Рекламный бюджет.

В разработке рекламного бюджета прерогатива принадлежит сотрудникам маркетинговой службы самого рекламодателя. Но в реальной жизни часто возникают ситуации, когда в этом процессе самое активное участие принимают сотрудники рекламного агентства.

Отметим основные моменты, касающиеся рекламного бюджета:

• нет прямой пропорциональной связи между долей рекламодателя на рынке и долей его расходов на рекламу;

• величина соотношения «доля рекламных расходов/доля рынка» для крупных компаний невелика, для небольших же компаний она должна быть больше: им надо дать знать потребителям о своем существовании;

• в некоторых ситуациях оправданы повышенные расходы на рекламу, например, при выводе нового товара на рынок;

• уровень реакции покупателя на рекламные сообщения, т.е. эффективность воздействия такого сообщения, зависит, с одной стороны, от самой марки товара, индивидуальных характеристик потенциальных потребителей, от экономической конъюнктуры, от периода проведения рекламной акции, а с другой стороны — от рекламного давления конкурентов.

При разработке рекламных бюджетов следует обращать особое внимание, чтобы расходы на рекламу определялись на основании тщательного анализа, а не приблизительно. И нужно помнить, что предположение, что объем сбыта товара определяется исключительно расходами на рекламу, неправомерно практически во всех реальных ситуациях.

Существует правило, что рекламный бюджет следует увеличивать только до тех пор, пока приращение расходов не превысит приращение доходов, получаемых фирмой.

Процесс формирования рекламного бюджета складывается из решения ряда вопросов, а именно:

• определение коммуникационных целей (повышение известности, улучшение имиджа);

• определение аудитории рекламных обращений (количественно и качественно);

• выбор стиля коммуникации и ведения кампании (интенсивный, экстенсивный);

• выяснение характера рекламной акции (сопровождение выхода товара на рынок, поддержка престижа, сохранение рыночной доли товара);

• оценка медианосителей, способных донести рекламное обращение до намеченной аудитории;

• вычисление затрат, при которых возможно успешное достижение поставленных целей.

При формировании рекламного бюджета надо помнить общее правило. Есть два порога эффективности рекламной деятельности: нижний — рекламное давление слишком слабо, чтобы дать какой-либо эффект, и верхний — за пределами которого эффективность рекламы не зависит от увеличения затрат на нее, как бы рекламодателям этого ни хотелось.

Перечислим основные статьи рекламного бюджета:

1. Гонорары.

2. Расходы на подготовку рекламных материалов.

3. Стоимость медиапространства.

4. Расходы на второстепенные каналы распространения.

5. Расходы на проверку качества проведения кампаний.

6. Административные расходы.

Существует много методов подсчета рекламного бюджета, о них вы можете подробно прочитать в учебниках. Но при этом, рекламодатель, выбирая для себя способ подсчета рекламного бюджета, в конце концов может решить, что не имеет никакого смысла использовать какой-либо метод, что проще не полагаться ни на какие способы. Он просто увеличивает сумму, потраченную на рекламу в предыдущем периоде, на показатель инфляции. И это является самым распространенным способом установления рекламного бюджета.