Вопрос 14. Теория потребительского поведения.

Потребительское поведение – это процесс формирования спроса покупате-лей, осуществляющих выбор товаров с уче¬том цен и личного бюджета, т.е. соб-ственных денежных дохо¬дов. Известно, что денежные доходы оказывают пря-мое и непосредственное влияние на спрос, а цены - на количество покупаемых товаров. Это влияние прослеживается через особенности потребительского по-ведения, которое учитывает предприниматель в ценовой политике. Предпри-ниматель дол¬жен достаточно определенно знать, на сколько следует повы¬сить цены на товары более высокого качества и каков предел этого повышения. Или наоборот, насколько следует снизить цену, не рискуя торговой выручкой, если спрос на данный товар сокращается. Ответы на эти и подобные им вопросы также связаны с изучением особенностей потребительского поведения. Поведение покупателей, их выбор в мире товаров имеет сугубо индивиду-альный характер. Каждый покупатель руко¬водствуется своими вкусами, отно-шением к моде, дизайну товаров и иными субъективными предпочтениями. Здесь воз¬можна лишь группировка покупателей по социально-демо¬графическим факторам: общей численности населения данного региона; рас-пределение по возрастному составу; количеству мужчин и женщин; особенно-стям их занятости и образу жизни и т.д. Теория потребительского поведения логично и закономер¬но рассматрива-ет, прежде всего, категорию ресурсных ограни¬чений и возможностей денежно-го дохода, определяющего платежеспособность покупателя. В данном случае речь идет о категории личного бюджета, основой которого выступают денеж-ные доходы и расходы каждого потребителя. Так, целью данной работы является рассмотрение основ теории потреби-тельского поведения в рыночной экономике. 1. Модели потребительского поведения на рынке Изучение поведения потребителей на рынке можно начать со сравнения ассортиментного набора. Допустим, что такой набор включает несколько пред-метов потребления, которое потребитель покупает каждый месяц. Например, набор продуктов питания в сочетании с одеждой, топливом и какой-нибудь ус-лугой. Мы можем описать предпочтения потребителей, сравнив для простоты наборы продовольствия и одежды. Альтернативные ассортиментные наборы потребительских товаров Ассортиментные наборы товаров Количество видов про-дуктов питания Количество видов одежды A 15 20 B 10 35 C 20 15 D 5 40 Предложенный вариант ассортиментного набора лишь количественно опи-сывает потребительские предпочтения. Однако данный пример может стать ос-нованием для предположений, которые остаются в силе для большинства лю-дей практически во всех ситуациях. Теория поведения потребителей предлагает три основных предположения предпочтений потребителей определенного набора благ и услуг по отношению к другому набору. Первое предположение состоит в том, что предпочтения уже сформирова-лись, а их стоимость значения не имеет. В данном случае потребители могут сравнить и классифицировать все наборы благ. Например, из двух наборов по-требительских товаров и услуг А и В, потребитель предпочтет А вместо В, или наоборот, В вместо А. Возможен вариант одинаковой удовлетворенности тем и другим. Потребитель может предпочитать грудинку окорочкам, но купит все-таки окорочка, потому что они дешевле . Вторым предположением является то, что потребительские предпочтения обладают свойством транзитивности. Это значит, что если вы предпочитаете А некоему набору В, а В некоему набору С, то вы предпочитаете А и этому набо-ру С. Предпочтение автомобиля марки "мерседес" автомобилю марки "вольво" означает также, что "мерседес" предпочтительнее "рено", если "вольво" пред-почтительнее последнего. Предположение о транзитивности гарантирует согла-сованность и рациональность предпочтений. Третья модель потребительского поведения на рынке гласит, что все това-ры желательны и, пока не принимая во внимание цены, потребители всегда предпочитают большее количество любых товаров и услуг меньшему. Это предположение очень наглядно можно выразить графически. Разумеется, неко-торые товары и услуги, потребление которых обществом осуждается (напри-мер, наркотики, как и сомнительные услуги), исключаются из контекста потре-бительского выбора, так как большая часть потребителей не покупает такие "потребительские блага". Их потребление нежелательно и население будет их в основном избегать. Эти три модели образуют основу теории модели потребительского пове-дения на рынке, и они лишь описывают, а не объясняют потребительские пред-почтения. Поведение потребителя не вписывается в строго определенную и тем бо-лее формализованную шкалу предпочтений покупки одного товара другому. Можно лишь говорить об общих принципах, которыми руководствуются по-требители, выбирая товары для покупки. Одну из таких закономерностей установил еще в XIX в. прусский стати-стик Эрнест Энгель, согласно которой по мере увеличения доходов потребите-лей структура потребления смещается в сторону дорогих товаров. При этом до-ля доходов, затрачиваемых на приобретение товаров первой необходимости, уменьшается, тогда как часть дохода, направляемая на предметы роскоши, то-вары не первой необходимости, увеличивается. С