- •Введение
- •Часть I. Основы рекламы.
- •Объект рекламы. Функции рекламы.
- •Классификация рекламы.
- •Основные субъекты рекламного рынка.
- •Каналы распространения рекламы.
- •2) Рекламное агентство как главное действующее лицо
- •Рекламной индустрии. Создание рекламного продукта.
- •Реклама и ее потребитель.
- •Основные задачи рекламного агентства. Классификация рекламных агентств. Структура рекламного агентства.
- •Маркетинговая основа создания рекламного продукта.
- •Создание рекламного продукта.
- •1 Этап – поиск идеи:
- •2 Этап - разработка рекламного текста:
- •3 Этап - подготовка окончательного оригинал-макета рекламного объявления:
- •Особенности рекламных продуктов в зависимости от вида канала распространения рекламы.
- •Психологические аспекты рекламы.
- •Восприятие рекламы потребителем. Воздействие рекламы на потребителя.
- •3) Взаимодействие рекламного агентства и рекламодателя.
- •Рекламная кампания. Медиапланирование. Рекламный бюджет.
- •Общие вопросы эффективности и тестирования рекламных кампаний.
- •Взаимоотношения рекламного агентства и рекламодателя.
- •Финансовая основа работы рекламного агентства.
- •Рекламная кампания: классификация, цели и планирование.
- •Медиапланирование.
- •Рекламный бюджет.
- •Общие вопросы эффективности и тестирования рекламных кампаний.
- •4) Интернет как коммуникационное пространство
- •В рекламе.
- •Основные виды рекламных носителей и способы их размещения в Интернете.
- •Типы интернет-рекламы.
- •Эффективность Интернет-рекламы. Преимущества и недостатки Интернет-рекламы (по сравнению с традиционной рекламой).
- •Современное состояние рынка интернет-рекламы.
- •Практические приемы и технологии эффективной интернет-рекламы.
- •5) Интегрированные маркетинговые коммуникации
- •Реклама и прямой маркетинг в имк.
- •Международная реклама. Глобальные рекламные кампании.
- •6) Регламентирование рекламной деятельности
- •(Государственное регулирование и саморегулирование). Законодательная база рекламной деятельности в рф.
- •Государственное регулирование
- •И саморегулирование рекламной деятельности.
- •Рекламное законодательство в России
- •Часть II. Связи с общественностью
- •Пр и пропаганда. Пр и реклама.
- •Паблик рилейшнз в кризисных ситуациях.
- •8) Методы паблик рилейшнз. Отношения со средствами массовой информации (сми).
- •Использование фотографии в пр.
- •Выставки и ярмарки.
- •Использование устной речи в пр.
- •9) Паблик рилейшнз в действии. Процедурные технологии пр.
- •Спонсоринг и фанд-рейзинг.
- •Процедурные технологии пр: фасилитация и медиация.
- •Часть III. Реклама книги.
- •10) Основные понятия, используемые в книжном маркетинге. Особенности книги как товара. Организация рекламной кампании, поиск читателя.
- •Изучение читательского и покупательского спроса.
- •Особенности распространения рекламы книги.
- •Некоторые термины, используемые в книжном маркетинге.
- •11) Создание рекламного продукта. Особенности рекламы различных типов изданий. Особенности создания рекламы книги.
- •Особенности рекламы некоторых типов изданий: художественных произведений; специальной и научной литературы; литературы для детей, подростков.
- •12) Книжные интернет-магазины. Структура и особенности работы книжного интернет-магазина.
- •Особенности книжной интернет-торговли.
- •Рекомендуемая литература:
- •Сайты по проблематике продвижения книги и проблем чтения
2) Рекламное агентство как главное действующее лицо
Рекламной индустрии. Создание рекламного продукта.
Реклама и ее потребитель.
Основные задачи рекламного агентства. Классификация рекламных агентств. Структура рекламного агентства.
Рекламное агентство представляет собой независимую фирму, специализирующуюся на выполнении рекламных функций: проведении рекламных исследований, разработке планов рекламной деятельности, разработке и проведении рекламных кампаний, в том числе подготовке рекламных обращений, производстве рекламоносителей, размещении рекламных обращений и т. п. Рекламное агентство делает все это от имени своих клиентов-рекламодателей и за их счет. Оно имеет перед рекламодателями финансовые, юридические и морально-этические обязательства.
Без рекламного агентства не было бы на рынке товара под названием рекламный продукт. То есть тот продукт, которым обеспечивает нас вся индустрия рекламы. Все возникающие вопросы, все отношения, все связи в рекламной индустрии проходят через рекламное агентство и практически не могут обойти его стороной. И именно рекламное агентство стоит у истока всего процесса производства рекламы: оно получает заказ на рекламу от фирмы-рекламодателя и контролирует работу каналов коммуникаций, по которым рекламный продукт достигает потребителя. Даже крупнейшие фирмы-рекламодатели, имеющие собственные мощные рекламные службы, не могут без ущерба для прибыльности своего бизнеса обходиться без помощи рекламных агентств.
При выборе «своего» рекламного агентства рекламодателю целесообразно обращать внимание на следующие аспекты его деятельности:
время создания агентства, опыт работы;
наличие компетентных специалистов;
перечень предоставляемых рекламных услуг;
наличие специализации (по выполняемым функциям, по рекламируемым товарам, типу целевой аудитории и т. п.);
порядок и стоимость оплаты услуг.
Решение многоплановых задач, стоящих перед рекламным агентством по созданию рекламного продукта, можно представить в виде трех последовательных этапов.
