2.5.5. Использование контент-анализа в социальных науках

Контент-анализ используется в социальных науках очень широко, при этом предлагаются различные коммуникационные схемы и модели. Так, например, Берельсон насчитывает до шестнадцати различных применений контент-анализа (33, с.333). Несмотря на это, самой популярной до наших дней остается предложенная Лассуэлом еще в 40-х годах словесная формула для изучения коммуникации. При таком подходе главной целью анализа содержания документов является установление того: "Кто говорит? Что говорит? Кому? По какому каналу? С каким эффектом?". Позднее он добавил еще один элемент "Почему? (с какой целью?)".

Данная коммуникационная формула сразу же была подвергнута критике со стороны американских ученых, и были предложены другие модели коммуникации. В новых моделях, в отличие от односторонней направленности в формуле Лассуэла, учитывался уже двухсторонний характер процесса коммуникации. А уже для советских ученых одним из обязательных элементов коммуникационной модели стало выступать сообщение или совокупность сообщений (36, с.35).

Таким образом, если после второй мировой войны развитие контент-анализа шло в рамках описанной выше схемы Лассуэла, то в последние годы делаются попытки, не изменяя общей схемы, расширить рамки контентного анализа, обогатить ее, особенно в отношении вопросов "кто говорит?, "кому?", "с каким результатом?".

В зависимости от конкретного случая порядок вопросов, охватывающих практически все совокупности проблем, может меняться. Контент-анализ можно применять для того, чтобы изучать (33, с.333-335):

1. Кто говорит? Исследование коммуникатора. Часто исследователь не имеет никакой связи с коммуникатором и только по содержанию передаваемой информации (письма, дневники, выступления) он определяет характеристики коммуникатора.

2. Что говорит? В данном случае речь идет об исследовании содержания передаваемого сообщения, выявлении того, что хочет коммуникатор подчеркнуть в своем сообщении.

Можно сравнивать предвыборные выступления одного политического деятеля за определенный период времени. Но чаще всего проводят сравнение данных различных источников, например сравнивают, что обещают разные политические деятели во время предвыборной агитации или содержание различных средств массовой коммуникации (телепередач и материалов прессы).

Изучение характеристик содержания различного рода официальных документов также может дать исследователю очень много. Например, на основании данных о том, какого рода информация передается от одной организации к другой, можно сделать вывод о характере существующих между ними функциональных связей.

3. Кому? Изучение реципиента. Исследователь устанавливает, кем является реципиент сообщения, кому оно направлено. При этом необходимо учитывать не только явных, но и скрытых адресатов. Например, президент или какой-либо политический деятель нашей страны выступает с обращением к населению России, а на самом деле это выступление обращено к международному сообществу или американскому президенту. Изучение характеристик текста позволяет выяснить, как содержание сообщения будет меняться в зависимости от аудитории, т.е. тех, к кому оно направлено. Например, текстовые характеристики лекции, читаемой одним и тем же преподавателем, по одному и тому же курсу, в зависимости от различного состава студентов (профессионального, образовательного, возрастного и т.д.) будут отличаться.

4. Как? В данном случае важным является выяснение, с помощью каких средств сообщение должно произвести или производит соответствующее впечатление. Для этого проводится изучение элементов, которые производят впечатление (например, выбор слов, композиция фраз, повторы и т.д.). Таким способом осуществляется качественный анализ содержания текстов, а после этого исследователь переходит к количественному анализу, выяснению частоты употребления пределенных слов. Например, подсчет и сравнение стилистических особенностей выступлений претендентов на пост президента, может помочь решить задачу, почему выступления одних были эффективными, а других нет.

5. С каким результатом? Исследователь выясняет, какой эффект оказывает сообщение на респондента. Например, для изучения воздействия фильмов ужасов на детей можно исследовать письма читателей или произвести анкетный опрос. Может быть проведено исследование паники, возникающей каждый раз в нашей стране после сообщений об очередном обмене денег. Подвергаться исследованию может не только уже имевший место факт влияния коммуникации, но иногда и предвидимое влияние, например во время избирательной компании.

Если первые контент-аналитические исследования были направлены на изучение действия самой коммуникации (т.е. на источник сообщения, на его убедительность) и на реципиента (абстрактную личность, на которую каким-то образом оказывало влияние сообщение), и для этого производилось произвольное членение социальной действительности, так как она включает в себя большое число сообщений, а коммуникатор и реципиент не изолированы от остального общества, то развитие исследований в области коммуникации привело к тому, что исследователи начали изучать не только схему, но и сам процесс, т.е. и воздействие среды. При этом разные виды воздействия, изменяющие эффект коммуникации, стали приниматься во внимание на разных уровнях.