11) Создание рекламного продукта. Особенности рекламы различных типов изданий. Особенности создания рекламы книги.

Лучшей формой для рекламы книг является рекламное объявление. В данном параграфе мы рассмотрим особенности создания рекламного продукта в первую очередь на примере печатного рекламного объявления.

Для начала важно определить, в каком издании будет рекламироваться данная книга. Например, рекламное объявление для специалистов лучше помещать в соответствующих специализированных газетах и журналах. Рекламу художественных произведений – в массовых печатных изданиях и в ранее вышедших книгах того же автора. От типа издания зависит содержание и внешний вид объявления. Однако мы попытаемся дать общие советы по составлению объявлений, а особенности рекламы разных типов литературы (и соответственно, особенности размещения рекламы в разных типах изданий) вы увидите в следующем параграфе, а также в некоторых предыдущих разделах.

В первую очередь подумайте о месте размещения рекламы в издании. Совершенно однозначно, что контекстная реклама наиболее эффективна. То есть объявление в тексте статьи на соответствующую тему или расположенное рядом с этой статьей, обратит на себя больше внимания и не затеряется среди конкурентов в рекламном разделе. Также установлено, что объявления, расположенные на правых страницах читают чаще, чем на левых.

Имеет значение размер объявления, но здесь многое зависит от финансовых возможностей рекламодателя. Не меньшее значение, чем размер объявления имеет регулярность его выхода (в идеале интервал должен составлять не менее 10-12 дней, иначе информация забывается), хотя объявления большего размера быстрее бросаются в глаза. Размер объявления находится в зависимости и от характера книги. Так, при рекламе альбомов, энциклопедических словарей и подобных изданий объявление не может быть очень мелким.

Но не только эти факторы влияют на восприятие читателей. Многое зависит от удачной разработки отдельных частей объявления и их компоновки. Например, замечено, чем больший контраст между объявлением и окружающим его материалом, тем оно заметнее для читателя.

Объявление обычно состоит из следующих элементов: заголовка, основного текста, иллюстрации, названия или знака издательства или книжного магазина.

Заголовок объявления (его еще называют слоган) обычно располагают сверху. Слоган может быть выдержан в форме утверждения или отрицания (приказ, запрещение). Позитивные утверждении («книга о вкусной и здоровой пище поможет осуществить ваши кулинарные замыслы») звучат в рекламе лучше и эффективней. Удачно сформулированный слоган можно использовать многократно

Заголовок должен точно соответствовать содержанию текста. Если объявление включает и рисунок, то заголовок должен его комментировать и дополнять.

Не печатайте заголовок на иллюстрации. В конце заголовка не нужно ставить точку.

Главная задача заголовка - привлечь внимание читателя. Его успех предопределяют краткость, логическая связь с содержанием.

Заголовок должен удовлетворять следующим требованиям:

• привлечь внимание к объявлению с помощью действенного обращения;

• сообщить необходимую информацию,

• заинтересовать читателей и побудить их прочитать весь текст:

• помочь понять выгодность, приемлемость предложения.

Составление и оформление действенных заголовков являются одной из самых сложных работ автора рекламных текстов. Наиболее часто в заголовках даются информация разного рода и конкретные предложения, а также заслуживающие доверия утверждения. Хороши заголовки, которые пробуждают любопытство.

В среднем, заголовок читают в пять раз чаще, чем текст. Однако заголовок дает лишь идею обращения, главную же информативную нагрузку несет текст. Текст объявления должен содержать информацию о содержании книги. При подготовке рекламного объявления не следует забывать, что в большинстве случаев в рекламе главным является название книги. Естественно, если автор очень популярен, то его имя надо указывать первым, подчеркивая при этом название новой его книги. Вот некоторые советы для написания текста объявления:

• чем больше вы приводите фактов, тем больше будет спрос на вашу книгу; тексты, построенные на прописных истинах, никто читать не будет;

• чем больше вы расскажите о книге, тем лучше (это верно по крайней мере в отношении газетной рекламы);

• избегайте длиннот и непонятных слов;

• помните, что хороший шрифт улучшает восприятие и запоминаемость вашего текста;

• Внимание! КОГДА ПОПАДАЕТСЯ ТЕКСТ, НАБРАННЫЙ ПРОПИСНЫМИ БУКВАМИ, ОН ВОСПРИНИМАЕТСЯ МЕДЛЕННО, БУКВА ЗА БУКВОЙ, И ОЧЕНЬ БЫСТРО УТОМЛЯЕТ ЧИТАТЕЛЯ.

Иллюстрация в рекламном объявлении очень важна. Воздействие хорошего рисунка или фотографии сильнее, чем текста. Для иллюстрации можно использовать обложку или суперобложку книги, а также отдельные ее иллюстрации. Учитывая, что иллюстрация воздействует на читателя мгновенно, ей отводят значительную площадь. Фотографии обложки, суперобложки или иллюстраций из вышедшей книги могут быть черно-белыми. В данном случае важно, чтобы потенциальный покупатель зрительно запомнил обложку, сумел бы ее сразу узнать среди других книг.

И еще наблюдение: тех, кто читает подписи к иллюстрациям, в два раза больше тех, кто читает сами рекламные тексты. Так что к подписям тоже стоит отнестись серьезно.

Хорошим способом привлечения внимания является обрамление объявления всевозможными фигурными рамками. Обычная прямоугольная рамка малоэффективна.

Введение цвета повышает рекламную эффективность объявления. Однако применение цвета связано с качеством бумаги и возможностями технического исполнения. Публикация объявления с использованием цвета возможна не во всех газетах. Гораздо большими возможностями для цветной печати располагают иллюстрированные журналы.

Применение цвета в объявлениях само по себе еще не повышает их рекламной ценности. Необходимым условием достижения эффекта является умение подбирать краски и правильно их использовать в зависимости от ожидаемого впечатления или от характера товара. Только тогда можно добиться влияния цвета на определенные чувства человека, привлечь его внимание к книге.

При разработке объявления необходимо придерживаться некоторых общих принципов: краткость, соблюдение пропорций между отдельными элементами, оптическое равновесие в композиции.

Что касается оформления отдельных проспектов, буклетов и листовок, здесь придерживаются тех же принципов относительно выбора шрифта, использования иллюстраций, составления заголовка и пр. Но здесь больше места, соответственно, можно разместить больше информации о книге. Листовка, плакат, буклет в большинстве случаев должны быть яркими, броскими, чтобы привлечь внимание. Хотя это правило не распространяется на оформление печатной рекламы на научно-техническую и специальную литературу.