I. На этапе планирования и консультирования рекламное агентство:
• консультирует рекламодателя по вопросам разработки рекламной стратегии;
• работает с маркетинговыми агентствами по вопросам исследования рынка, изучения мотивов потребителей;
• готовит план рекламной кампании;
• совместно с клиентом на основе плана рекламной кампании определяет коммуникационную стратегию по выбору каналов распространения рекламы, осуществляет подробное медиа-планирование.
П. На этапе создания рекламного продукта рекламное агентство решает следующие задачи:
• разработка творческой концепции рекламного обращения, его идеологии;
• реализация творческой концепции в виде готового рекламного продукта;
• проведение тестирования рекламных обращений;
• решение вопросов производства рекламного продукта:
— подготовка к размещению в прессе;
— съемка рекламного ролика (спота) для телевидения или показа в кинотеатрах;
— запись радио-ролика;
— печать плакатов для наружной и интерьерной (внутренней) рекламы;
— печать рекламных материалов.
III. Наконец, на этапе реализации плана рекламной кампании рекламное агентство:
• в соответствии с медиапланом покупает рекламное пространство у выбранных средств распространения рекламы — радиостанции, ТВ-каналы, журналы и газеты;
• осуществляет координацию совместных действий всех видов маркетинговых коммуникаций, вовлеченных в реализуемую рекламную кампанию: прямой маркетинг, выставочная деятельность, сейлз промоушн, спонсорство, паблик рилейшнз и др.;
• занимается контролем результатов реализации плана рекламной кампании на отдельных этапах и ее эффективностью в целом по итогам работы;
• решает все вопросы с владельцами СМИ и других средств распространения рекламы (щитовые и крышные конструкции, транспортные средства), а также производственными фирмами — типографиями, различными производствами.
Существует условное деление рекламных агентств на агентства с полным циклом услуг и агентства, предлагающие специализированные услуги. К первой группе относятся рекламные агентства, осуществляющие исследования, планирование, разработку, производство рекламной продукции, а также предоставляющие услуги нерекламного характера: разработку и проведение мероприятий паблик рилейшнз, разработку упаковки, проведение SP-кампаний и т. п.
В последние годы в рекламной практике имеется тенденция к большей специализации агентств. В результате возникают агентства, занимающиеся размещением рекламы в газетах (иногда даже в четко определенном их перечне) или определенных телеканалах. Некоторые агентства специализируются на конкретном виде рекламной продукции (например, реклама на фасадах высотных домов, реклама на воздушных шарах и других аэроконструкциях). Встречаются также творческие художественные мастерские, изготавливающие рекламные щиты, и т. п.
Также можно привести следующую классификацию рекламных агентств:
по характеру выполняемой работы: агентства полного цикла, дизайн-студии (творческие агентства), медийные агентства;
по географическому критерию: местные агентства, общенациональные агентства;
по отношению к субъектам рекламного рынка: «домашние агентства» (входящие в состав фирм), корпоративные агентства, агентства с эксклюзивными правами;
по организационному критерию: сетевые агентства, независимые агентства, международные рекламные группы;
и др.
Крупные рекламные агентства, выполняющие широкий спектр рекламных услуг, ощущают необходимость объединить различных специалистов в определенные отделы. Обычно деятельность отдела ориентирована на выполнение определенной функции.
Можно выделить пять основных функциональных подразделений крупного рекламного агентства:
1) творческий отдел;
2) отдел исполнения заказов;
3) производственный отдел;
4) отдел маркетинга;
5) финансово-хозяйственный отдел.
Как правило, представители первых четырех названных выше отделов включаются в состав рабочих групп клиентов для выполнения конкретного заказа. После постановки задачи перед рабочей группой ее сотрудники в тесном взаимодействии между собой и отделами, которые они представляют, разрабатывают концепцию рекламного обращения (планы рекламной кампании и т. п.). Концепция утверждается, с одной стороны, клиентом; с другой — представителями высшего руководства агентства (иногда создаваемым в агентстве экспертным советом). После этого начинается процесс окончательной разработки обращений и производства рекламоносителей.
Творческий отдел объединяет текстовиков, художников, специалистов-графиков, режиссеров, редакторов и других творческих работников. Они осуществляют генерирование идей рекламного обращения, находят точные средства их реализации. В связи с тем что существует определенная близость рекламы к искусству и от профессионализма и таланта работников данного отдела зависит сила воздействия на потребителя рекламы, необходимо признать, что его роль чрезвычайно велика.
Отдел исполнения заказов помимо его начальника включает руководителей рабочих групп. Руководитель рабочей группы, именуемый иногда ответственным исполнителем проекта или контактором, является центральной фигурой во всем процессе выполнения заказа. Он представляет интересы заказчика в своем агентстве и, наоборот, интересы агентства — во взаимоотношениях с заказчиком. Руководитель рабочей группы координирует всю работу внутри агентства по выполнению заказа от начала до его реализации.
Производственный отдел занимается изготовлением рекламных носителей и в некоторых случаях объединяет типографию, мастерские по производству рекламных щитов и т. п.
Сотрудники отдела маркетинга осуществляют маркетинговые исследования; производят анализ рынков рекламируемых товаров и рынка рекламных услуг; организуют сбор информации о фирме-клиенте и ее товарах; контролируют эффективность рекламных кампаний. В некоторых случаях к функциям отдела относится закупка места и эфирного времени для размещения рекламы.
Помимо осуществления своих специфических рекламных функций рекламное агентство должно успешно вести свою финансово-хозяйственную деятельность, обеспечить ее эффективное управление, а также иметь соответствующие вспомогательные службы. Решением этих задач занят финансово-хозяйственный отдел агентства.