Пр и пропаганда. Пр и реклама.

ПР и пропаганда. Следует четко разграничивать ПР и пропаганду. Геббельс писал о пропаганде, что это «инструмент политики, средство социального контроля... Переубеждение не входит в задачи пропаганды, ее функция — привлечь сторонников и держать их в подчинении...» В пропаганде не всегда учитываются этические аспекты, и это слово сегодня используется в основном для того, чтобы разъяснить те виды убеждения, которые основаны исключительно на личной выгоде и в которых для достижения цели бывает необходимо исказить факты или даже фальсифицировать их. ПР, напротив, признают долговременную ответственность и стремятся убедить и достичь взаимопонимания через добровольное принятие мнений и идей. ПР могут быть успешными только тогда, когда они основаны на этических нормах и когда они осуществляются честными средствами. В ПР цель никогда не оправдывает использования ложных, вредных или сомнительных средств.

Наконец, пропаганда делает упор на одностороннее воздействие на индивида или группу. ПР в обязательном порядке предполагают налаживание механизма двусторонней связи, получение и учет встречного сигнала со стороны аудитории.

Реклама и ПР. Сходство между ними выражается в том, что в период разработки информационных кампаний ПР-фирмы и рекламные агентства используют аналогичные этапы и методики, имеющие целью определить целевые аудитории и сформулировать основные сообщения. В дальнейшем для проведения этих сообщений применяются зачастую одинаковые инструменты — устные беседы, прямая рассылка текстовых посланий, средства массовой информации. Но тут и начинаются различия.

Если основной механизм рекламы — это платное использование газетных площадей и эфирного времени для размещения информации клиента, то задача ПР-специалиста — добиться того, чтобы исходящая от клиента информация размещалась исключительно благодаря ее актуальности как для самих журналистов, так и для их читателей, зрителей и слушателей

Если реклама — это открыто оплачиваемые продавцом товара или услуги отношения между ним и покупателем, имеющие к тому же формальные признаки (например, рубрику «реклама») и регулируемые специальным законом, то связи с общественностью конкретизированы значительно меньше. В то время как реклама поддается учету и контролю в плане охвата и полученного эффекта, деятельность по связям с общественность не так легко распознать, а тем более измерить на предмет эффективности. Если реклама прямо ориентирована на конкретный результат, то ПР — на создание косвенных благоприятных условий для его достижения.

Следующее различие заключается в том, что если реклама — это ограниченная во времени и объеме кампания по вбрасыванию в общественное пространство определенных доз «хороших новостей», то механизм ПР более тонок и ориентирован на построение непрерывных взаимоотношений с различными общественными группами, причем по самым разным поводам, в том числе негативного характера.

Паблик рилейшнз в кризисных ситуациях.

Катастрофические ситуации часто требуют немедленного и эффективного применения ПР. Такие ситуации возникают как в результате аварий (как, например, Чернобыль), так и вследствие насильственного слияния или поглощения кампании или финансового краха.

Существует два совершенно различных типа кризисов с точки зрения ПР:

1) «Известное неизвестное». Тип неприятностей, возникающих в силу самой природы вашего предприятия или службы. Если вы производите автомашины или капитальное оборудование, вы в любой момент можете столкнуться с необходимостью „отзыва продукции". Морские, железнодорожные и авиационные перевозки имеют свои специфические и известные формы вероятной опасности. В этих и множестве подобных им случаях известно, что авария может произойти, но неизвестно, произойдет ли она, и если да, то когда.

2) «Неизвестное неизвестное». Случаются катастрофы и аварии, которые никто не может предусмотреть. Примером может служить история с «Тиленолом», происшедшая в США в 1982 году, когда кто-то добавил цианистый калий в это популярное средство от головной боли, и несколько человек скончались.

Экстремальные ПР — явление довольно редкое, и большинство из нас с такими ситуациями вообще никогда не встретятся, но если вы работаете в потенциально опасной области, вам необходимо иметь план меропрятий на такой случай.

Примерный план экстремальных ПР. Прежде всего необходимо иметь список возможных аварий и оценку возможностей компании справиться с крупной катастрофой. На основании этих документов, утвержденных руководством компании, можно затем разработать систему мер, к которым следует быть готовым.

Успешное овладение экстремальной ситуацией зависит от трех ключевых факторов:

1. Согласованная политика компании по овладению экстремальной ситуацией.

2. Проверенные средства связи и оборудование.

3. Группа ответственных сотрудников для принятия немедленных мер в случае серьезной аварии, члены которой будут выступать от имени компании на пресс-конференциях, по телевидению или отвечать по телефону.

В случае возникновения экстремальной ситуации важнейшими моментами являются: немедленная реакция; обеспечение средств массовой информации точными сведениями; наличие всей технической информации; осуществление всех возможных мероприятий в интересах пострадавших и их родственников.

Майкл Реджестер в своей книге «Овладение кризисной ситуацией» приводил в пример принципы, положенные в основу действий в экстремальных ситуациях фирмой Доу Кэнеда (Dow Kanada): а) честность прежде всего и всегда, б) сочувствие и сострадание, в) гласность, доступность и искренность, г) своевременность, д) упреждение, а не просто реагирование. Он также смог в трех тезисах очень емко сформулировать направления действий в кризисной ситуации: «имей свою версию», «расскажи все», «расскажи быстро».

Вопросы для самопроверки:

1. Дайте определение паблик рилейшнз по Сэму Блэку.

2. Что такое система РЭЙС (RACE)?

3. Перечислите законы успешного общения по Сэму Блэку.

4. С какого времени началось бурное развитие паблик рилейшнз в развитых странах?

5. Чем паблик рилейшнз отличаются от пропаганды?

6. В чем сходства и различия ПР и рекламы?

7. Что представляет собой такая форма корпоративной социальной ответственности (КСО) как «метод поддержки»?

8. В чем отличие корпоративной социальной ответственности (КСО) от спонсорства?

9. Каковы особенности паблик рилейшнз на международном уровне?

10. В каком году Э. Бернесом была набрана первая группа учеников для обучения ПР?

11. Междисциплинарный подход к исследованиям в области ПР подразумевает, что студенты при обучении паблик рилейшнз обязательно должны, кроме прочего, изучать некоторые общие науки. Какие?

12. Оцените ситуацию, когда руководитель промышленности является одновременно и руководителем службы паблик рилейшнз предприятия?

13. Что лучше для предприятия – иметь собственную ПР-службу или обращаться к услугам постороннего консультативного агентства?

14. Чем в наше время порождаются сомнения в ценности паблик рилейшнз?

15. Существует два типа кризисов с точки зрения ПР. Назовите эти типы.

16. В каких из перечисленных ситуаций обычно применяют «экстремальные ПР»: выход на рынок нового предприятия, которому нужно создать «имидж» в максимально сжатые сроки; аварии; насильственное слияние или поглощение компании или финансовый крах; необходимость вернуть «доброе имя» фирме «с подмоченной репутацией»?

17. Что из перечисленного в случае возникновения экстремальной ситуации является важнейшими моментами для ПР-службы организации: немедленная реакция; недопущение распространения информации в СМИ, чтобы не создавать излишнюю панику; создание приемлемой для общественности версии происшествия; осуществление всех возможных мероприятий в интересах пострадавших и их родственников; наличие всей технической информации?

18. Что такое диффамация?

19. В ПР-деятельности важно помнить о соблюдении авторских прав. Кому по общим правилам принадлежит право на статью в газете или журнале?