Введение

Данный курс имеет своей целью дать студентам представление о современной рекламе, ее методах и технологиях, а также рассказать об особенностях рекламы книги.

Структура курса содержит три раздела:

1. Основы рекламы.

2. Связи с общественностью (паблик рилейшнз).

3. Реклама книги.

Первые два раздела посвящены теоретическим и общепрактическим основам рекламы и PR, но в то же время большинство примеров взято из области книжного маркетинга. А последний раздел полностью посвящен особенностям рекламы книги.

Цель курса – не только информировать студента о том, что собой представляют реклама и PR, каковы их задачи и методы, но и научить практическому планированию и проведению рекламной кампании книги. В этом направлении изложены параграфы, посвященные процессу создания рекламы книги и особенностям рекламы разных типов изданий, а также использования в этих целям различных каналов распространения рекламы. Студенты должны научиться просчитывать потенциальную и реальную эффективность использования тех или иных рекламных средств.

Курс лекций содержит определения, классификации, общие принципы. Но объем издания не допускает подробного изложения материала. Поэтому для более полного овладения информацией студентам необходимо будет ознакомиться с рекомендованной литературой на соответствующие темы, указанной в конце издания.

Студентам нужно иметь в виду, что и вопросы для самопроверки приведены с учетом того, что они самостоятельно будут изучать дополнительный материал по указанным темам, поэтому они не исчерпываются текстом данного Курса лекций.

Часть I. Основы рекламы.

1) Общие сведения о рекламе. История развития рекламы. Классификация рекламы, ее объект и рекламная коммуникационная система. Каналы распространения рекламы.

Понятие рекламы. Ее возникновение и развитие.

Реклама — особый вид деятельности, который сопровождает человека на протяжении всей истории его развития. Как термин, определяющий конкретный вид деятельности, а именно рекламную деятельность, он появился во второй половине XVIII в.

Первое зафиксированное определение рекламы принадлежит Американской маркетинговой ассоциации: «Реклама — любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора». В этом определении отражена важнейшая функция рекламы — возможность передать информацию от рекламодателя определенной целевой аудитории, не устанавливая при этом прямого контакта с потенциальным покупателем, т.е. реклама носит неличный характер.

Определение рекламы, которое будем считать для себя основным, сформулировано в Федеральном законе от 13 марта 2006 г. «О рекламе»: «Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке». В Статье 3 также закреплены другие основные понятия, используемые настоящим Федеральным законом:

2) объект рекламирования - товар, средство его индивидуализации, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама;

3) товар - продукт деятельности (в том числе работа, услуга), предназначенный для продажи, обмена или иного введения в оборот;

4) ненадлежащая реклама - реклама, не соответствующая требованиям законодательства Российской Федерации;

5) рекламодатель - изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо;

6) рекламопроизводитель - лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму;

7) рекламораспространитель - лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств;

8) потребители рекламы - лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама;

9) спонсор - лицо, предоставившее средства либо обеспечившее предоставление средств для организации и (или) проведения спортивного, культурного или любого иного мероприятия, создания и (или) трансляции теле- или радиопередачи либо создания и (или) использования иного результата творческой деятельности;

10) спонсорская реклама - реклама, распространяемая на условии обязательного упоминания в ней об определенном лице как о спонсоре;

11) социальная реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства;

12) антимонопольный орган - федеральный антимонопольный орган и его территориальные органы.

К этим понятиям будем не раз обращаться на протяжении всего курса

Рекламная информация играла роль простого сообщения о чем-либо (событии, товаре) вплоть до начала XIX в. После чего начался качественно новый этап в развитии рекламы: появились рекламные агенты и рекламные агентства. Наиболее развитой «рекламной» страной на начальном периоде развития рекламы стала Англия, на тот момент одна из самых передовых стран мира. С середины XIX в. пальма первенства перешла к США, которые и в настоящее время занимают лидирующие позиции. Сегодня сильная рекламная индустрия есть не только в США и Англии, но и в Германии, Франции, Японии, Италии.

Понятие рекламы в России стало приживаться с XVIII в. Еще Екатерина Великая говорила, что ее реформам «очень нужна реклама». Конец XIX в. и начало XX в. стали периодом успешного развития рекламы в России. Советский период характеризовался практически отсутствием рекламной индустрии. Планово-распределительное хозяйство не требовало такого рычага, как реклама: все было распределено планирующими организациями – министерствами и Госснабом. Если и появлялись рекламные объявления, то они были раскрашенной информацией о товаре, а не инструментом конкурентной борьбы.

С большой натяжкой можно говорить, что из всего многообразия видов рекламы в СССР все же существовали: наружная реклама (политические плакаты), витринная и интерьерная реклама, реклама в специализированной прессе, рекламные мероприятия на выставках и ярмарках, проведение семинаров и презентаций. И все же, хотя этот период стал «мертвым сезоном» для советской рекламы, в стране работало несколько рекламных организаций: Союзторгреклама, Коопторгреклама и Внешторгреклама («Соверо»).

С началом рыночных отношений в России в конце 80-х г.г. XX в. для рекламы наступило новое время.. На первом этапе развития российского рекламного рынка доминировала реклама иностранных производителей с их многомиллионными бюджетами. Однако постепенно начали выходить на рекламный рынок и российские компании, прежде всего банки, финансовые группы.

После дефолта в 1998 г. рынок сократился примерно на треть. Многие агентства исчезли, но сильные сохранили свои позиции, и в 2001 г. рынок вернулся к объемам начала 1998 г. и рос до 2009 г., до момента развития мирового финансового кризиса.

На рынке рекламы в России утвердились общие принципы рекламного бизнеса, по которым работает весь мировой рынок. Серьезным вкладом в становление цивилизованного рекламного рынка стало установление связей с международными рекламными организациями, принятие в 1995 г. ФЗ «О рекламе» и его новой редакции в 2006 г.