изменение имиджа существующего;

• увеличение уровня известности марки у определенной целевой группы;

• обеспечение спроса на товар в периоды застоя рынка (например, для мороженого и прохладительных напитков — это зима, а для чая и кофе — это лето);

• привлечение новых групп потребителей;

• устранение факторов, мешающих покупке товара, т.е. борьба с предубеждением потребителей).

Воздействие ИМК на рекламную практику ощутимо, поскольку ее концепция обеспечивает большую последовательность в использовании всех форм коммуникаций, позволяет уменьшить расходы на размещение рекламы в медиаканалах.

Как только возникает потребность в комплексной коммуникации, необходимо разработать маркетинговый коммуникационный план, в котором различные элементы коммуникаций дополняют друг друга с единственной целью — содействие увеличению продаж. Планирование рекламы осуществляется только в контексте такого всеобъемлющего плана ИМК. При планировании рекламной кампании всегда оценивается роль, которая ей отводится, как одной из составляющих ИМК.

В рамках такого комплексного плана разработка рекламы может быть основана на позиционировании товара на рынке. Реклама позволяет потенциальному потребителю сделать выбор в пользу того или иного товара, подчеркивает не только его практическую, но и социальную ценность. В рамках системы ИМК может использоваться реклама, опирающаяся на проведение мероприятий по стимулированию сбыта. В этом случае она, используя различные виды СМИ и наружной рекламы, информирует потребителя о проводимых и планируемых мероприятиях по стимулированию сбыта в местах продаж. Любая акция такого рода нацелена на изменение поведения потенциальных потребителей, которых побуждают к совершению пробной покупки, при этом вся система ИМК одновременно стимулирует сбыт и, используя рекламные методы, доносит до потребителя информацию о товаре.

Прямой маркетинг.

Рассмотрим понятие прямого маркетинга, поскольку он занимает заметное место в общей системе ИМК наряду с рекламой. Прямой маркетинг — одна из форм коммуникаций, которая стремится вызвать действие; формирует базы данных о клиентах; влияет на отдельные слои потребителей; дает возможность отслеживать и анализировать реакцию потребителей на различные предложения.

Понятие прямого маркетинга включает не только прямую почтовую рекламу, но также телемаркетинг и рекламу прямого отклика на телевидении, на радио и в других СМИ. Прямой маркетинг нацелен на порождение ответного действия в виде телефонных звонков или отправки купона.

Прямой маркетинг имеет два основных преимущества по сравнению с обычными видами рекламы. Это возможность индивидуального обращения к конкретному потребителю со специально для него подготовленным предложением и регистрация ответной реакции потребителя.

Количественной характеристикой кампании прямого маркетинга служит показатель интенсивности откликов (OPT) из расчета их числа на тысячу разосланных по почте запросов. Определить, какому запросу соответствует присланный ответ, не составляет труда. Отправления систематически отличаются размером и цветом конверта, содержанием сообщения. Интенсивность отклика зависит как от содержания и характера изложения предложения, так и от других факторов, например, от общественного положения адресатов и качества исполнения отправленного предложения. Процент отклика находится в границах 1-5%. Вероятность отклика рассчитывается математически как функция показателей: новизны (recency)время со дня последнего заказа клиента, частоты (frequency)число ранее сделанных клиентом покупок, и показателя денежного эквивалента объема заказа (money value)количество денег, потраченных клиентом на продукты компании в прошлом. Эта расчетная модель сокращенно называется RFM-модель.

Для решения задач, стоящих перед прямым маркетингом, используются следующие коммуникационные возможности:

Директ-мейл - отправка рекламной корреспонденции по обычной почте и по электронной.

Директ-респонс (прямой отклик): ТВ-маркетинг (его суть состоит в том, что телезритель имеет возможность заказать товар, не выходя из дома, увидев его в демонстрации по телевидению) и Интернет-маркетинг (тот же вариант, что и предыдущий, лишь с новыми возможностями заказа и оплаты товара).

Телемаркетинг - вид прямого маркетинга, который продолжает использоваться и сегодня, хотя он появился на заре телефонизации. Теперь он в большей степени носит характер установления первичного контакта (например, по телефону можно определить необходимость отправки рекламных материалов или согласовать визит торгового агента).