одной стороны, уменьшение доли расходов высокодоходной части насе-ления, затрачиваемых на товары повседневного спроса, необязательно означа-ет, что эта категория граждан уменьшает потребление простейших товаров. С другой стороны, смещение потребления богатых людей в область доро-гих и ценных товаров может происходить и путем замещения более дешевых товаров и услуг, которые "вымываются" из зоны потребления. Интересно отме-тить, что изменение структуры потребления в соответствии с законом Энгеля наблюдается не только в связи с уже полученным, но даже в связи с ожидае-мыми доходами. Вместе с тем закон Энгеля не носит абсолютного характера, так как структура потребностей ряда людей слабо зависит или даже не зависит от величины доходов. Потребительское поведение на рынке по отношению к определенным то-варам можно также объяснить действием закона убывающей предельной по-лезности. 2. Бюджетные ограничения и покупательная способность. Ограниченный ресурс денежного дохода может быть рас¬пределен между текущим и будущим потреблением; между то¬варами длительного пользования и сиюминутного потребле¬ния, между малым количеством дорогостоящих и большим ко¬личеством дешевых товаров. Ограниченность денежных доходов, в пределах которых могут быть осуществлены рас¬ходы на потребление, называ-ют «бюджетными ограничения¬ми». Количество товаров, или потребительских благ, которое может быть куплено на фиксированную сумму из личного бюд-жета, ограничено по сравнению с потребностью и дохода¬ми. Товары, покупае-мые на денежные доходы, являются ре¬сурсом потребления, ограниченным по сравнению с безгранич¬ной потребностью в нем. Ограниченность товарных ре-сурсов потребления не позволяет сделать их бесплатными даже для малодоход-ных групп населения. По этой причине каждый то¬вар имеет свою, выраженную в деньгах цену. Потребительские цены, учитывая денежные доходы, ограничи-вают набор товаров и уровень жизни, увязывают их с личным бюджетом поку-пателя. Ос¬новными факторами, определяющими кривую спроса индиви¬да на оп-ределенный продукт, являются: вкусы; денеж¬ный доход; цены других продук-тов. Ограниченность личного бюджета и стремление более раци¬онально его распределить при различных и подвижных ценах вынуждают покупателя де-лать выбор: одни товары покупать, а от других отказываться. Из многочислен-ных альтернатив потребитель выбирает такие варианты и сочетания товаров, которые соответствуют его представлениям о полезности поку¬пок, соизмерен-ных с возможностями личного бюджета. Полез¬ность товара - это его потреби-тельский эффект, соотносимый и сопоставляемый покупателем с уплаченными за него деньга¬ми. В этом смысле деньги выступают для покупателя первой ко-личественной мерой полезности покупаемых товаров. Дру¬гой, не менее суще-ственной и достаточно определенной мерой выступает количество товаров по данной цене, необходимых для удовлетворения потребности. 3. Законы Госсена Госсен открыл новое направление экономической мысли, и автор это хо-рошо осознавал. В сокровищницу экономической мысли вошли два постулата, которые впоследствии, по инициативе Ф. Визера и В. Лексиса, стали называть-ся первым и вторым законами Госсена. Посредством этих законов Госсен опи-сал правила рационального поведения субъекта, стремящегося извлечь макси-мум полезности из своей хозяйственной деятельности. Первый вопрос, возникающий при решении данной задачи, - чем опреде-ляется величина полезности? Госсен обратил внимание на то, что полезность зависит не только от потребительских свойств блага, но и от процесса его по-требления. Смысл первого закона Госсена выражается в двух положениях, сформулированных автором : - в одном непрерывном акте потребления полезность последующей едини-цы потребляемого блага убывает; - при повторном акте потребления полезность каждой единицы блага уменьшается по сравнению с ее полезностью при первоначальном потребле-нии. Госсен делает вывод: "Единичные атомы одного и того же потребитель-ского блага имеют очень различную ценность". Значение первого закона Госсена для экономической науки состоит, во-первых, в том, что он позволяет различать общую полезность некоторого запа-са блага и предельную полезность данного блага. Благодаря этому получил разрешение давно мучивший экономистов вопрос: почему "практически беспо-лезный" алмаз дороже одного из "наиболее полезных" благ - воды? Во-вторых, постулат об убывании предельной полезности блага является необходимым условием достижения экономическим субъектом состояния рав-новесия, т.е. такого состояния, при котором он извлекает максимум полезности из имеющихся в его распоряжении ресурсов. Достигнуть состояния равновесия субъект сможет в том случае, если будет руководствоваться вторым законом Госсена, который звучит так: чтобы полу-чить максимум полезности от потребления заданного набора благ за ограни-ченный период времени, нужно каждое из них потребить в таких количествах, при которых предельная полезность всех потребляемых благ будет равна одной и той же величине. Если такого равенства нет, то за счет перераспределения времени, выделенного на потребление отдельных благ, можно увеличить об-щую полезность.